第10章 垄断竞争、寡头垄断

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1、1垄断竞争市场垄断竞争市场：有许多厂商生产和销售有差别的同种产品的市场结构。本章讨论垄断性竞争模型和寡头垄断厂商的定价和产量决策。 垄断性竞争 寡头垄断 进入障碍 1）大量企业生产有差别的同种产品(Differentiated Product)，这些产品之间具有较强替代性。 差别产生垄断；替代产生竞争。l2）由于厂商的数目较多，所以每个单独的厂商都认为自己的行为影响很小，不会引起其他厂商的任何反应。是价格的影响者。l3）进入、退出这一行业比较容易。垄断垄断竞争市场的理论模型所说的竞争市场的理论模型所说的“产品差别产品差别”，是是指从消费者的角度来看，该生产集团内各厂商的指从消费者的角度来看，该

2、生产集团内各厂商的产品略有差别产品略有差别。l这种差别一般来自两个方面这种差别一般来自两个方面：l一是一是产品本身的物质或物理的属性具有细微的差产品本身的物质或物理的属性具有细微的差别。如两种衬衫，即使质料、款式和颜色完全相别。如两种衬衫，即使质料、款式和颜色完全相同，只要商标或包装不同，也要算有差别的产品。同，只要商标或包装不同，也要算有差别的产品。l二是二是销售条件的差别。例如商标包装完销售条件的差别。例如商标包装完全相同的同质的衬衫，在不同的零售店全相同的同质的衬衫，在不同的零售店被看成是不同的产品；甚至邻近两家杂被看成是不同的产品；甚至邻近两家杂货店的商标牌号完全相同的衬衫或牙膏，货店

3、的商标牌号完全相同的衬衫或牙膏，由于服务态度的好坏会影响顾客的偏好，由于服务态度的好坏会影响顾客的偏好，也应看成是不同的产品。也应看成是不同的产品。l一方面一方面，由于产品存在差别由于产品存在差别，则厂商涨价不会使则厂商涨价不会使销量变为零，因此厂商的需求曲线就不会象完全销量变为零，因此厂商的需求曲线就不会象完全竞争厂商那样是一条水平线，而是一条向右下方竞争厂商那样是一条水平线，而是一条向右下方倾斜的曲线；倾斜的曲线；另一方面另一方面，由于产品具有很强的替由于产品具有很强的替代性代性，因此需求曲线比较平坦因此需求曲线比较平坦 （即，弹性较（即，弹性较大），更接近于完全竞争厂商的水平形状的需求大

4、），更接近于完全竞争厂商的水平形状的需求曲线。曲线。lD需求曲线需求曲线：表示当垄断竞争生产集团中的某一表示当垄断竞争生产集团中的某一个厂商改变自己的产品价格时，在其他的厂商也个厂商改变自己的产品价格时，在其他的厂商也采取同样策略的情况下，该厂商的产量与价格之采取同样策略的情况下，该厂商的产量与价格之间的关系。间的关系。l由于我们选择的是代表性企业，若它的某项产量由于我们选择的是代表性企业，若它的某项产量变化计划是有利可图的，集团内所有的企业都会变化计划是有利可图的，集团内所有的企业都会采取同样的行动，因此，采取同样的行动，因此，D需求曲线是厂商实际需求曲线是厂商实际上面临的需求曲线，因此又被

5、称为有效需求曲线上面临的需求曲线，因此又被称为有效需求曲线。lD需求曲线是表示垄断竞争生产集团内的需求曲线是表示垄断竞争生产集团内的单个厂商在每一市场价格水平的实际销单个厂商在每一市场价格水平的实际销售份额的。售份额的。若生产集团内有若生产集团内有n个垄断竞争个垄断竞争厂商，不管厂商，不管 全体全体 n个厂商将市场价格调个厂商将市场价格调整到各种水平，整到各种水平，D需求曲线总是表示每个需求曲线总是表示每个厂商的实际销售份额为市场总销售量的厂商的实际销售份额为市场总销售量的1/n。Dd1d2d3GAHFBQ4 Q5 Q1 Q3 Q2P3P1P2PQ 垄断竞争厂商的需求曲线垄断竞争厂商的需求曲线

