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1、相关链接： 案例赏析 南方黑芝麻糊电视广告文稿南方黑芝麻糊电视广告文稿 经典广告经典广告 时间：约时间：约20世纪世纪30年代的一个晚上年代的一个晚上 地点：江南小镇街巷地点：江南小镇街巷 人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿人物：小男孩、挑担卖芝麻糊的妇女、妇女的小女儿 遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽遥远的年代，麻石小巷，天色近晚。一对挑担的母女向幽深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）：深的陋巷走去。（画外音，叫卖声）： “黑芝麻糊哎黑芝麻糊哎”（音乐起）。（音乐起）。 深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出深宅大院门前，一个小男孩使劲拨开粗重的樘拢，挤出

2、门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：门来，深吸着飘来的香气。（画外音，男声）：“小时候，小时候，一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了一听见黑芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了” 担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一担挑的一头，小姑娘头也不抬地在瓦钵里研芝麻。另一头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。头，卖芝麻糊的大嫂热情地照料食客。 （叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。（叠画）大锅里，浓稠的芝麻糊不断地滚腾。 小男孩搓着小手，神情迫不及待。小男孩搓着小手，神情迫不及待。 大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。大铜勺被提得老高，往碗里倒着芝麻糊。 小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了

3、脸庞。小男孩埋头猛吃，大碗几乎盖住了脸庞。 研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。几名过路食客美美地吃着，大嫂周围蒸腾着浓浓的香气。 站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净站在大人背后，小男孩大模大样地将碗舔得干干净净（特写）。（特写）。 小姑娘捂嘴讪笑起来。小姑娘捂嘴讪笑起来。 大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸大嫂爱怜地给小男孩添上一勺芝麻糊，轻轻地抹去他脸上的残糊。上的残糊。 小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀小男孩默默地抬起头来，目光里似羞涩，似感激，似怀想，意味深长想，意味深

4、长 （叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：（叠画）一阵烟雾掠过，字幕出（特写）：“一股浓香，一股浓香，一缕温暖一缕温暖”。（画外音，男声）：。（画外音，男声）：“一股浓香，一缕温暖。一股浓香，一缕温暖。南方黑芝麻糊南方黑芝麻糊”。 （叠画）产品标板。（叠画）产品标板。 推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊推出字幕（特写）：南方黑芝麻糊 广西南方儿童食品广西南方儿童食品厂厂 片长：片长： 30秒秒一、广告的概念及作用 雀巢咖啡味道好极了 德芙巧克力牛奶香浓，丝般感受 诺基亚科技以人为本 阿里达斯nothing is impossible二、广告文案写作二、广告文案写作广告中的语言文广告中的语言文字部分

5、（狭义）字部分（狭义）广告作品的全部，广告作品的全部，包括文字因素和包括文字因素和非文字因素（广非文字因素（广义）义）广告文案构成：广告文案构成： 标题、正文、标题、正文、 标语、随文标语、随文 正题正题 慷慨地以旧换新慷慨地以旧换新 副题副题 带着你的太太，只要几块带着你的太太，只要几块钱钱我们将给你一个全新的女人我们将给你一个全新的女人 正文正文 为什么你硬是欺骗自己，认为为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西？你买不起最新的与最好的东西？ 在奥尔巴克百货公司，你不必为买美在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选丽的东西而付高价。有无数种衣物供你选

6、择择一切全新，一切使你兴奋。一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人把她换成可爱的新女人仅仅花几块钱仅仅花几块钱而已。而已。 这将是你有生以来最轻松愉快的付款。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。 口号口号 百万的生意百万的生意 毫厘的利润毫厘的利润 随文随文 奥尔巴克奥尔巴克 纽约纽约纽瓦克纽瓦克洛杉矶洛杉矶精髓1 1、广告标题：、广告标题：广告的题目广告的题目l 标题功能：标题功能： 1 1、点明主题，引人注目、点明主题，引人注目 2 2、引起兴趣，诱读正文、引起兴趣，诱读正文 3 3、加深印象，促进购买、加深印象，促进购

