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1、主讲教师：主讲教师：促销促销成本成本产品产品成本成本渠道渠道成本成本 价格价格收益收益8.58.5价格变更和调整价格变更和调整8.48.4定价策略定价策略8.38.3定价方法定价方法8.28.2影响定价的因素影响定价的因素8.18.1定价原理定价原理（一）价格综述定义：价格是价值的货币表现。 但价格等于价值的时候很少，一般情况下，价格围绕价值上下波动，价格的高低还受供求水平、市场竞争等因素的影响。 价格价格价值价值利润=价格-成本 价格影响着企业的利润水平。价格一定，成本越低利润越高;成本一定，价格越高,利润越高。 价格的制定关系着企业的成败，然而，制定有效的价格是困难的。所以，企业希望高价卖
2、出；用户希望低价买进；价格还受市场供求水平、竞争、广告、人员推销等因素的影响在所有决策中，价格是最令人捉摸不定的同时，价格又是经常变化的。研究如何制定有效的价格是重要的营销决策之一。1 1、需求曲线、需求曲线市场需求量：一定市场需求量：一定时期、一定条件下，时期、一定条件下，消费者愿意购买产消费者愿意购买产品（服务）的数量。品（服务）的数量。产品需求量同产品产品需求量同产品价格呈反向变化，价格呈反向变化，称需求规律。称需求规律。Q需求量需求量P 价格价格DD2 2、供给曲线、供给曲线 市场供给量：市场供给量：在特定时期内和在特定时期内和一定条件下，企一定条件下，企业愿意向顾客提业愿意向顾客提供
3、的产品（服务）供的产品（服务）数量。产品供给数量。产品供给量同产品价格呈量同产品价格呈正向变化，称供正向变化，称供给规律。给规律。Q需求量需求量P 价格价格SS3、曲线的位移、曲线的位移供给和需求曲线，若没有政府供给和需求曲线，若没有政府干预经济形势，企业促销、干预经济形势，企业促销、购买力变化等非价格因素影购买力变化等非价格因素影响，它们按各自的曲线轨迹响，它们按各自的曲线轨迹变化。变化。如果有非价格因素的影响，将如果有非价格因素的影响，将会引起曲线的位移。如消费会引起曲线的位移。如消费者的收入增加，使购买力增者的收入增加，使购买力增强，在同样的价格强，在同样的价格P0P0下，产下，产品需求
4、量由原来的品需求量由原来的Q Q0 0增长为增长为Q Q1 1Q需求量需求量P 价格价格DD0DD1Q0Q14、供求平衡、供求平衡时的价格时的价格 供给曲线和供给曲线和需求曲线合并需求曲线合并在一个图中，在一个图中，会产生一个交会产生一个交点，交点对应点，交点对应的价格的价格P P0 0 为均为均衡价格。衡价格。供过于求Q需求量需求量P 价格价格SSDDP0Q0P1P2供不应求供过于求（1） 当产品的价格为P0时市场供给量=市场需求量=Q0（2） 当产品定价为P1时（P1P0）市场需求量为Q0 ，市场供给量为Q1则Q1Q0市场供过于求，必然导致价格下降，供应者之间竞争（3） 当产品定价为P2
5、时（P2 p1）市场供不应求，又必然造成价格上涨，消费者之间竞争。所以，市场价格总是围绕着均衡价格上下波动，均衡点是变动的，随着劳动生产率的提高，均衡点会发生位移。影响定价的三大因素竞争竞争需求需求成本成本影响定价影响定价的三大因素的三大因素 最低价格取决于产品的成本费用。 在高与低的幅度内，企业能把这种产品的价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。价格的范围低价高价此价无利润此价无需求产品成本产品特色竞争者的价格产品的产品的最高价格最高价格取决于产品的市场需求取决于产品的市场需求（一）市场供求关系与价格（二）需求弹性 1 1、需求价格弹性、需求价格弹性 由于价格变动引起需求量的变动程度
