第6章--价格策划

《第6章--价格策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第6章--价格策划（46页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、1第第1次课程次课程第二节课第二节课第六章第六章 价格策划价格策划2第一节第一节 价格策划原理价格策划原理第二节第二节 终端价格策划终端价格策划第三节第三节 价格结构策划价格结构策划第四节第四节 价格体系策划价格体系策划第五节第五节 价格调整策划价格调整策划第六章第六章 价格策划价格策划3第一节第一节 价格策划原理价格策划原理一、价格策划意义重大一、价格策划意义重大 价格策划的水平高低、成功与否对产品上市、销量增长和市场价格策划的水平高低、成功与否对产品上市、销量增长和市场竞争的成败有着决定性的影响。竞争的成败有着决定性的影响。首先，在营销组合中，价格是作用最直接、效用最快速的策略。首先，在营

2、销组合中，价格是作用最直接、效用最快速的策略。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。其次，价格也是决定企业经营活动市场效果的重要因素。第三，实际经营过程中价格策划压力巨大。第三，实际经营过程中价格策划压力巨大。最后，价格的涨落还是政府、社会民众和新闻媒体关注的焦点。最后，价格的涨落还是政府、社会民众和新闻媒体关注的焦点。4 二、价格策划的基本要求二、价格策划的基本要求 苹果公司苹果公司19841984年推出年推出MacintoshMacintosh计算机计算机 营销战略目标：营销战略目标： 建立起富有生命力的建立起富有生命力的MacintoshMacintosh计算机品牌体系，促使

3、苹果公司发展壮大。计算机品牌体系，促使苹果公司发展壮大。 广告目标：使广告目标：使3/43/4的大学生在一年内熟知这种产品；的大学生在一年内熟知这种产品； 生产目标：一年内生产成本下降生产目标：一年内生产成本下降15%15%； 定价目标：定价目标：（1 1）使大多数大学生喜欢并买得起）使大多数大学生喜欢并买得起MacintoshMacintosh；（2 2）使）使MacintoshMacintosh在细分目标市场比在细分目标市场比IBMIBM更有价格优势；更有价格优势；（3 3）鼓励苹果公司的零售商，使）鼓励苹果公司的零售商，使90%90%以上的零售商努力销售以上的零售商努力销售Macinto

4、shMacintosh。第三，价格策划要具备现实和未来双重意义。第三，价格策划要具备现实和未来双重意义。第一，价格策划要以整体市场和整个企业为背景。第一，价格策划要以整体市场和整个企业为背景。第二，价格策划要以企业营销目标为基础。第二，价格策划要以企业营销目标为基础。5三、价格策划的策略主线三、价格策划的策略主线第一，价格策划要有终端观念；第一，价格策划要有终端观念；第二，价格策划要有整体观念；第二，价格策划要有整体观念；第三，价格策划要有系统观念；第三，价格策划要有系统观念；第四，价格策划要有动态观念。第四，价格策划要有动态观念。第一，终端价格策划；第一，终端价格策划；第二，价格结构策划；第

5、二，价格结构策划；第三，价格体系策划；第三，价格体系策划；第四，价格调整策划。第四，价格调整策划。6第二节第二节 终端价格策划终端价格策划一、终端价格策划的定性分析与策略推演一、终端价格策划的定性分析与策略推演二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定二、终端价格策划的定量分析与价位区间确定定量分析要素定量分析要素定价区间数值定价区间数值定价策略与定价区位定价策略与定价区位低位数低位数高位数高位数取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价顾客心理价位区间顾客心理价位区间A1A2靠近靠近A2靠近或低于靠近或低于A1靠近靠近A1与与A2的中间值的中间值竞争产品价格区间竞争产品价格区间B1B2超

