汽车分销策略.

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1、第8章 汽车分销策略 8.1 分销渠道概述分销渠道概述 8.2 分销渠道决策分销渠道决策 8.3 中间商中间商 8.4 物流决策物流决策 8.5 汽车产品的分销汽车产品的分销 8.6 思考题思考题8.1 分销渠道概述分销渠道概述一、分销渠道的含义、作用和意义一、分销渠道的含义、作用和意义分销渠道分销渠道(distribution channels)是指产品或服务在从生是指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所产者向消费者或用户转移的过程中，取得产品或服务所有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商有权，或者帮助转移所有权的所有企业或个人。包括商人中间商、代理中间

2、商和物流公司。他们统称为渠道成人中间商、代理中间商和物流公司。他们统称为渠道成员。员。分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的分销渠道的作用在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件桥梁和纽带。企业使用分销渠道是因为在市场经济条件下，生产者和消费者或用户之间存在下，生产者和消费者或用户之间存在空间分离、时间分空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等方面的矛盾。面的矛盾。分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低分销渠道的意义表现在它能够提高企业的工作效率，降低企业的交易

3、成本。企业的交易成本。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较二、分销渠道的模式二、分销渠道的模式（一）分销渠道的长度模式（一）分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。的中间商数目的多少。1. 直接分销直接分销 (Direct Distribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。给消费者或用户，不经过任何中间环节。2. 间接分销间接分销 (Indirect Distr

4、ibution)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节。者或用户的过程中至少经过一个中间环节。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商代理商代理商专业批发商专业批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用

5、户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商批发商代理商代理商批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道代理商代理商生产者生产者产业用户产业用户批发商批发商生产者的销售机构生产者的销售机构 产业用品分销渠道长度模式产业用品分销渠道长度模式（二）分销渠道的宽度模式（二）分销渠道的宽度模式分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种分销渠道宽度是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。1. 密集分销密集分销 (Intensive Distribution)指生产者通过尽可能多的批

6、发商和零售商推销产品。指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。2. 选择分销选择分销 (Selective Distribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。销产品。3. 独家分销独家分销 (Exclusive Distribution)指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。8.2 分销渠道决策分销渠道决策一、分销渠道设计决策一、分销渠道设计决策分销渠道设计分销渠道设计(channel design)是指企业对分销渠道的长度是指企业对分销渠道的长度和和/或宽度

7、进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。源源不断地送达消费者或用户。 （一）分析分销渠道设计的影响因素（一）分析分销渠道设计的影响因素1. 产品因素产品因素 (Product Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。响。2. 顾客因素顾

8、客因素 (Customer Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、或宽度的选择受到顾客的数量、分布范围、单次购买量、购买频率等因素的影响。单次购买量、购买频率等因素的影响。3. 中间商因素中间商因素 (Resellers Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。功能、配套功能等因素的影响。4. 生产者因素生产者因素 (Company Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者

9、的实力和声誉、或宽度的选择受到生产者的实力和声誉、产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因产品组合状况、市场营销能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响素的影响。5. 竞争者因素竞争者因素 (Competitors Characteristics)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到竞争者所选择的分销或宽度的选择受到竞争者所选择的分销渠道长度和渠道长度和/或宽度的影响。或宽度的影响。6. 环境因素环境因素 (Environmental Factors)分销渠道长度和分销渠道长度和/或宽度的选择受到经济、法律等环境因素或宽度的选择受到经济、法律等环境因素的影响。的影响。（二）确定

10、分销渠道的长度和宽度（二）确定分销渠道的长度和宽度Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length?Intensive/selective/exclusive distribution in terms of width?（三）规定渠道成员的权利和义务（三）规定渠道成员的权利和义务渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供渠道成员的权利包括付款条件、价格折扣、生产者提供的保证、销售地区等。的保证、销售地区等。渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服渠道成员的义务包括提供市场信息、提供规定的顾客服务、维持合

11、理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、务、维持合理库存、开展营销活动、不泄露保密信息、按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。按期付款、接受对经营竞争者产品的限制等。 （四）对渠道设计方案的评估（四）对渠道设计方案的评估对渠道方案评估的标准有三个：对渠道方案评估的标准有三个：1. 经济性标准经济性标准 (Economic Criteria)指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。销销售售成成本本 销售量销售量代理商代理商企业推销队伍企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较两种渠道方案的经济性比较2. 控制性标准控制性标准 (Contr