观一广告AE培训手册-61p

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1、AE培训手册培训手册观一广告观一广告 目目 录录l走向专业化l公司与客户对你的期望l利用公司资源l客户部人员的具体责任l安排会议l业务工具l“窍门”和一些“千万不要”l本文所列，是您进入观一必须掌握的一些基本动作，将为您做好工作提供帮助以便您事业有所发展；l具备专业精神、标准化和坚持不懈是我们从事这一行业必须具备的精神；l下列讲义将集中讲解各项工作的技术细节，有一点请千万不要忘记，当您结束每天工作时，您的工作是在出产“杰出的广告”。走向专业化走向专业化充分利用指导提纲充分利用指导提纲/工具工具l我们希望这些指导提纲成为你们在职培训的基础。客户总监会在执行任务过程中给你们指导，通过你们所接手的具

2、体广告业务为例子，使你们印象更加深刻；l也许有些东西你们不明白，希望勇于向客户总监或资深同事请教；l大家应该不时地回顾这些指导提纲/工具，以确保你们的工作与这些原则保持一致。对业务执行的期望对业务执行的期望l你们的中心职责是处理公司与我们客户之间的日常工作，并且为公司资源的利用尽职尽责，这将是你们学习广告基本要领的机会；l你们是我们公司未来的高级管理人员；l我们必须通过发展您的策略性思考，提案的技巧和对创意作品评估使您成为一个广告专业人员。公司对你的期望公司对你的期望l热情l勤奋l一丝不苟防患于未然切记一切问题的苗头都会导致问题l有主见l诚实待人l避免只想到自己，由“我”思想转移与同事共享使用

3、“我们”一类字眼l不浪费客户与公司的钱款l尊重客户及其业务l追求质量l团队工作，快乐共事客户对你的期望客户对你的期望l理解客户的业务l接受指导；l在缜密思考基础上建议，对公司所做出的建议要有信心；l快速反应；l时常联络，控制细节，控制成本；l展示主动性与热情；l能主动考虑客户的需求，并有行动；l客户的意见要及时向公司管理阶层汇报。每日工作每日工作l每天在10：00前与客户通电话，沟通未来两天的工作计划；l10：00-11：00客户部内部会议，讨论工作单和创意简报l11：00-12：00进工作单l除非小项目修改，不得在其他时段进工作单l每日下班前准备好第二天的工作单和创意简报l所有的会议不能安排

4、在每天中午之前利用公司资源利用公司资源l没有你的指令，没有人会开始工作；l没有接到相关事实及足够资料，没有人会工作；l大家会依赖你把握最后期限，由你负责；l你是许多工作的最后一个关口（创意作品、媒介计划、 发票、TVC、磁带）。切记，要最后核查，核查，再核查！校对数据（核算数字之和），产品照片和资料，务必一丝不苟！“经验之谈经验之谈”指导总纲指导总纲利用公司资源利用公司资源l记住出差错倒霉的是你；l你的成功与否不仅仅以你和客户的关系来判断，同样也要看你和其他部门在关系和工作上相处的技巧；l为将要开始的工作进行计划，安排作业流程；l费用评估，负责人员签字通过，客户签字通过，这些步骤应该合乎程序且

5、及时地开展，以便激活工作，要保证成本控制的正常管理。“经验之谈经验之谈”利用公司的资源利用公司的资源创意部创意部l创意部门是公司最昂贵的资源，必须聪明和得当地使用他们；l要花足够的时间写简报；l差劲的创意简报只能产生低劣的广告，而不可能产生优秀的广告；l不要只使用你的创意伙伴，而且要去了解他们；l要有主见。利用公司的资源利用公司的资源创意部创意部l永远不要有“交给客户，看他们怎么感觉”这种念头，作品一离开公司，我们“每个人”都必须对次作品坚信不移，并卖出去；l与你的创意伙伴分享有用的见解，并且在研讨会和动脑会上提出来；l无论客户对他们的作品是什么看法，都必须把客户反馈过来的信息告诉他们。利用公

6、司的资源利用公司的资源媒介部媒介部l总是准备媒介简报；l与创意部一样，媒介部想工作出色也需要花时间， 重大策划至少需要一周时间；l可能的情况下，信息越多越好，例如：客户是否已拨出在出版物作广告的预算？客户有没有格外喜欢的特别出版物或节目？利用公司的资源利用公司的资源媒介部媒介部l要及时向媒介部报告作品的情况，因为他们是整个团体的一分子：新创意作品的拷贝客户在媒介购买方面的反馈广告活动的结果l请媒介组员参与策略计划，动脑会等。利用公司的资源利用公司的资源创意拍摄（平面印刷与电视制作）创意拍摄（平面印刷与电视制作）l尽早让制作人参与；l电视广告片的制作从脚本到完成通常要3个月；l制作前的会议（PP

