第02讲 企业内部环境分析

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1、国际市场商情分析与预测主讲老师：刘立至主讲老师：刘立至厦门工学院商学院厦门工学院商学院第第2 2讲讲 企业内部环境分析企业内部环境分析一、资源、能力及核心竞争力一、资源、能力及核心竞争力二、内部因素综合分析二、内部因素综合分析三、内外环境综合分析三、内外环境综合分析一、资源、能力及核心竞争力一、资源、能力及核心竞争力 资源、能力及核心竞争力是竞资源、能力及核心竞争力是竞争优势的基础，企业利用资源争优势的基础，企业利用资源和能力来创造核心竞争力。和能力来创造核心竞争力。企业的有些资源是有形的，有些是无形的。企业的有些资源是有形的，有些是无形的。有形资源是指可见的、能量化的资产。生产设备、有形资源

2、是指可见的、能量化的资产。生产设备、场地、资金等是有形资源。场地、资金等是有形资源。无形资源是指那些根植于企业的历史、长期以来积无形资源是指那些根植于企业的历史、长期以来积累下来的资产。累下来的资产。1.1 企业的资源企业的资源财务资源财务资源 企业的借款能力企业的借款能力 企业产生内部资金的能力企业产生内部资金的能力实物资源实物资源 企业的厂房和设备的位置以及先进程度企业的厂房和设备的位置以及先进程度 获取原材料的能力获取原材料的能力 工厂规模工厂规模 固定资产的市场价值和灵活性固定资产的市场价值和灵活性 资源是企业能力的来源，企业能力是企业核心资源是企业能力的来源，企业能力是企业核心竞争力

3、的来源，核心竞争力是竞争优势的基础。竞争力的来源，核心竞争力是竞争优势的基础。技术资源技术资源 技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密技术的含量，如专利、商标、版权和商业机密 创新资源，如研究设施等创新资源，如研究设施等声誉资源声誉资源 客户声誉客户声誉 品牌品牌 对产品质量、耐久性和可靠性的理解对产品质量、耐久性和可靠性的理解 供应商声誉供应商声誉 有效率、有效益、支持性的双赢的关系和交往方式有效率、有效益、支持性的双赢的关系和交往方式人力资源人力资源 员工的知识和技能员工的知识和技能 员工的适应性员工的适应性 员工的社会和协作精神员工的社会和协作精神 员工的忠诚度员工的忠诚度组织资源组织

4、资源 企业的计划、控制和协调系统企业的计划、控制和协调系统 与有形资源相比，无形资源更具有潜力。它们更难与有形资源相比，无形资源更具有潜力。它们更难 被竞争对被竞争对手了解、购买、模仿或替代，企业更愿意把无形资源作为它们能手了解、购买、模仿或替代，企业更愿意把无形资源作为它们能力和核心竞争力的基础。力和核心竞争力的基础。 能力指企业分配资源的效率，这些资源被有目能力指企业分配资源的效率，这些资源被有目的地整合在一起，以达到一种预想的最终状态。的地整合在一起，以达到一种预想的最终状态。 企业能力分为一般能力和核心竞争能力企业能力分为一般能力和核心竞争能力 1.2 企业的能力企业的能力精密工程技术

5、精密工程技术精细光学技术精细光学技术微电子技术微电子技术35mm 单反照相机单反照相机紧凑型时尚型相机紧凑型时尚型相机EOS 自动聚焦相机自动聚焦相机数码相机数码相机静态摄像相机静态摄像相机黑白复印机黑白复印机彩色复印机彩色复印机彩色激光复印机彩色激光复印机激光复印机激光复印机基本传真基本传真激光传真激光传真掩模对准器掩模对准器 受激准分子对准器受激准分子对准器 步进对准器步进对准器喷墨打印机喷墨打印机激光打印机激光打印机 彩色影像打印机彩色影像打印机计算器计算器笔记本电脑笔记本电脑佳能佳能: 产品和核心技术能力产品和核心技术能力 配送配送 有效地利用物流管理技术有效地利用物流管理技术 沃尔玛