6、。 计算公式为： 001001PPPQQQE当价格稍有变动，需求量就大大增加。说明需求量对价格变化的反映很灵敏，需求的弹性大，工业品大都属此类。 价格变动较大时而需求量变动较小，说明需求量对价格的反映不灵敏，需求的弹性小，日常生活必须品属此类。需求量的变动程度与价格变动程度之比称为价格弹性系数。总结：当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度大于价格变化幅度，需求弹性大，采取低价、降价。当E1时，说明价格每升降1%，其需求量的幅度小于价格变化幅度，需求弹性小，采取高价、提价策略。 2、需求的收入弹性、需求的收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率。有些产品的收入弹性大，意味着消费者货
7、币收入的增加导致该产品需求量有更大幅度的增加，高档食品、耐用品、娱乐支出等亦属于此。有些产品的需求收入弹性小，意味着消费者货币收入的增加导致产品需求增加的幅度小，甚至是负值，生活必须品。3、需求的交叉价格弹性、需求的交叉价格弹性 产品线中的某一产品项目很可能是其它产品的替代品或互补品。当一项产品的价格变动往往会影响其它产品销量的变动。这两者之间存在着需求的交叉弹性。交叉弹性的正值：说明该两项产品为替代品。Y产品的价格上涨则x产品的需求量增加。如牛、羊肉等。交叉弹性为负值：说明此两项产品为互补品。Y产品的价格上涨时，x产品的需求量下降或变动不大。如汽油、汽车等。 任何产品的销售价格都必须高于成本
8、费用，否则就无法经营。企业制定价格必须估算成本。 产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格： C=f(Q) 成本函数可分为两种： 短期成本函数：在这一时期内，企业不能自由调整全部生产要素的投入和组合，不能选择可能的生产规模。所以，短期成本可分为固定成本、变动成本。 长期成本函数：在这一时期内，企业可以自由调整全部生产要素的投入和组合，可选择最有利的生产规模，而一切生产要素都是不可变动的，长期成本中没有固定成本，全是可变成本。求得一定产量规模下的平均成本最小。 如果长期内产品需求量较小，可选择小批量生产规模，如果长期内有很大的产品需求量，适合选择中批量或大批量生产规模。所以，长期生产成
9、本趋于降低。什麽是规模覆盖？各种生产要素都作等比例增加时，对产量变动的影响程度。企业的产出增加大于投入增加，企业支出会使规模效益增加。企业的产出与投入等比例增加，则规模效益不变。企业的产出增加小于投入的增加，则规模效益递减。所以，企业定价必须等于长期与短期边际成本，且边际成本递减或等于长期与短期平均成本，且成本为最低点。 一种产品在最高价格与最低价格之间,企业能把该产品价格定多高,取决于竞争者同种产品的价格水平和质量如果二者质量大体一致,则二者价格也应大体一致;如果本企业产品质量较高,则产品价格也可定的较高。 公司必须对其产品在质量和价格上的定位作出决策。以汽车为例，公司可以定位它的产品在中档
10、、或中档向上三个层次、或向下三个层次，共七个层次的细分，这七种定位水平互相之间并不竞争，而只是在各组的消费群体内部竞争。在价格/质量细分市场上的竞争,如图：有9种价格/质量战略7.骗取战略8.虚假经济战略4.高价战略9.经济战略5.普通战略1.溢价战略6.优良价值战略2.高价值战略3.超值战略价格高高中低低中产品质量（一） 选择定价目标1、生存企业的一切经营活动，都必须把维持生命作为主要目标。利润比起生存，要次要的多。2、当期利润最大化必须对其产品的需求函数和成本函数有充分的了解，并借助这两种函数制定确保当期利润最大化的价格。3、市场占有率最大化企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位