7、M）必须讨论透彻，以保证大家达成共识；l要确保“模特租借表格”已签字，即使使用公司方或客户方人员亦是如此。利用公司的资源利用公司的资源创意拍摄（平面印刷与电视制作）创意拍摄（平面印刷与电视制作）l在正式拍摄前一定要确保获得合法的版权和审批合格证明；l当你要求客户批准所选用演员，拍摄场地，使用的音乐，要确保能提供完整的资料。在最后一次PPM上通过的内容在拍摄过程中不能更改；l学会使用专用名词；l如果应邀到拍摄现场，不要干扰现场的工作。利用公司的资源利用公司的资源财务与行政部财务与行政部l对公司人员最基本的要求：禁止浪费客户或公司的钱款。所以，要认真对待公司订下的规定；l要坚持准确填写：时间日报表

8、（TIME SHEETS）每个客户部人员使用的时间与其他同事所使用的时间同样宝贵。仔细记录你的约会情况，工作完成情况，并正确填写时间日报表；l财务管理表用来确保准确控制客户的成本花费，广告量及花费。（参见“业务工具”部分）l年假，私假或病假应预先通知，确定职务代理人，并由客户总监协调。客户部人员具体责任客户部人员具体责任l广告业正是传播业的化身，所以，我们做为专业 传播人员出现在客户面前是十分重要的；l为此，我们必须确保每一次沟通，无论是面对面的会晤，电话中的交谈，还是书面的交流，都能做到：1）精心准备 2）目标明确 3）执行顺畅l而且具备明确的后续行动（下面的步骤），不能出现有人对通过了什么

9、及下一步有什么动作不清楚的情况。客户部人员具体责任客户部人员具体责任l我们把许多时间用来准备及出席会议。会议的目的是提案及卖出我们的作品（创意或媒介），回顾工作进展情况，分派任务以及决定下一步动作；l我们的时间和客户的时间都非常宝贵，因此，我们必须最充分的利用客户会议；l只有那些有具体任务的人才应该参加会议。无论参加会议与否，有一些任务你（AE）都需要去执行。客户会议客户会议客户部人员具体责任客户部人员具体责任l会议日程安排l准备会议l掌控会议请记住三个要点请记住三个要点客户部人员具体责任客户部人员具体责任目的目的：l确保会议重点及秩序确保会议重点及秩序l优先考虑争议优先考虑争议l避免疏忽避免

10、疏忽会议议程表范例参见“工具”一栏客户会议客户会议/会议议程会议议程客户部人员具体责任客户部人员具体责任l与客户总监及参加会议的本公司一方任何人员（即：创意部或媒介部）探讨会议议程，确保每一项任务已经被强调；l问问客户他们希望会议议程中讨论的题目。确保公司方到会所有人员了解客户的议题；l会议前至少1-2天将会议通知书面发送同事及客户以便留出时间让每个人为会议准备。客户会议客户会议/会议议程会议议程客户部人员具体责任客户部人员具体责任l将会议议程清楚地复印给与会者l上次会议的会晤报告（以便讨论时参考）l最新的预算归纳l进行中的创意平面/电视广告客户会议客户会议/会议前清单会议前清单客户部人员具体

11、责任客户部人员具体责任l准备好会议用纸用笔。l如果是新客户，至少准备两台手提电脑、公司简介、作品集，并有ae作公司简介。l如果是新客户第一次见面，必须事前确认对方至少市场总监级别以上人员参与。l注意着装，必须西装笔挺，注意千万别穿白袜黑鞋。客户会议客户会议/会议前清单（续）会议前清单（续）客户部人员具体责任客户部人员具体责任l应付未付发票和对帐单的复印件l最新出现的平面广告或（POP）售点广告的复印件l制作部报价/PEl制作时间计划l所建议使用媒介的样本（或确定媒介部有这些样本）l审批通过的证明文件客户会议客户会议/会议前清单（续）会议前清单（续）客户部人员具体责任客户部人员具体责任而且机智的

12、客户部人员或AE还须检查下列情况：l与不参加会议的其他部门的重要人员核实，确保没有你不知道的新情况；l查询主要报纸或电视新闻节目，看有无关于你的客户、他们的产品或者同类商品的重要报道，这有助于展示你对这一工作的尽职尽责；l最后一点，按时参加会议！（你必须提早到达会场）客户会议客户会议/会议前清单（续）会议前清单（续）安排会议安排会议掌控会议掌控会议l如果你被要求参加会议就要明确自己到场的目的不只是拿着文件包！开会之前向你的客户总监了解你在会议中应扮演的角色；l对于新人来讲，你的最初作用可能是进行记录（准备写会议报告），并且在会议中分发参考资料。随着工作的需要和经验的增长，你不久将直接主持会议或

13、向客户提案；l会议是让我们公司、我们自己在客户同事心中留下被肯定的形象：有条理、重点明确、专业化有条理、重点明确、专业化安排会议安排会议会议清单会议清单l预定会议室l准备欢迎海报l检查所有音像设备，确保能使用；l如果会议在公司举行，通知总台有客户来开会；l如果需要点心或工作午餐，请提前预定；l布置会议室l撤掉与会议不相干的物品；l将会议日程摆好（务必留出一份，以备客户临时加入）；l便条笺，铅笔也应整齐摆放；l为客户及提案人员提供留最佳座位；l按要求把所有提案及有关资料排列有序；l确保所有与会者准时出席会议，到总台迎接客户。安排会议安排会议会议进行会议进行l先简明介绍会议安排，让出席者对时间安排

