第五章调研方法(3)——调查与观察法_市场调研
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1、Learning ObjectivesLearning Objectives上帝在想什么上帝在想什么-如何做描述性研究如何做描述性研究Copyright 2006 Caisir 厦门理工学院/厦门大学CHAPTER 3Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning Objectives1. 抽样问卷调查的基本概念2. 各种调查方法的应用（优缺点、组织、成功关键、实务应用）及选择3. 了解调查方法的管理实施办法 4. 观察的基本概念和管理实施办法 5. 观察的基本应用Learning ObjectivesLearning Objectives抽样问卷
2、调查法Learning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesLearning ObjectivesFigure 管理实施办法入户拦截CAPI触摸屏传真因特网EMAIL自动语音访问式.邮寄盘努.邮寄访问CATI传统电话电话采访调查方法邮寄调查新兴手段个人采访自填式邮寄磁盘Learning ObjectivesLearning Objectives个别面谈法个别面谈法 （实施）（实施）准备调查对象名录准备调查对象名录电话预约电话预约短暂的客套，进入实短暂的客套，进入实质问题的问答质问题的问答准备问题及实物样品，选择并培训访问员准备问题及实
3、物样品，选择并培训访问员同意则约定访问时间及访谈基本内容同意则约定访问时间及访谈基本内容如约前往访问如约前往访问建立关于约定人信息的样本建立关于约定人信息的样本访问下一位约定人访问下一位约定人核对访谈记录。核对访谈记录。利用亲临现场之便利用亲临现场之便验证结果验证结果是一种由调研人员直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方个别面谈法流程图个别面谈法流程图Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过
4、表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （优点） 有充分的时间让受访者表达意见，并使访问员有面对面的机会判断受访者 可运用提示的方式处理相当复杂的问题 在访问者的催促下，冗长的问卷可以被成功的利用 典型调查对象的选择可能更准确 询问方法多样，可以运用视觉辅助工具，例如实际产品或相片等 受访者的参与程度较高，遇到困难可以被提醒和纠正Learning ObjectivesLearning Objectives 入戶訪問 （缺點） 訪員可能會有不當的眼神、言語或動作影響受訪者是需要時間最長的調查
5、方式样本地区和结构的影响，无法采用最具代表性的抽样政府施政滿意度調查受訪者會因為訪問員已經登門入室，而覺得有必要以比較保守的答案保護自己是成本最高的調查方式，监督控制访员成为困难。AC Nielsen 媒體調查拒访率已经高到让人不得不怀疑其代表性Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键点 事前选择样本点 有高层安排访问事宜 按题目顺序访问，随时切入 主题 以请教专家的立场进行访问 做好访问纪录并追踪 应着眼于开放式，并配合邮寄 或传真Learning ObjectivesLearning Objectives实务应用 最大困难在于拜访扑空，实际的回收
6、率不高 具体有效方式是事先通知Learning ObjectivesLearning Objectives 把学生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives 九八广告效果研究（03策划） 厦门商报读者满意度研究（外聘） 厦门市会展人才状况及发展策略研究(0405策划）Learning ObjectivesLearning Objectives郵寄問卷訪問優點 成本低，非常方便 问卷长
7、度可较长，受访者可以提供深思熟虑的答案 访员不可能影响受访者 受访者身分完全受保护 有运用视觉工具的弹性 调查区域广泛，又有集中控制效益回覆率低回复时间长金曲龍虎榜回覆者偏差易产生序列偏差答案缺失值高时间可能较长Learning ObjectivesLearning Objectives成功关键及实务应用 提高回复率的办法 随问卷覆上信件 随问卷覆上礼品或提供其它诱因 设计有趣的问卷 电话催收 事先电话通知補救回覆者偏差的方法事先設計配額控制事後資料加權處理補救答案缺失值的方法電話補問邮寄调查的实际成本并不低Learning ObjectivesLearning Objectives 电信调查
8、方法电信调查方法 (实施实施) 电信调查沟通交流的方式有电话、传真、电信调查沟通交流的方式有电话、传真、Email、因特网等。、因特网等。 举例电话调查实施流程图：举例电话调查实施流程图：建立关于目标调建立关于目标调研对象的居住地研对象的居住地址、电话号码信息库址、电话号码信息库通话过程的监控通话过程的监控程序、监控者程序、监控者接通电话后将自接通电话后将自己的身份和调研目己的身份和调研目的介绍给对方的介绍给对方按调研问卷的按调研问卷的统一规定向接受统一规定向接受调查的对方提出调查的对方提出每项问题每项问题谈话过程记录并谈话过程记录并在谈话结束后在谈话结束后及时整理及时整理征询对方的合作意愿征
9、询对方的合作意愿并鉴别对方是否符合调并鉴别对方是否符合调研对象的特征要求研对象的特征要求制定一份电话调查制定一份电话调查问题明细表问题明细表调调研问卷研问卷Learning ObjectivesLearning Objectives電話訪問電話調查的新科技： CATI传统上的问卷调查，是以印刷问卷完成访问后再经数据输入员输入各题的答案，完成输入后，数据处理人员接着进行各项数据分析。CATI系统则是将问卷直接显示在每位访问员的计算机上，访问员头戴耳机，访问时直接并实时将答案输入计算机，并实时经由网络传送中央计算机。Learning ObjectivesLearning Objectives 把学
10、生分为两个小组。一边为正方（有利），一边为（反方），展开讨论。 目的：希望通过这样的方式，让学生在思考中，把知识内化，再通过表达，强化自身的认识，可能的情况下，演化为自己的直觉能力。Learning ObjectivesLearning Objectives電話訪問 可有最好的统计抽样方式 成本最低，距离不成障碍 是最有效率的调查方式 受访者身分比较受到保护 访问质量的管制最完整 是拒访率最低的调查方式优点問卷長度不可太長仅能与有电话的家庭联系无法观察被访者表情和反应及在传递信息中的问题 無法使用視覺輔助工具访问员身份不能显示可能抗拒Learning ObjectivesLearning Ob