11、。4、 产品质量最优化 以产品质量领先就要求高价格来弥补高质量的研究、开发成本、优质优价的同时，还应辅以优质服务。（二）定价方法1、 成本导向定价成本导向定价（1）成本加成定价法P=C（1+R） R：成本加成率 对零售企业往往以售价为基础进行加成定价，加成率可用两种方法衡量a、用零售价格：加成率=毛利/售价b、用进货成本：加成率=毛利/进货成本将一个固定的惯例化的加成加在成本上，这种定价从逻辑上讲行不通；因为它忽略了需求弹性和价格弹性。这很难保证企业实现利润最大化所以，R的确定要随弹性变化而调整，最适加成与价格弹性成反比，某产品价格弹性高，最适加成应相对低些。成本加成法为什麽受到企业欢迎？A
12、、成本的不确定性较少，将价格盯住单位成本，可以简化企业定价程序；不必根据需求的多变而调整。B 、只要行业中所有企业都采取这种定价法，都可获得一定的利润，将价格竞争减至最低。C、这种定价法对买卖双方都比较公平。（2）目标利润定价法（目标投资收益定价法）估计销售量目标利润率投资成本单位成本目标利润下的价格 这种定价法忽略了需求函数，即不同价格下企业可售出的数量是不同的(3) 盈亏平衡定价法即当总收入等于总成本时的定价方法。其计算公式： Y=TC PQ=FC+VC P=? 见P2272、 需求导向定价需求导向定价 以市场的需求强度和消费者的认知来确定价格的方法。（1）认知价格定价法 企业根据购买者对
13、产品的认知价值来制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。认知价值定价的关键，在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值。企业过高的估计认知价值，便会定出过高的价格，反之亦然。为此，企业必须进行营销研究。实例研究实例研究.两种相反的定价程序：两种相反的定价程序：1、以成本为基础的定价 产品 成本 价格 价值 顾客2、以价值为基础的定价 顾客 价值 价格 成本 产品 假设有A、B、C三家企业，均生产同一种开关，现抽一组产业用户作样本，要求他们分别就三家企业的产品予以评比。a、直接价格评比法 运用此法，要求产业用户为三家企业的产品确定能代表其价值的价格。如他们分别定为A：2.55元
14、 B: 2元 C: 1.52元b、直接认知价格评比法 要求产业用户根据他们对三家企业开关的价值的认知，将100分在三者之间进行分配，假设分配结果为42、33、25，若此开关的平均市场价格为2元，则：ABC55. 233422P233332P52. 133252PC：诊断法 要求产业用户就三种产品的属性分别予以评分，对每一种属性分配100分给三家企业，其结果如下表所示：重要性权数重要性权数 属性属性 A AB BC C25 25 产品耐用性产品耐用性40404040202030 30 产品可靠性产品可靠性 33333333333330 30 交货可靠性交货可靠性 50502525252515 1
15、5 服务质量服务质量454535352020100 100 认知价值认知价值 41.641.65 532.632.65 524.24.9 9 把每个企业的平分乘以重要性权数后求和得出认知价值 A企业提供的产品认知价值高于平均数为42 B企业提供的产品认知价值等于平均数为33 C企业提供的产品认知价值低于平均数为25 定价结果为 A：2.55元 B:2元 C:1.52元 如果三家企业都按其认知价值定价，则每家企业都可享受到部分的市场占有率。问题在于，如果某一家企业的定价低于其认知价值，则它将得到一个高于平均数的市场占有率。例如A企业将其产品价格由A点降至A1它是一条较高的线段，直接冲击B、C两家
16、的市场占有率，引起价格战。（2）价值定价法 即用相当低的价格出售高质量的商品。该方法认为：价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。例如美国西南航空公司只收取它竞争者三分之一的价格，但提供舒适的飞行和朋友式的服务，全部都是实实在在的，西南航空公司已成为少数取得稳定盈利的航空公司之一。 价值定价并非简单地在某一产品上的售价比竞争者低，它是需要仔细地设计公司操作过程，以便真正地成为低成本的生产而不牺牲质量，用更低的售价吸引大量的关注价值的顾客参与购买。 价值定价的一个重要形式是天天低价，这产生于零售商店，它与高-低定价法形成鲜明对比（平常用高价，偶而用更低的价）。高-低定价产生于七十年代，近年来这一
