第七章 国际营销战略规划(国际市场营销)

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1、国国国国际市场营销际市场营销第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划全球视角：学生比树少的大学全球视角：学生比树少的大学 P127第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划 了解公司总体层次战略规划的主要内容了解公司总体层次战略规划的主要内容 懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述懂得如何制定企业的愿景陈述和使命陈述 掌握业务组合分析方法掌握业务组合分析方法 熟悉营销战略规划的主要内容和步骤熟悉营销战略规划的主要内容和步骤 学习目的：学习目的： 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略7.1.1 7.1.1 明确公司愿景与使命明确公司愿景与使命使企业的经营

2、目标具体化使企业的经营目标具体化 5.为企业资源配置提供基础或标准为企业资源配置提供基础或标准 2.建立统一的企业组织氛围建立统一的企业组织氛围 3.有助于将目标转变为任务有助于将目标转变为任务 4.保证整个企业经营目标的一致性保证整个企业经营目标的一致性 1.第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 制定愿景与使命的必要性:Text顾客：公司的顾客是谁？顾客：公司的顾客是谁？ 产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？产品或服务：公司的主要产品或服务是什么？ 市场：公司在哪些市场上竞争？市场：公司在哪些市场上竞争？ 技术：公司的技术是否是最新的？技术：公司的技术是

3、否是最新的？ 生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？生存、发展和盈利：公司是否实现业务的增长和良好的财务状况？ 观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？观念：公司的基本信念、价值观和道德倾向是什么？ 自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？自我认识：公司最独特的能力或最主要的竞争优势是什么？ 企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？企业形象的关切：公司是否对社会、社区和环境负责？ 对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？对雇员的关心：公司是否视雇员为宝贵的资产？ 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 企业的使命陈

4、述应该包括哪些内容企业的使命陈述应该包括哪些内容: :7.1.2 7.1.2 确定战略业务单位并分配资源确定战略业务单位并分配资源 一项独立业务或一项独立业务或相关业务的集合相关业务的集合体，在战略制定体，在战略制定时能与公司其他时能与公司其他业务分开而单独业务分开而单独进行进行 有自己的竞争有自己的竞争对手对手 有一位管理人员有一位管理人员为战略计划和利为战略计划和利润业绩负责，同润业绩负责，同时他还控制影响时他还控制影响利润的大多数因利润的大多数因素素 第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 业务单位的三个特征：业务单位的三个特征：and波士顿矩阵波士顿矩阵

5、BCG Matrix：Boston Consulting Group Matrix 通用公司矩阵通用公司矩阵General Electric Model第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 两个著名的业务组合分析方法： 1.波士顿矩阵波士顿矩阵 波士顿矩阵图波士顿矩阵图10 x 4x 2x 1.5x 1x 0.5x 0.4x 0.3x 0.2x明星明星543?问号问号?21现金牛现金牛6瘦狗瘦狗7 相对市场份额相对市场份额市市场场增增长长率率20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%0%-第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规

6、划7.1 公司总体层次战略2.2.通用公司矩阵通用公司矩阵 经营能力经营能力通用公司矩阵图强强中中弱弱1.001.002.332.333.673.675.005.00 市场吸引力市场吸引力3.673.672.332.331.001.00低低中中高高第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略强强中中弱弱1.001.002.332.333.673.675.005.00 市场吸引力市场吸引力3.673.672.332.331.001.00低低中中高高7.1.3 计划新业务和放弃老业务 5 0密集增长密集增长一体化增长期望销售量期望销售量 预计销售量 销售量多元化增长多元化

7、增长战略计划战略计划缺口缺口时间（年）战略计划缺口图战略计划缺口图第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略1.1.密集增长战略密集增长战略 2.2.一体化增长战略一体化增长战略 3.3.多元化经营战略多元化经营战略采用的战略采用的战略4.4.防御性战略防御性战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 战略规划缺口战略规划缺口：预期的销售额和利润会低于管理层希预期的销售额和利润会低于管理层希望达到的水平。望达到的水平。 （一）密集增长战略（一）密集增长战略密集增长战略：安索夫的产品密集增长战略：安索夫的产品市场扩展矩阵市场扩展矩阵现有

8、产品现有产品新产品新产品市场渗透战略市场渗透战略产品开发战略产品开发战略市场开发战略市场开发战略（多元化战略）（多元化战略）现有现有市场市场新新市场市场第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略（二）一体化增长战略一体化增长战略第七章第七章 国际营销战略规划国际营销战略规划7.1 公司总体层次战略 前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产前向一体化战略：指公司进入供应链的下游，即对产品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司品进行深加工，或建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有权，的产品或服务，或者获得分销商或零售商的所有