第6章物流市场细分及物流目标客户选择

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1、第六章第六章目录目录物流企业目标客户的选择物流企业目标客户的选择物流市场细分物流市场细分案例导入案例导入苏宁、京东用什么竞争优势来吸引目标客户？苏宁、京东用什么竞争优势来吸引目标客户？像滴滴打车一样收快递像滴滴打车一样收快递 苏宁物流上线可视化配送苏宁物流上线可视化配送第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分第一节物流市场细分.IBM.苹果苹果做家务做家务专业性专业性美美貌貌兼兼容容性性（a）同质偏好）同质偏好（b）扩散偏好）扩散偏好（c）集群偏好）集群偏好个体客户需求偏好差异的市场细分模式个体客户需求偏好差异的市场细分模式奶奶油油甜份甜份理理想想的的妻妻子子电电脑脑同质市场与异

2、质市场同质市场与异质市场第一节物流市场细分第一节物流市场细分细分标准细分标准 具具 体体 变变 量量地理环境地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买行为购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等购买动机、使用频率、品牌与商标的信赖程度等 人口细分人口细分 年龄年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、（老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、少年、儿童、婴幼儿）婴幼儿） 性别性别

3、（男、女）（男、女） 家庭家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭）（二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上（单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶）学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入收入 （高、中上、中下、下、贫穷）（高、中上、中下、下、贫穷） 性别性别3、心理细分、心理细分 心理细分心理细分 生活方式生活方式 （简朴、时髦）（简朴、时髦） 个个 性性 （理智、冲动）（理智、冲动） 价价 值值 观观 （东方、西方）（东方、西方） 4、行

4、为细分、行为细分 使用动机使用动机（假日消费、平时消费）（假日消费、平时消费） 利利 益益 （经济、实用、炫耀）（经济、实用、炫耀） 使用者使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、（从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次首次 使用、经常使用）使用、经常使用） 使用率使用率 （少量、中度、大量）（少量、中度、大量） 待购阶段待购阶段（已知、有兴趣、想买、正在买）（已知、有兴趣、想买、正在买） 忠诚度忠诚度 （坚定、中度、游移、非忠诚者）（坚定、中度、游移、非忠诚者） 态度态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视）（热情、积极、不关心、无视、敌视） 营销讨论营销讨论 地理细分、人口细分和心理细分这三种

5、细分体系几乎完全是建地理细分、人口细分和心理细分这三种细分体系几乎完全是建立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，立在对构成细分市场人群的事后分析之上，依赖的是事后描述性变量，而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买而非因果关系变量。因此前三种细分变量体系并不能用来对未来购买者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。者行为进行有效的预测，而未来购买行为才是营销人员所关注的焦点。 因此，有些营销学者坚信因此，有些营销学者坚信行为细分行为细分是研究细分市场最为行之有效是研究细分市场最为行之有效的出发点和基本依据。的出发点和基本依据。 美

6、国营销学者拉塞尔美国营销学者拉塞尔哈雷（哈雷（Rusell HaleyRusell Haley） 曾经研究购买牙膏的消曾经研究购买牙膏的消费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。费者所寻求的利益，成功将牙膏市场进行了细分。 哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。哈雷的调研揭示了牙膏利益细分市场。案例：牙膏市场的行为细分案例：牙膏市场的行为细分 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者主要寻求治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，

7、所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等；偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、洁龈、蓝天六必治等； 第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主第四种类型购买者中要注重牙齿洁白和美容化妆效果，此类购买者的主要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏要寻求利益为洁白美观的牙齿，多为吸烟者，善于交际、性格外向的人，偏好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等；好的主要品牌有中华超洁、黑妹加倍洁白等； 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，品牌决策者通常是

8、儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童牌决策者通常是儿童，他们喜爱清凉薄荷及各种果味牙膏，这类牙膏在儿童中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩中的使用量远远超过其它种类的平均使用量，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。条、两面针儿童膏、喜乐儿童牙膏等。牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场人口人口行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）医用（防蛀）医用（防蛀）化妆（美白）化妆（美白）味觉（气味好）味觉（气味好）牙

9、膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场人口人口行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男男医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭化妆（美白）化妆（美白）青少年、年轻人、青少年、年轻人、成年人成年人味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童牙膏市场的利益细分牙膏市场的利益细分根据利益根据利益细分市场细分市场人口人口行为行为心理心理偏好的品牌偏好的品牌经济（低价）经济（低价）男男大量使用者大量使用者高度自主、着重价高度自主、着重价值值减价中的品牌减价中的品牌医用（防蛀）医用（防蛀）大家庭大家庭大量使用者大量使用者忧郁症患者，保守忧郁症患者，保守佳洁士佳洁士化

10、妆（美白）化妆（美白）青少年、年轻人、青少年、年轻人、成年人成年人抽烟者抽烟者高度爱好交际、积高度爱好交际、积极极黑妹、超级布赖特黑妹、超级布赖特味觉（气味好）味觉（气味好）儿童儿童香味喜爱者香味喜爱者高度自主介入、享高度自主介入、享乐主义乐主义高露洁、艾姆高露洁、艾姆物流市场细分标准物流市场细分标准物流企业地位分析物流企业地位分析案例：顺丰快递市场细分案例：顺丰快递市场细分送货上门)”进行组合搭配，灵活使用。案例：顺丰快递市场细分案例：顺丰快递市场细分 UPS概况简介概况简介 市场细分市场细分本土物流供应链本土物流供应链全球物流供应链全球物流供应链本土物流本土物流全球物流全球物流本土全球的服

11、务的全球化程度服务的全球化程度物流、现金流咨询等简单货运提供物流服务复杂程度提供物流服务复杂程度市场细分依据市场细分依据本土物流：本土物流：本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服本土中小企业需要简单的本土货物运输、仓储、配送等服务。务。本土供应链：本土供应链：本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应本土中小企业由于自身的快速发展，需要进行本土供应链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴链的体系的整合，更进一步企业优化物流流程，使企业与本土合作伙伴实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物流企业为其提供一实现无缝隙连接，降低交易成本，从而需要第三方物