17、定价法已让位于天天低价。(3)需求差别定价（也叫价格歧视） 向每一位顾客收取其刚好愿意支付的价格，在经济学上称为完全价格歧视。 这种定价有四种形式：顾客差别、产品形式差别、部位差别和时间差别a、企业按照不同的价格把同一种产品（劳务）卖给不同的顾客。b、企业对不同型号的产品制定不同的价格，但不同型号之间的差异与成本费用差异不成比例。c、企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，如剧院中不同座位的成本费都一样但不同座位的票价不同。d、企业对不同季节、不同时期、甚至不同钟点的产品、服务也分别制定不同的价格。注意：注意： （1）价格歧视未必需要将市场分开或将顾客分开 （2）价格歧视不以顾客需
18、求不同为条件 （3）价格歧视与非价格信息有关 采取需求差别定价须具备的条件：a、市场必须是可细分的，都表现出不同的需求程度.；b、同一种产品由于价格不同而顾客无法倒卖；c、不能得不偿失，各种歧视价格必须高于成本；d、价格歧视不会引起顾客反感、影响销售、不得违反法律。3、竞争导向定价（1）随行就市定价法（通行定价法） 企业按照行业的平均现行价格水平来定价。 当企业的产品难以估算成本；或企业打算与同行和平共处都可采用此种定价。随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法；在异质产品市场上，企业有较大的自由度决定其价格，企业相对于竞争者总要确定自己的适当位置，或高价、中价或低价。(2)密封投标定价法
19、该法通常采用公开招标的方法选择投标单位。对投标单位来讲，其目的是通过投标争取中标，达成交易。在投标中，企业中标的可能性与报价有关，报价太高使竞争者中标，报价太低会失去利润，在二者之间进行权衡。 公司通常不要制造一种单一的价格，而要建立一种价格结构以反映多种因素的变化（一）地区性定价 企业要决定：对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。地区定价的形式有：1、按产地某种运输工具上交货定价（FOB）FOB是一种贸易条件，指卖方需将产品运到某种运输工具上交货，一般是指船上交货价。交货后一切费用由买方承担。2、统一交货定价与上一定价相反：企业对于卖给不同地区顾客的产品，
20、都按照相同的厂价加相同的运费（按平均运费计算）定价。这种定价不论远近（国内）都实行一个价，又叫邮资定价。3、分区定价介于前两者之间，把全国分为若干个价格区，每一价格区分别制定不同的价格，以距离企业的远近考虑。4、基点定价企业选择某些城市作为基点，然后按一定的厂价加从基点城市到顾客所在地的运费来定价。（二）对销贸易和易货贸易 当今世界贫富差距越来越大，穷国要求富国打开市场而富国为了自身利益，制定了很多限制政策。为此，对销贸易和易货贸易不断扩大，1972年只有15个国家进行易货贸易，到1993年已有108个国家采用。对销贸易在亚洲、中东和世界其它国家作为一个市场战略，这是涉及企业文化的高级交易，美
21、国不采用对销贸易的形式，他硬要运货，但目前也经常受到对销贸易的压力。在出口贸易中，对销贸易已占有世界贸易的15%左右。 对销贸易有以下几种形式： 物物交换：商品与商品的直接交换，没有货币、没有第三方的参与。 补偿贸易：买方付给卖方的货款分两部分，一部分为现金，另一部分为卖方国家的产品支付。产品回购：发达国家向不发达国家出售技术、设备并同意接受一部分用该设备生产的产品作为付款的一部分。反向购买：百事可乐公司向俄国出售其浓缩汁，接受卢布并把卢布花在购买俄罗斯的产品上，如伏特加酒。在比较复杂的对销贸易中，参与者将不止两方例：奔驰售给罗马尼亚30辆卡车，同意接受150辆罗马尼亚制造的吉普 车作为交换，
