市场营销--销售渠道策略-销售渠道的概念和特征（PPT 36页）

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1、来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1市场营销学市场营销学范忠 副教授 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载2第七章第七章 销售渠道策略销售渠道策略 内容提要内容提要 企业的销售渠道策略是企业营销组合中的重要组成部分。企业只有在适当的时间、地点，以适当的方式把产品出售给市场需求者，才能保证企业营销和经营目的的实现。而且，渠道策略与企业的其他营销策略紧密相连，渠道策略的选择会直接影响其他营销策略的成败。本章是对市场营销渠道的概括性介绍。通过本章学习，学生应能够：基本了解渠道的概念、类型与模式；能对各类中间商的作用、类型有所了解；基本掌握销售渠道选择及影响渠道选择的因素

2、；掌握销售渠道的基本策略。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载3第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的概念和特征一、销售渠道的概念和特征 销售渠道也叫分销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载4第一节 销售渠道概述 一、销售渠道的概念和特征一、销售渠道的概念和特征 销售渠道有以下三个特征：销售渠道的起点是生产者，终点是个人消费者或用户。销售渠道是一组路线，参与者是商品流通过程中的各种类型的中间商。第三，在销售渠道中，生产者向消费者或用户转移产品或劳务，应以商

3、品所有权的转移为前提。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载5第一节 销售渠道概述 二、销售渠道的作用二、销售渠道的作用 利用中间商开展企业的市场营销活利用中间商开展企业的市场营销活动，不仅能够减少产品的交易次数，提动，不仅能够减少产品的交易次数，提高工作效率，而且可以节省时间和人力高工作效率，而且可以节省时间和人力的耗费，降低交易成本，提高经济效益。的耗费，降低交易成本，提高经济效益。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载6第一节 销售渠道概述 三、销售渠道的结构三、销售渠道的结构 ( (一一) )实体流程实体流程 ( (二二) )所有权流程所有权流程 ( (三三

4、) )付款流程付款流程 ( (四四) )信息流程信息流程 ( (五五) )促销流程促销流程来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载7第一节 销售渠道概述 四、销售渠道的模式四、销售渠道的模式 ( (一一) )消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式 1 1、生产者、生产者 消费者消费者 2 2、生产者、生产者 零售商零售商 消费者消费者 3 3、生产者、生产者 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 4 4、生产者、生产者 代理商代理商 零售商零售商 消费者消费者 5 5、生产者、生产者 代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料

5、库下载8第一节 销售渠道概述 四、销售渠道的模式四、销售渠道的模式 （二）生产资料销售渠道模式（二）生产资料销售渠道模式 1 1、生产者、生产者 生产资料用户生产资料用户 2 2、生产者、生产者 生产资料经销商生产资料经销商 生产资料用户生产资料用户 3 3、生产者、生产者 代理商代理商 生产资料用户生产资料用户 4 4、生产者、生产者 代理商代理商 生产资料经销商生产资料经销商 生生产资料用户产资料用户 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载9第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （一）根据有无中间商参与交换活动，（一）根据有无中间商参与交换活动，可以将销售

6、渠道划分为两种最基本的可以将销售渠道划分为两种最基本的类型：直接渠道和间接渠道。类型：直接渠道和间接渠道。 1 1、直接渠道、直接渠道 （1 1）订购分销）订购分销 （2 2）自开门市部销售。）自开门市部销售。 （3 3）联营销售。）联营销售。 2 2、间接渠道、间接渠道 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载10第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （二）根据渠道环节或层次的多少，可将（二）根据渠道环节或层次的多少，可将销售渠道划分为：长渠道和短渠道。销售渠道划分为：长渠道和短渠道。 1 1、零级渠道、零级渠道(MC) (MC) 2 2、一级渠道、一级渠道(

7、MRC) (MRC) 3 3、二级渠道、二级渠道(MWRC)(MWRC) 4 4、三级渠道、三级渠道(MAWRC) (MAWRC) 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载11第一节 销售渠道概述 五、销售渠道的类型五、销售渠道的类型 （三）根据渠道中每个层次的同类（三）根据渠道中每个层次的同类中间商数目的多少，销售渠道可分为宽中间商数目的多少，销售渠道可分为宽渠道和窄渠道。渠道和窄渠道。 （四）根据生产者所采用的渠道类（四）根据生产者所采用的渠道类型的多少，可将销售渠道分为单渠道和型的多少，可将销售渠道分为单渠道和多渠道。多渠道。来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载1

8、2第一节 销售渠道概述 六、中间商的类型六、中间商的类型 （一）商人中间商（一）商人中间商 1 1、批发商、批发商 2 2、零售商、零售商 ( (二二) )代理中间商代理中间商 1 1、企业代理商、企业代理商 2 2、销售代理商、销售代理商 3 3、寄售商、寄售商 4 4、经纪人、经纪人来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载13第一节 销售渠道概述 七、中间商的选择七、中间商的选择 1 1、调查行业市场上目前经营该类商品的中、调查行业市场上目前经营该类商品的中间商有哪些类型。间商有哪些类型。 2 2、确定本企业使用中间商的数目。、确定本企业使用中间商的数目。 3 3、确定各个中间商

9、特定的营销工作。、确定各个中间商特定的营销工作。 4 4、选择具体的中间商。、选择具体的中间商。 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载14第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （一）根据经营的商品类别不同，（一）根据经营的商品类别不同，零售商主要包括零售商主要包括 1 1、专业商店、专业商店 2 2、百货商店、百货商店 3 3、超级市场、超级市场 4 4、方便商店、方便商店 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载15第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （二）（二）根据商品售出价格的具体形根据商品售出价格的具体形式，可将零售商分为式，可将零售商

10、分为 1 1、廉价商店廉价商店 2 2、仓储商店仓储商店 3 3、样品图册售货商店样品图册售货商店 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载16第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （三）（三）根据零售不设店铺经营的特根据零售不设店铺经营的特点，零售商主要包括点，零售商主要包括 1 1、自动售货机自动售货机 2 2、流动售货流动售货 3 3、直复营销直复营销 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载17第二节 零售商 一、零售商的类型一、零售商的类型 （四）（四）根据零售组织的所有权关系的不同，根据零售组织的所有权关系的不同，零售商可分为零售商可分为 1 1、连

11、锁商店连锁商店 2 2、自愿联合商店自愿联合商店 3 3、特许专卖系统特许专卖系统 4 4、消费合作社消费合作社 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载18第二节 零售商 二、零售商的营销策略二、零售商的营销策略 （一）产品决策（一）产品决策 （二）价格决策（二）价格决策 （三）商店布置（三）商店布置 （四）促销决策（四）促销决策 （五）销售服务（五）销售服务 来自来自 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载19第三节 批发商 一、批发商的类型一、批发商的类型 （一）（一）根据服务范围，可将批发商分为根据服务范围，可将批发商分为 1 1、完全服务批发商、完全服务批发商 2 2、有