第6章_企业战略计划

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1、n一、企业战略的含义和组成部分一、企业战略的含义和组成部分n二、战略计划过程之一：确定企业使命与目标二、战略计划过程之一：确定企业使命与目标n三、战略计划过程之二：拓展业务三、战略计划过程之二：拓展业务n四、战略计划过程之三：制定产品投资组合四、战略计划过程之三：制定产品投资组合n五、企业发展战略与市场营销战略五、企业发展战略与市场营销战略学习要点学习要点 一、一、 企业战略含义和组成部分企业战略含义和组成部分 企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展企业战略是企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计的行动纲领或方案，它具有而设计的行动纲领或方案，它具有全局性、系统性、全局性、系统性、长远

2、性长远性和和方向性方向性的特点。的特点。 企业战略的企业战略的实质实质是：预计和评价市场营销环境中即将是：预计和评价市场营销环境中即将来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展来临的发展，并预先决定怎样最好地去迎接这种发展以及从这种发展中获取尽可能多的利益以及从这种发展中获取尽可能多的利益。2、制约因素、制约因素n制约和影响企业营销活动的的因素：制约和影响企业营销活动的的因素：（1）企业可控制因素）企业可控制因素n这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能这是指影响企业的营销活动，并为企业本身所能控制和运用的各种营销手段。控制和运用的各种营销手段。主要包括：主要包括：产品开发、生产设备、附

3、加服务、厂牌产品开发、生产设备、附加服务、厂牌商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时商标、产品包装、基本价格、折扣价格、付款时间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、间、分销渠道、储运设施、广告宣传、人员推销、公共关系、营业推广等等（公共关系、营业推广等等（市场营销组合市场营销组合 ）。）。 n （2）企业不可控因素）企业不可控因素n这是指影响企业的营销活动，却为企业所不能这是指影响企业的营销活动，却为企业所不能控制的各种外部的环境因素。控制的各种外部的环境因素。 n主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国主要包括经济发展、技术进步、法律规定、国家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社

4、家政策、人口状况、居民收人、消费心理、社会文化、风俗民情、市场竞争等等。会文化、风俗民情、市场竞争等等。n环境因素环境因素 n制约和影响企业利润的因素：制约和影响企业利润的因素：n 一般说来，企业所在一般说来，企业所在行业进入的难易程度行业进入的难易程度，竞争，竞争对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代对手的状况，产品供求状况，产品是否存在替代品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都品，以及原材料、劳动力资源的供给状况等，都决定着企业盈利的多少。决定着企业盈利的多少。凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限凡是由于需要大量投资、原材料短缺、政府限制等原因而使其他企业难以进人的行业，或者制

5、等原因而使其他企业难以进人的行业，或者没有竞争对手或竞争对手弱小的企业；没有竞争对手或竞争对手弱小的企业；凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产凡是经营供不应求产品的企业，或者经营的产品尚无替代品的企业；品尚无替代品的企业；凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保凡是原材料、劳动力供应充裕而使产品能够保持合理成本的企业；持合理成本的企业；结论：企业的利润潜量一般都比较大。结论：企业的利润潜量一般都比较大。 n即使由上述即使由上述外部条件外部条件所决定的企业的所决定的企业的利润潜量利润潜量比较大，也不等于比较大，也不等于实际利润实际利润大。大。n实际利润实际利润的大小还取决于企业本身的资源状况

6、的大小还取决于企业本身的资源状况和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术和工作水平，包括资金供给的多少、物质技术设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人设备的数量和质量、技术力量的强弱、管理人员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企员素质的高低、企业组织结构的优化与否、企业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、业在公众中的形象，以及全体职工的价值观念、精神风貌和工作态度等等。精神风貌和工作态度等等。 n企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有企业应当在利润潜量较大、自己又有能力、有条件进入的业务范围内开展营销活动。条件进入的业务范围内开展营销活动。即使外部条件已定，利润潜量较小，也有一即使外

7、部条件已定，利润潜量较小，也有一个如何通过自己的努力去实现一定的利润水个如何通过自己的努力去实现一定的利润水平的问题。平的问题。 n注意：注意：上述各类各种制约、影响因素都不是静上述各类各种制约、影响因素都不是静止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，止不变的，而是动态变化着或是能够变化的，尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日尤其是企业不可控制的外部环境因素，变化日益加快。益加快。 3、企业战略的重要作用、企业战略的重要作用企业战略的好处：企业战略的好处：增加盈利；树立更好的企业形象；企增加盈利；树立更好的企业形象；企业得到发展；在市场严峻的情况下保持企业的生存。业得到发展；在市场严峻的情

8、况下保持企业的生存。 （1）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配）战略计划是协调企业内部各种活动（资金筹措、资源配置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段置、生产过程、销售过程等）的总体指导思想和基本手段。 （2）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要）促使决策者从全局出发、高瞻远瞩地考虑问题，不仅要考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。考虑顺境下，尤其要考虑逆境下应当采取什么行动。 （3）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来）促使管理人员必须仔细观察、分析市场动向并对其未来的走向做出评价，从而有利于明确和决定企业未来的行动的走向做出评价，从

9、而有利于明确和决定企业未来的行动方向，大大减少盲目性方向，大大减少盲目性。（4 4）可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造可以减轻甚至消除出乎预料的市场波动或事件对企业造成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱成的问题，避免在此情况下可能出现的大的混乱 。 海尔战略制胜海尔战略制胜海尔集团从一个生产冰箱的小企业发展到拥有白海尔集团从一个生产冰箱的小企业发展到拥有白色家电，黑色家电在内的色家电，黑色家电在内的96类类15100多个规格的多个规格的产品群，并出口到世界各地，这与企业的多元化产品群，并出口到世界各地，这与企业的多元化战略不可分割。战略不可分割。海尔战略发展四阶段：海尔战略

10、发展四阶段：n第一阶段：第一阶段：19841991年的年的名牌战略名牌战略阶段（增阶段（增强质量的核心竞争力）。强质量的核心竞争力）。n第二阶段：第二阶段：19921998年的年的多元化战略多元化战略阶段阶段（增强整体的核心竞争力）。（增强整体的核心竞争力）。n第三阶段：自第三阶段：自1999年开始：年开始：国际化战略国际化战略阶段阶段（增强在国际上的核心竞争力）。（增强在国际上的核心竞争力）。n第四阶段：第四阶段：2006年年：全球化品牌战略阶段全球化品牌战略阶段n实现国内生产国内销售占实现国内生产国内销售占 13n国内生产海外销售占国内生产海外销售占 13n海外建厂生产海外销售占海外建厂生

11、产海外销售占13n总体战略（公司层战略）：决定整个企业战总体战略（公司层战略）：决定整个企业战略方向略方向n经营战略（事业层战略）：不同业务的战略经营战略（事业层战略）：不同业务的战略n职能战略：职能管理领域的战略职能战略：职能管理领域的战略市场营销战略是一种职能战略市场营销战略是一种职能战略 企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业战略计划过程，或称战略管理过程，是指企业为保持企业的目标与变化的环境之间的企业为保持企业的目标与变化的环境之间的“战略战略适应适应” 而制定长期发展战略所采取的一系列重大而制定长期发展战略所采取的一系列重大步骤。步骤。主要包括：主要包括：确定企业的使命与目标；