22、这些吉普车将在厄瓜多尔出售，以换取香蕉，这些香蕉运回法国，卖给连锁超市，换取德国马克。通过这样一个交易循环，最后换得了法国货币。（三） 心理定价这种定价方法是：卖主应考虑价格的心理学而不是简单地考虑他们的经济学，许多顾客把价格作为质量的一种指标，如五粮液从200元、300元上升到400元、500元、1000元、2000元一瓶时它在酒店的销售额没有下降，反而上升了，是一个以自我感觉为主的价值，但人们愿意支付280元可能只相当50元的价值，但人们愿意支付280元，因为这个价钱提供了某些特别的东西。声望定价：是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品价格的策略。招徕定价：利
23、用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，以吸引顾客。尾数定价：即利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格。（四）价格折扣 为鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低其基本价格。1、现金折扣对当场付清货款的一种减价。如按规定30天付清货款，若用户10天内付清则2%的折扣。2、数量折扣对大量购买者的一种减价，如购买100公斤以下10元/kg，100公斤以上9元/kg。3、职能折扣又称贸易折扣。是制造商给某些批发商、零售商的一种额外折扣，促进他们营销的积极性。4、季节折扣对过季商品的或服务的一种减价。5、折让 厂商让利给顾客，如以旧换新折让，促销折让等。（五）新产品定价
24、由于没有相似的产品，新产品定价比较困难。1、市场撇脂定价以高价投放新产品策略，可获得较高的初期利润。缺点：高价会吸引更多的竞争者加入相同市场，竞争激烈；由于竞争激烈，价格会很快下降；由于价格较高，会导致市场需求减少。此方法适合短期内定价。2、市场渗透定价一种以低价投放新产品的策略，目的是希望新产品能快速被市场接受。低价可以扩大市场需求，扩大企业产品的销量。（一） 发动降价有几种情况可能导致企业降价：1、过多的生产能力，企业需要有追加的生产额，此时通过推销，产品改进等措施并不能凑效，于是采用了灵活的定价法。可以降价，以促进他们的销售。但是价格的变更发起者往往面临一场价格战，因为竞争者都要设法保住
25、自己的市场份额。2、企业的市场份额下降。面临强有力的价格竞争而正在下降的市场份额，这时的企业往往不得不采取降价的策略。3、为降低成本，争取在市场上居于支配地位，公司也可以发动降价，以扩大市场份额，但这种战略也存在一定的高风险，如低质量误区，脆弱的市场占有率。即低价能买到市场占有率，但买不到市场的忠诚。（二）发动提价许多公司需要提价。一个成功的提价能增加相当大的利润，假定公司的利润幅度是销售额的3%，借着销售量未受影响，则提价1%将增加33%的利润。1、成本膨胀需要提价2、供不应求需要提价无论是降价还是提价，都要做的巧妙，不要给顾客带来明显的影响，而且要一步到位。（三）对竞争者价格变化的反应 公
26、司应对由竞争者发动的价格变更作出反应。1、在同质市场中，竞争者降价，企业除了跟进外别无它法。2、在同质市场中，竞争者涨价，其它企业可能不跟进。但如果提价对全行业有益，这些企业会照做。 3、在异质市场上，企业对竞争者的价格变更所作的反应有更多的自由，如服务、质量、可靠性和其它因素。在作出反应前，应考虑下述因素： 为什麽竞争者要发动这个价格，是否想悄悄取代市场或其它？（1） 竞争者这一价格发动是临时性还是长期性？（2） 本公司若不作出反应，其市场份额或利润将会如何？ 对本公司的每一种反应，竞争者的回答可能是什麽？1、简述企业定价的三种方法。2、影响企业定价的主要因素有哪些？3、案例讨论：神奇的珠宝定价第九章第九章.