6、沃尔玛 人力资源人力资源 激励、授权以及保留雇员激励、授权以及保留雇员 微软微软 管理信息系统管理信息系统 有效益和有效率地控制存货有效益和有效率地控制存货 沃尔玛沃尔玛 市场营销市场营销 有效地推广品牌产品有效地推广品牌产品 宝洁宝洁 管理管理 多元化业务的管理多元化业务的管理 通用电气通用电气 收购管理收购管理 思科思科 生产生产 生产过程的不断改进技能生产过程的不断改进技能 丰田丰田 生产高技术含量的汽车发动机生产高技术含量的汽车发动机 马自达马自达 产品和产品远见的微型化产品和产品远见的微型化 Sony 研发与开发研发与开发 特别的技术能力（粘性技术能力）特别的技术能力（粘性技术能力）

7、 3M 开发精密的电梯控制系统开发精密的电梯控制系统 OTIS电梯电梯 对卤化银的精深知识对卤化银的精深知识 柯达柯达 职能领域职能领域 能力能力 企业例子企业例子视角视角1 1：按照职能来划分企业能力：按照职能来划分企业能力 比较大型超市与便利小商店，各自应侧重具备哪比较大型超市与便利小商店，各自应侧重具备哪些资源和能力，才能形成相应的竞争优势？些资源和能力，才能形成相应的竞争优势？思考：思考：视角视角2 2：从价值链视角研究和分析企业的能力从价值链视角研究和分析企业的能力 价值链是一价值链是一个模块，企个模块，企业用它来了业用它来了解自己的成解自己的成本地位，并本地位，并找出能够促找出能够

8、促进执行业务进执行业务层战略的多层战略的多种方法。种方法。 根据价值链理论，企业能力分根据价值链理论，企业能力分为为基础活动基础活动和和辅助活动辅助活动两大类。两大类。现状现状可改进之处可改进之处案例：某汽车公司的价值链分析案例：某汽车公司的价值链分析n层次复杂、混乱n各公司管理各自为政，缺乏交流n还未形成一个能够完全独立运作的领导层n没有统一研发中心协调各部门n缺乏以市场为导向的研发机制n缺乏各部门间交流n配件没有统一的采购体制n内部采购造成成本压力n固定资产利用率可能未达到最佳状态(设备闲置时间较长)n分销体制下各分公司相对独立n公司内部销售价格混乱n以“推”销为 主，与各竞争对手抢市场份

9、额n销售人缺乏培训n促销力度低于同行n原品牌形象开始削弱n公司内部缺乏大型的软件系统，导致大量的手工报表和纸面数据n来自各个方面的数据互相矛盾，无法提供准确的决策信息服务服务/配件配件品牌管理品牌管理/市场促销市场促销分销分销/销售销售生产生产采购采购研究与开发研究与开发IT组织组织n重新调整集团的组织结构，理顺管理关系n明确定义集团公司内部各组织单元的职责和任务n建立分层次的研发体系n以市场为导向，进行应用性研发n同销售、营销等其它部门建立相应的沟通渠道n建立统一的采购组织，协调各个子公司的采购行为n适当降低零部件内配比例n和供应商一道，建立双赢的成本削减规划n加强生产管理，在现有设备条件下

10、，提高生产柔性，充分发挥现有产能n制定有效的区域规划及定价策略n针对不同的品牌系列灵活采用相应的销售渠道n建立专门的市场营销部门，加强品牌促销力度n针对不同的车型系列采用不同的品牌及促销战略n以三位一体店为核心，提供完善的售后服务及零部件供应n以企业资源计划系统（ERP）的建设为契机，重整企业内部业务流程，将企业内部资金流，物流，信息流等整合n新产品配件供应不足n维修人员水平参差不齐核心竞争力被定义为能为企业带来相对于竞争对核心竞争力被定义为能为企业带来相对于竞争对手的竞争优势的资源和能力。手的竞争优势的资源和能力。一种能力要想成为核心竞争力，必须是具有可持续性的一种能力要想成为核心竞争力，必

11、须是具有可持续性的竞争优势。竞争优势。现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的现代企业的核心竞争力是一个以知识、创新为基本内核的企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行企业某种关键资源或关键能力的组合，是能够使企业、行业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平业和国家在一定时期内保持现实或潜在竞争优势的动态平衡系统。衡系统。1.3 企业的核心竞争力企业的核心竞争力案例：案例：佳能公司利用其在佳能公司利用其在光学镜片、成像技术和微处理器控制技术光学镜片、成像技术和微处理器控制技术方方面的核心能力，使其成功地进入了复印机、激光打印机、照相面的核心能力，使其成功地进入了复