市场营销 第11章 分销渠道

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1、第第11章章 分销渠道策略分销渠道策略 渠道是一种通路渠道是一种通路 渠道是一种关系渠道是一种关系 渠道是一种资源渠道是一种资源得渠道者得天下得渠道者得天下第一节第一节 分销渠道的定义和结构模式分销渠道的定义和结构模式第二节第二节 分销渠道的设计和构建分销渠道的设计和构建第三节第三节 中间商中间商市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者生产者向消费者消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。空间

2、分离、时间分离、所有权分离、供需数量差空间分离、时间分离、所有权分离、供需数量差异以及供需品种差异等矛盾异以及供需品种差异等矛盾第一节第一节 分销渠道的定义和结构模式分销渠道的定义和结构模式课堂思考课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？供应商供应商制造商制造商批发商批发商零售商零售商银行银行经纪人经纪人顾客顾客一定要研究一定要研究与确认！与确认！分销商如何减化交易渠道分销商如何减化交易渠道分销商如何减化交易渠道数量分销商如何减化交易渠道数量Store二、分销渠道的功能二、分销渠道的功能谈判谈判融资融资信息沟通信息沟通承担风险承担风险促销促销订货订货服务服务物品配送物品配

3、送信息沟通信息沟通 收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争收集与传播营销环境中有关潜在与现实顾客、竞争对手和其他参与者及产品的营销调研信息对手和其他参与者及产品的营销调研信息促销促销 发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通资料资料谈判谈判 尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实尽量达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或持有权的转移现所有权或持有权的转移订货订货 分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为分销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为融资融资 收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用收

4、集和分散资金，以负担渠道工作所需费用承担风险承担风险 在执行渠道任务的过程中承担有关风险在执行渠道任务的过程中承担有关风险物品配送物品配送 产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作产品实体从供应者到最终顾客的连续的储运工作服务服务 为最终用户提供所需的服务为最终用户提供所需的服务营销渠道的功能营销渠道的功能 三、分销渠道的结构模式三、分销渠道的结构模式 （一）分销渠道模式（一）分销渠道模式制制造造商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商代理商代理商批发商批发商按产品流通过程中经历的中间环节数的多少分为不同类型按产品流通过程中经历的中间环节数的多

5、少分为不同类型直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道分销渠道的参数分销渠道的参数 （一）渠道层次数目（一）渠道层次数目 在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有在产品从生产者转移到顾客的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有销售权力的所有权或负有销售权力的同类机构同类机构就叫一个渠道层次。就叫一个渠道层次。 （二）渠道的长度（二）渠道的长度 就是产品从生产者流向最终顾客的整个过程中，所经过的中就是产品从生产者流向最终顾客的整个过程中，所经过的中间层次或环节数。间层次或环节数。 （三）渠道的宽度（三）渠道的宽度 指组成销售渠道的每个层次或环节中，使用相同类型中间商指组成销售渠道的每个层次或

6、环节中，使用相同类型中间商的数量。的数量。（四）渠道的多重性（四）渠道的多重性 指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠指企业根据目标市场的具体情况，考虑是否使用多条销售渠道销售其产品。道销售其产品。 1. 是否利用中间商是否利用中间商 直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道 2. 利用多少中间商环节利用多少中间商环节长渠道长渠道短渠道短渠道 3. 每个层次使用多少中间商每个层次使用多少中间商宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道 讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优讨论与发言：结合某种产品，谈以上渠道类型的优 缺点及应用范围缺点及应用范围（二）分销渠道类型（二）分销渠道类型分销策略（根据渠道

7、的宽度）分销策略（根据渠道的宽度）独家分销：严格地限制经营本公司产品或服务的独家分销：严格地限制经营本公司产品或服务的中间商数目中间商数目选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿选择性分销：利用一家以上，但又不是让所有愿意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。意经销的中间机构都来经营某一种特定产品。密集性分销：是尽可能多地使用商店销售商品或密集性分销：是尽可能多地使用商店销售商品或劳务。劳务。密集分销。密集分销(Intensive Distribution) 是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。独家分销策略。独家分销策略(Exclusive D

8、istribution) 在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。售商或批发商来推销本企业产品。选择性分销。选择性分销S(elective Distribution)指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。中间商推销其产品。【优优】控制性好、服务水平高控制性好、服务水平高 【缺缺】覆盖面小、销量少覆盖面小、销量少 适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品 优、缺

9、点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大 【缺】服务水平差、控制性差 适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品以下哪种商品更适宜采用密集分销策略以下哪种商品更适宜采用密集分销策略 A、舒肤佳牌香皂、舒肤佳牌香皂 B、金利来牌衬衣、金利来牌衬衣 C、古董、古董 D、精工牌手表、精工牌手表空调怎么卖？空调怎么卖？美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统格力模式格力模式

10、厂商股份合作制厂商股份合作制志高模式志高模式区域总代理制区域总代理制美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售商零售商海尔模式海尔模式零售商为主导的渠道系统零售商为主导的渠道系统零售商零售商海尔海尔专卖店专卖店工贸公司工贸公司大商场大商场零售商零售商零售商零售商工贸公司工贸公司工贸公司工贸公司批发商批发商格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售

11、商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司志高模式区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商百威啤酒的分销渠道百威啤酒的分销渠道 百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国销队伍和遍布全国4040多个主要市场的多个主要市场的130130多家独立多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行经销商。对于所有经销商，百威都要求