第3章网络市场与网络消费者

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1、网络营销与策略网络营销与策略第3章 网络市场与网络消费者网络市场与网络消费者 网络营销与策略网络营销与策略本章学习目标u了解我国网民与网络消费者的特征 u了解我国网络市场的发展现状 u了解网络消费者的购买动机和购买行为模型 网络营销与策略网络营销与策略【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购u近日，腾讯QQ团购（）上海站正式启动，这也是继7月9日首发站深圳、7月28日重庆站和8月25日成都站之后QQ团购开通服务的第四个城市。QQ团购负责人表示，QQ团购的目的是通过为用户提供优质、低价的本地生活服务，满足多元化的需求，从而最终完成腾讯的本地化在线生活服务布局。 u据了解，今年年初，一股

2、由美国团购网站Groupon掀起的团购风暴迅速席卷中国。短短几个月时间，各种团购网站纷纷上线，在全国大中城市猛然掀起团购风暴，目前国内的团购网站已激增超过一千家。不过，尽管目前团购网站数量庞大，团购商品的种类繁多，但是大都规模小、成立晚、组建临时，在市场营销、商家资源、服务保障方面没有突出优势和成熟经验，伴随而来的产品同质化、监管不健全、售后服务差等问题也越来越多为消费者所质疑。 网络营销与策略网络营销与策略【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购u据了解，腾讯已经陆续推出了QQ电影票、订机票以及手机充值等线下会员特权服务，这些服务在为用户提供线上特权的同时，也为用户的现实生活提供了

3、极大的便利。例如，用户只要登陆QQ电影票，就能以极低的价格在当地观看电影。同时，QQ返利和QQ商城也为用户的线下购物提供更多的折扣和优惠。7月初，腾讯更是低调推出QQ团购，并陆续在深圳、重庆、成都、上海等地开展服务。对此， QQ团购业务负责人表示，腾讯推出团购服务是一个尝试，目的是为用户提供优质、低价的本地化生活服务。由于产品还处于测试阶段，腾讯也是先期在几个城市进行试点。 u有别于大部分团购网站每天团购一次、每次推出几款产品的快节奏营销模式，当前QQ团购多控制在每两天推一款产品，而每款产品的保留时限长达48小时；在团购的产品上，主要是餐饮和休闲娱乐这两大类，以QQ团购码作为消费凭证，尚未涉足

4、实物类团购；而支付方式主要有网银和财付通两种，确保消费的安全性。QQ团购相关负责人表示，QQ团购的宗旨就是力求兼顾低价与精品，重在质量而非数量，每一款团购产品都经过千挑万选才能上线，从而确保客户体验的满意度。网络营销与策略网络营销与策略【案例3-1】QQ团购上海站启动 腾讯正式进军团购u案例思考题： (1) 网络团购是什么形式的购物行为？ (2) 网络团购热潮的动因是什么？网络营销与策略网络营销与策略3.1网络市场 u网络市场是以现代信息技术为支撑，以互联网为媒介，以离散的、无中心的、多元网状的立体结构和运作模式为特征，信息瞬间形成、即时传播，实时互动，高度共享的人机界面构成的交易组织形式。网

5、络市场的构成主体包括企业、政府组织和网络消费者。 u基于网络交易主体的不同，网络市场可以分为生产者网络市场和消费者网络市场。还包括以政府组织为主体的G2B、G2C网络交易市场。 3.1.1网络市场的内涵与分类网络营销与策略网络营销与策略3.1.2网络市场的特征 u无店铺的经营方式 u无存货的经营形式 u成本低廉的竞争策略 u无时间限制的全天候经营 u无国界、无区域界限的经营范围 u精简化的营销环节 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u1.我国B2B电子商务市场发展现状 （1）我国B2B电子商务市场整体交易规模及渗透率 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网

6、络市场的发展现状 u1.我国B2B电子商务市场发展现状 （2）我国B2B电子商务运营商营收份额 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （1）我国网络购物市场发展历程 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （2）网络购物产业链 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （3）网购交易规模超过两千亿元 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （4）中国网购用户突破1亿

7、 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （5）垂直领域网络购物企业竞争日益加大 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u2.我国消费者网络市场发展现状 （6）服装、服饰、箱包类商品为09 年中国网络购物用户最常购买的品类 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u3.网络团购市场发展 （1）网络团购定义 网络团购（Online Group Shopping）是指一定数量的用户通过互联网渠道组团，以较低折扣购买同一种商品的商业活动 。网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的

8、发展现状 u3.网络团购市场发展 （2）网络团购产业链 网络团购产业主要涉及商户、团购网站、用户三方；同时SNS 网站、团购导航网站、支付服务商和物流提供商提供相关配套服务。网络团购交易中，团购网站处于主导地位，一方面需要联系商户，安排团购商品；另一方面，推广团购活动信息和网站，吸引用户关注和参与团购其中。 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u3.网络团购市场发展 （3）中国网络团购用户规模 2010年7月，中国团购网站的每周访问用户持续增长，全月整体的访问用户规模达到4625.8 万人，占所有网站访问用户的比重为12.4%，占购物网站访问量的19.3%。 （4）

9、网络团购企业数量网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u3.网络团购市场发展 （5）中国网络团购运营商情况 美团网领衔各团购网站，占到24%的市场份额，F团、拉手网分别占有19.1%、12.3%的市场份额，团宝网、满座网、24券、爱帮网等团购网站紧随其后。 网络营销与策略网络营销与策略3.1.3 我国网络市场的发展现状 u3.网络团购市场发展 （6）中国网络团购用户特征 中国网络团购用户属性特征 团购网站访问用户以年轻网民为主，女性用户比重略高；团购网站用户更集中于办公室白领和学生，个人月收入出现“两极化”现象。吸引该用户人群团购的主要原因在于团购的低折扣及“每日一团