服务营销第三章服务消费行为

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1、第三章服务消费行为 顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍顾客的心灵对我们仍是关闭的；这是一个仍然密封的然密封的“黑箱黑箱”。我们可以观察对箱子的。我们可以观察对箱子的输入，以及最后的决定结果。但是我们从来输入，以及最后的决定结果。但是我们从来也不知道对输入（信息）的处理活动真的是也不知道对输入（信息）的处理活动真的是怎样发生的。怎样发生的。 John E. Bateson打包打包“有奖有奖”v 现代快报现代快报8 8月月1313日报道，家住武汉的谭文日报道，家住武汉的谭文富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃富老人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的打包，竟然意外得到了完的打包，竟然

2、意外得到了1010元奖金。元奖金。11 11日，艳日，艳阳天酒店表示，从即日到阳天酒店表示，从即日到9 9月月9 9日，该酒店将拿出日，该酒店将拿出3030万元，专给桌无剩菜和打包的客人发万元，专给桌无剩菜和打包的客人发“节约节约奖奖”。v看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生看到这个消息，不由得让人想起，前不久发生在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食物的重量超过的重量超过250250克，消费者将被加收该就餐时段克，消费者将被加收该就餐时段3030的餐费，以减少餐

3、厨垃圾。的餐费，以减少餐厨垃圾。v思考：你赞成哪种做法？为什么思考：你赞成哪种做法？为什么消费行为研究的意义消费行为研究的意义解决诸如此类的问题：解决诸如此类的问题：v为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？以忍受整容手术的痛苦？ v为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？v如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定营销策略？定营销策略？ 第一节第一节 服务消费及购买心理服务消费及购买心理一、服务消费趋势一、服务消费趋势 1 1、服务消费在消费结构中所占

4、的比例呈上、服务消费在消费结构中所占的比例呈上升趋势升趋势 2 2、服务消费的领域呈多元化扩大趋势、服务消费的领域呈多元化扩大趋势 3 3、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服、服务消费市场是个巨大的潜在市场，服务消费品呈不断创新的趋势务消费品呈不断创新的趋势 4 4、服务消费正在向追求名牌的境界发展、服务消费正在向追求名牌的境界发展 二、二、服务消费者的购买心理服务消费者的购买心理第二节第二节 服务产品的评价服务产品的评价一、一、服务评价的依据服务评价的依据 服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有服务的不可感知性使得服务产品的评估较之有形产品的评估复杂而困难。根据菲利浦形产品的评估复杂而困难

5、。根据菲利浦尼尔森尼尔森（Philip NilsonPhilip Nilson）、达比和卡尼）、达比和卡尼(Darby and (Darby and KarniKarni) )的解释，消费者对有形产品和无形服务评价的解释，消费者对有形产品和无形服务评价过程，主要依据三个特征：过程，主要依据三个特征： 1、可寻找特征（或搜寻特征，、可寻找特征（或搜寻特征，Search QualitySearch Quality） 指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如指消费者在购买前就能够确认的产品特征，比如价格、颜色、款式、硬度和气味等。价格、颜色、款式、硬度和气味等。2、经验特征、经验特征（或体验特征，

6、（或体验特征，Experience QualityExperience Quality） 指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后指那些在购买前不能了解或评估，而在购买后才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和才可以体会到的特征，如产品的味道、耐用程度和满意程度等。满意程度等。3、可信任特征、可信任特征（Credence QualityCredence Quality） 指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信指消费者购买并享用之后很难评价，只能相信服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来服务人员的介绍，并认为这种服务确实为自己带来期望所获得的技术性、专业性好处的服务特征。期望所获得的

7、技术性、专业性好处的服务特征。实物和服务评价标准的差异实物和服务评价标准的差异v消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有消费者对从有形产品到无形服务的评价过程有一个从易到难的变化序列。一个从易到难的变化序列。理发幼托汽车修理法律服务难于评价衣服汽车房屋家具珠宝餐厅度假易于评价 A B Cv服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服服务的特征导致服务比有形产品更难评价，评估服务和有形产品质量的线索也有所不同。务和有形产品质量的线索也有所不同。v根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了根据消费者质量评估的难易程度，从左到右排列了以搜寻性属性、体验性属性、信誉性属性为主要评以搜寻性属性、体验性

8、属性、信誉性属性为主要评估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。估线索的一系列产品和服务构成的连续区域。v大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评大部分有形产品位于连续区域的左半边，其质量评估以搜寻性属性为主。估以搜寻性属性为主。v大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体大多数服务处于连续区域的右半边，质量评估以体验性属性和信誉性属性为主。验性属性和信誉性属性为主。二、产品与服务评价过程的差异二、产品与服务评价过程的差异 消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主消费者购买产品和服务的评价过程的差异性主要表现为：要表现为： 1、信息搜寻、信息搜寻 2、质量标准、质量标准 3、选择余地、选

9、择余地 4、创新扩散、创新扩散 5、风险认知、风险认知 6、品牌忠诚度、品牌忠诚度 7、对不满的归咎、对不满的归咎1、信息搜寻、信息搜寻v有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠有形产品的信息渠道：人际渠道；非人际渠道（产品本身、广告、新闻媒体等）道（产品本身、广告、新闻媒体等）v在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征，在服务产品的购买阶段，由于其无形性特征，使得人际渠道更重要。使得人际渠道更重要。v有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲有证据表明，在服务市场中，观点领袖、亲朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。朋好友的意见是一种减少风险的有效途径。v2、质量标准、质量标准服务评价标准比有形产品

10、更难把握服务评价标准比有形产品更难把握购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务购买服务产品时，消费者通常通过价格、各种服务设施等有形展示方面加以判断。设施等有形展示方面加以判断。容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。容易造成假象，形成对消费者的误导，具有风险性。v3、选择余地、选择余地由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要由于服务产品品牌较单一，信息的有限性以及需要的有限性等原因，消费者的选择余地较小。的有限性等原因，消费者的选择余地较小。v4、创新扩散、创新扩散服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选服务由于具有无形性等特征，以及服务产品的选择受到消费者个人习惯、感受、观

11、点等多方面的择受到消费者个人习惯、感受、观点等多方面的影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。影响，所以难以被有效演示、讲解和扩散。v5、风险认知、风险认知消费者购买服务的风险更大，对服务的风险认知消费者购买服务的风险更大，对服务的风险认知更难。更难。v6、品牌忠诚度、品牌忠诚度品牌忠诚，是以消费者在过去得到的满意为基础的。品牌忠诚，是以消费者在过去得到的满意为基础的。在购买服务时，由于转移品牌的成本、替代品的适用性、在购买服务时，由于转移品牌的成本、替代品的适用性、购买风险、以往的经验等多重因素的影响，消费者购买购买风险、以往的经验等多重因素的影响，消费者购买服务的品牌忠诚度更高。服务的品牌忠