7、买 直接标题：直接点明广告主题或销售重点直接标题：直接点明广告主题或销售重点 人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）人间有冷暖，东宝最相知（东宝空调）q 按按内容特点分：内容特点分：l 标题分类：标题分类： 间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。间接标题：用耐人寻味的语言引人注意，诱读正文。 十个妈妈八个爱（孩儿面大王）十个妈妈八个爱（孩儿面大王） 两颗心之间最短的距离（香水）两颗心之间最短的距离（香水） 单一标题：单一标题：（单一词组）单一词组）禁止抽烟禁止抽烟 （单一句子）（单一句子）东奔西走，要喝宋河好酒东奔西走，要喝宋河好酒q 按按组合形式分：组合形式分：复合标题复合标题 引题（提

8、示正题）引题（提示正题） 正题（点明主题）正题（点明主题） 副题（补充、说明正题）副题（补充、说明正题） 引题引题 ：四川特产：四川特产 口味一流口味一流正题正题 ：天府花生：天府花生副题副题 ：越剥越开心：越剥越开心引题：哇引题：哇 他们为什么要惊叫？他们为什么要惊叫？正题：全新正题：全新6464位数据库服务器位数据库服务器 建议式标题建议式标题别让您头顶的留白随着学识增加别让您头顶的留白随着学识增加 果珍要喝热的果珍要喝热的 提问式标题提问式标题 既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯既然每天要喝水，为什么不用哈磁杯?! ?! 您想做林青霞的邻居吗？您想做林青霞的邻居吗？ 今天晚上吃什么？今天晚

9、上吃什么？ 陈述式标题陈述式标题： 速溶咖啡速溶咖啡 悬念式标题悬念式标题 救救你的灵魂救救你的灵魂 禁止抽各种香烟，连禁止抽各种香烟，连555555牌香烟也不例外牌香烟也不例外标题的写作要求：标题的写作要求：v 体现主题体现主题 v 新颖独特新颖独特v 简洁明快简洁明快v 表现消费者利益表现消费者利益v 尽可能出现品牌或企业名称尽可能出现品牌或企业名称2 2、广告口号：、广告口号：广告的中心广告的中心 功能：功能：强化记忆，升华主题强化记忆，升华主题广告标题和广告口号的区别：广告标题和广告口号的区别： 作用作用 位置位置 稳定性稳定性 广告标题：广告标题： 诱读正文诱读正文 固定固定 不稳定

10、不稳定 概括主题概括主题 广告口号：广告口号： 强化记忆强化记忆 不固定不固定 稳定稳定 升华主题升华主题广告口号的写作原则：广告口号的写作原则： 简短易记，口语风格简短易记，口语风格 合于音韵，文辞优美合于音韵，文辞优美 突出个性，表现特征突出个性，表现特征 观念前瞻，鼓动性强观念前瞻，鼓动性强把握受众，情感渗透把握受众，情感渗透 适应媒体，长期运用适应媒体，长期运用 一旦拥有，别无所求。一旦拥有，别无所求。不在乎天长地久，只在乎曾不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。经拥有。 人头马一开，好事自然来。人头马一开，好事自然来。 滴滴香浓，意犹未尽滴滴香浓，意犹未尽 （麦（麦斯韦尔咖啡）斯韦尔咖啡）

11、卓然出众，彰显尊荣（上海卓然出众，彰显尊荣（上海桑塔纳桑塔纳20002000广告）广告） 雀巢咖啡，味道好极了！雀巢咖啡，味道好极了！ 雀巢咖啡，感受优雅的欧洲雀巢咖啡，感受优雅的欧洲风味。风味。 广告口号写作检测表广告口号写作检测表（1 1）是否上口易记，传播中有无语言障碍？）是否上口易记，传播中有无语言障碍？（2 2）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这）是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇特有语汇”？是？是否体现了明确的定位？否体现了明确的定位？（3 3）是否表现了企业对消费者的某种关怀？）是否表现了企