6、d2表示当整个表示当整个生产集团将价生产集团将价格固定在新的格固定在新的价格水平价格水平P2以以后，该垄断竞后，该垄断竞争厂商单独变争厂商单独变动价格时在各动价格时在各价格下的预期价格下的预期销售量。销售量。l短期均衡的条件：短期均衡的条件：MR= SMCl短期内厂商是在现有的生产规模下，通过短期内厂商是在现有的生产规模下，通过对价格和产量的同时调整达到这一均衡条对价格和产量的同时调整达到这一均衡条件的件的。l垄断竞争厂商达到均衡的过程具有特殊性：垄断竞争厂商达到均衡的过程具有特殊性：在这个过程中均衡点是变动的。在这个过程中均衡点是变动的。P Q P* D SMCSACMRdH EQ厂商厂商的

7、短期均衡的短期均衡l只有当追求利润最大化的垄断竞争厂商只有当追求利润最大化的垄断竞争厂商的主观意愿所决定的产销量正好等于市的主观意愿所决定的产销量正好等于市场按比例分配给他的产销量，实现短期场按比例分配给他的产销量，实现短期均衡。均衡。l长期内厂商不仅可以调整生产规模，还长期内厂商不仅可以调整生产规模，还可进入可进入或或退出，退出，新企业加入新企业加入（退出（退出）使厂商）使厂商数目增加（减数目增加（减少少），每个企业的），每个企业的D D需求曲线会向左需求曲线会向左（右（右）移动，）移动，而主观需求曲线也会向左而主观需求曲线也会向左（右（右）移动。）移动。l只有只有当厂商当厂商数目不变时，单

8、个厂商才能实现长期数目不变时，单个厂商才能实现长期均衡，因此在长期均衡点上厂商的利润必定为零，均衡，因此在长期均衡点上厂商的利润必定为零，即即d需求曲线必定与需求曲线必定与LAC曲线相切。曲线相切。PQ P1D LMCMR1d1J EQ1SMC SACLAC厂商厂商的长期均衡的长期均衡l MR= SMC=LMCl d = D = LAC = SACl在长期均衡点上，垄断竞争厂商的利润在长期均衡点上，垄断竞争厂商的利润为零，且存在一个为零，且存在一个d需求曲线与需求曲线与D需求曲需求曲线的交点。线的交点。l垄断竞争厂商除了可以通过调整销垄断竞争厂商除了可以通过调整销售价格（和相应地调整销售量），

9、售价格（和相应地调整销售量），即采取即采取价格竞争价格竞争策略来实现利润最策略来实现利润最大，还可以通过展开大，还可以通过展开品质竞争品质竞争和和广广告竞争告竞争等非价格竞争手段来谋取更等非价格竞争手段来谋取更多的利润。多的利润。l品质竞争品质竞争：是通过产品自身的品质变异：是通过产品自身的品质变异（Product Variation）来增加其差异性，来增加其差异性，以更好地吸引消费者。以更好地吸引消费者。l品质竞争的手段：提高产品质量、改进产品质竞争的手段：提高产品质量、改进产品性能、精心设计包装、改善售后服务、品性能、精心设计包装、改善售后服务、随产品赠送礼品等方式。随产品赠送礼品等方式。

10、l品质竞争能够提高产品的差异性，减轻竞品质竞争能够提高产品的差异性，减轻竞争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显争对手的威胁。一旦自己的产品有了明显的特色，消费者会对其产生一定的忠诚和的特色，消费者会对其产生一定的忠诚和信赖，其他产品难以替代它，从而使需求信赖，其他产品难以替代它，从而使需求曲线变陡。曲线变陡。l广告竞争广告竞争：通过影响消费者对产品的偏好从而增通过影响消费者对产品的偏好从而增加其需求。加其需求。l广告分为广告分为信息类广告信息类广告和和说服类广告说服类广告。前者能让更前者能让更多的消费者了解自己的产品，增加了潜在消费者多的消费者了解自己的产品，增加了潜在消费者的数量，将需求曲线

11、向外移动。后者的一个主要的数量，将需求曲线向外移动。后者的一个主要目的是培养消费者对某种品牌的忠诚（目的是培养消费者对某种品牌的忠诚（Brand Loyalty），），使得需求弹性变小，需求曲线变陡。使得需求弹性变小，需求曲线变陡。l1 1、寡头、寡头市场概述市场概述l寡头市场寡头市场，又称又称寡头垄断市场寡头垄断市场。它是指由少数它是指由少数几家厂商控制整个市场的产品生产与销售的这几家厂商控制整个市场的产品生产与销售的这样一种市场组织。样一种市场组织。l寡头垄断是接近于完全垄断的一种比较现实的寡头垄断是接近于完全垄断的一种比较现实的混合市场结构，如西方国家的飞机制造业、汽混合市场结构，如西方