14、心中有数；l扼要重述前次会议所达成的协议；l保持讨论，按照会议议程进行。资深负责人（AD）主持会议有下列责任：安排会议安排会议会议进行会议进行l准备材料复印件，分发给相关人员； 注意：通常不必将材料发给每一个人。要有“救救 森林”概念；l对已需做的每件事（每个动作）和达成一致之议题都 要有简单明了的记录，不必记录每一个细节，但一定 要记录下由谁来负责这些工作、什么时候完成。 确保会议重点及原则确保会议重点及原则 特别注意有争议的问题，避免任何疏忽特别注意有争议的问题，避免任何疏忽AE应该作好如下准备并切记：安排会议安排会议会议进行会议进行l在总体讨论部分，如果你有观点可以大胆提出； 不过自以为

15、是的人谁也不喜欢！l会议中避免递纸条，因为这会让人分神，显得不够有教养；窍门和一些窍门和一些“千万不要千万不要”l做不到的事千万不要轻易承诺（执守承诺）；l千万不要找借口；l千万不要对客户或你的同事撒谎。诚实地去弥补；l千万不要随便代表公司答应任何事情，除非你肯定是正确的；l千万不要延误文件时间；窍门和一些窍门和一些“千万不要千万不要”l千万不要在开会时迟到；l目的不明确时，千万不要召集会议；l不整洁的书面材料，千万不要从你这里出手；l我们的错误千万不要责怪客户；l千万不要当着客户面批评你的同事；l千万别把工作忘掉，如果记忆力差，不妨养成作备忘录的习惯；l千万不要推卸责任，公司的每次失败都是我

16、们的失败。业务工具业务工具会议议程会议议程 目的：确保会议重点及原则/优先考虑争议及避免疏忽 内容：单独列出每个主题 注意：向相关参与者确认所有事项 （与客户和公司方组员核实）业务工具业务工具传真传真/备忘录备忘录 目的：让客户了解工作进展情况，及传播信息的方法， 如果所需信息紧急，应随后用电话联络，以确 保对方已收到传真/备忘录信息。 注意：备忘录应简明扼要 备忘录/传真/信件结尾处千万别写让客户给你 打电话，相反，要写你会打电话给他进行核实。决不要传真草图或设计稿，这些物品尽可能亲决不要传真草图或设计稿，这些物品尽可能亲 手交接。作品只有在期限迫近时才可用手交接。作品只有在期限迫近时才可用

17、email方方 式递送式递送。业务工具业务工具客户客户会议报告会议报告目的目的：l 是一个归纳会议所做决定的工具l 让未到会人员了解现状l 简明地记录已通过/采取的行动业务工具业务工具客户客户会议报告（续）会议报告（续）原则原则：l每逢决定做出时，即写此报告（即使决定是在电话中谈定）；l此报告须于会议之后24小时内发出；l此报告须采用简明扼要的公文写法；l“下一步行动”以及这些行动由谁负责都必须连同已达成一致的 时间安排/日期在报告中阐明；l报告复印件送发所有与会者、主要客户、公司该项工作组的成员，让所有有关人员了解进展情况；l“机密”信息应谨慎处理，正常情况下，最好避免提及敏感信息；l客户会

18、议报告已被用于法庭来决定承担责任方，所以要认真书写并为此承担责任。业务工具业务工具竞争分析（联同调研部）竞争分析（联同调研部）目的：分析并了解竞争品牌的策略；内容：l品牌/产品l产品诉求点l目标对象l承诺及支持点l创意概念及语气风格l制作水准l注明：媒介/形式等业务工具业务工具工作单工作单目的：是一份简明精确归纳工作内容的文件。原则：由客户部制定，并把相关要求填写明晰。内容：（见附表）工作任务单业务工具业务工具创意简报创意简报目的：是一份简明精确归纳主要策略的文件。原则：由客户部制定，并取得创意部一致意见。内容：（见附表）创意简报.doc业务工具业务工具月度工作小结月度工作小结 目的：总结并评

19、估观一的工作提交过去一个月的策略、策划、会议、创意、设计、制作、媒介等工作总结。 业务工具业务工具应收帐应收帐 目的：按合同规定的时间收回款项。 原则：1、明晰客户付款流程； 2、在客户付款流程所需时间前提交月度工作小结，并提交发票提醒客户按时付款。 业务工具业务工具媒介简报媒介简报 目的：提供综合简报要求，用以形成有效媒介计划及购买 与市场，产品，消费者及创意有关的信息同样重要 要想有出色的媒介产品，各项要求需要精确 原则：如有全面竞品投放分析，必须与媒介人员核实后，并经签字确认方可向客户提交 年度计划为适应客户广告费的动态，每季度有预算调整的可能 监控排期表，必须有媒介部、客户部认可签署才能发给客户。