6、过超过B2靠近或低于靠近或低于B1靠近靠近B1与与B2的中间值的中间值单位生产成本区间单位生产成本区间C1C2靠近靠近C2靠近或低于靠近或低于C1靠近靠近C1与与C2的中间值的中间值单位营销成本区间单位营销成本区间D1D2靠近靠近D2靠近或低于靠近或低于D1靠近靠近D1与与D2的中间值的中间值单位利润率区间单位利润率区间E1%E2%靠近靠近E2%靠近或低于靠近或低于E1%靠近靠近E1%与与E2%的中间值的中间值7定性分析要素定性分析要素要素状态描述要素状态描述市场定位市场定位企业地位企业地位强势强势弱势弱势中等中等品牌定位品牌定位高端高端中低端中低端中端中端产品定位产品定位高端高端中低端中低端

7、中端中端市场需求市场需求市场容量市场容量小小大大大大价值认知价值认知高高一般一般中等中等需求弹性需求弹性小小大大中等中等市场竞争市场竞争产品对比产品对比本品领先本品领先本品落后本品落后基本同步基本同步对手价格对手价格一般或较低一般或较低较高或一般较高或一般有高，有低有高，有低生产技术生产技术技术领先性技术领先性本企业领先本企业领先本企业落后本企业落后基本同步基本同步技术壁垒性技术壁垒性高高低低一般一般生产与分销成本生产与分销成本目前生产成本水平目前生产成本水平高高较低较低中等中等预计规模生产成本预计规模生产成本高高低低中等中等分销成本分销成本高高低低中等中等促销策略促销策略广告传播力度广告传播

8、力度强强弱弱 中中公关宣传力度公关宣传力度强强弱弱 中中促销支持力度促销支持力度强强弱弱 中中人员推销力度人员推销力度强强弱弱 中中分销渠道策略分销渠道策略高端集中性渠道策略高端集中性渠道策略低端广泛性渠道策略低端广泛性渠道策略中端选择性渠道策略中端选择性渠道策略定价目标确定定价目标确定获取利润获取利润市场进入与增长市场进入与增长市场保持与巩固市场保持与巩固定价策略确定定价策略确定取脂定价取脂定价渗透定价渗透定价满意定价满意定价定价技巧运用定价技巧运用整数定价整数定价尾数定价尾数定价吉祥数字定价吉祥数字定价81 1取脂定价策略下的计价公式取脂定价策略下的计价公式P1 =(C2+D2)(1+E2

9、%)且且B2P1A2 终端价格终端价格P P1 1，接近顾客心理价位区，接近顾客心理价位区间的高位值间的高位值A A2 2，接近甚至超过竞争产，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值品价格区间的高位值B B2 2，且一般按照，且一般按照定价技巧取整数数字。定价技巧取整数数字。22)2%1)(22(2132132121213BBPAAPEEDDCCP接近且接近且终端价格终端价格P P3 3，靠近顾客心理，靠近顾客心理价位区间的中间值和竞争产价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值，且一品价格区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。般按照定价技巧取吉祥数字。3 3满意定价策略下的计价公式满意定

10、价策略下的计价公式三、终端价格策划的定价计算三、终端价格策划的定价计算2 2渗透定价策略下的计价公式渗透定价策略下的计价公式P2 =(C1+D1)(1+E1%)且且P2A1, P2B1终端价格终端价格P P2 2，靠近或低于顾客心理，靠近或低于顾客心理价位区间的低位值价位区间的低位值A A1 1，接近或低于竞，接近或低于竞争产品价格区间的低位值争产品价格区间的低位值B B1 1，且一般，且一般按照定价技巧取尾数数字。按照定价技巧取尾数数字。9某品牌一款某品牌一款6060寸寸LCDLCD液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在液晶数字高清晰电视机，顾客的心理价位在1000010000元元-1350

11、0-13500元之间，竞争对手同等产品的价格在元之间，竞争对手同等产品的价格在99999999元元-14000-14000元之间。单位元之间。单位生产成本在生产成本在50005000元元-6000-6000元之间，单位营销成本在元之间，单位营销成本在4000-50004000-5000之间，单位利之间，单位利润率在润率在10%-25%10%-25%之间。之间。)2%1)(22(2121213EEDDCCP以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为以吉祥数字定价技巧修订价格尾数，可以确定为1168011680元、元、1178811788元或元或1188011880元等。元等。取脂定价策略下的价格