第4章-第6章客户关系生命周期客户关系管理

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1、高等教育出版社高等教育出版社1第第4章章 客户生命周期客户生命周期客户关系管理 客户关系管理客户关系管理2第第4章章 客户关系生命周期客户关系生命周期客户关系生命周期客户关系生命周期4.1 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分4.2客户关系生命周期理论应用客户关系生命周期理论应用4.3客户关系管理客户关系管理3第第4章章 客户关系生命周期客户关系生命周期目的及要求：目的及要求：1 1、掌握客户关系生命周期的概念、掌握客户关系生命周期的概念2 2、了解客户关系生命周期各阶段的特征、了解客户关系生命周期各阶段的特征3 3、掌握客户生命周期各阶段客户的特点、掌握客户生命周期各阶段客户

2、的特点4 4、熟悉客户生命周期理论的应用、熟悉客户生命周期理论的应用5 5、掌握客户生命周期理论的应用、掌握客户生命周期理论的应用客户关系管理客户关系管理44.3 4.1 客户关系生命周期客户关系生命周期4.24.1 客户关系生命周期客户关系生命周期客户关系管理客户关系管理54.1 客户关系生命周期客户关系生命周期v 一、企业客户关系管理的核心问题：v1、客户价值；、客户价值；v2、客户关系生命周期。、客户关系生命周期。v客户关系生命周期理论的基本内容包括：客户关客户关系生命周期理论的基本内容包括：客户关系生命周期的阶段划分、客户关系生命周期的各系生命周期的阶段划分、客户关系生命周期的各阶段特

3、点、客户关系生命周期理论的应用。阶段特点、客户关系生命周期理论的应用。客户关系管理客户关系管理64.1 客户关系生命周期客户关系生命周期v 二、客户关系生命周期过程：v 企业识别客户需求企业识别客户需求采用营销手段吸引客户采用营销手段吸引客户客户了解产品和服务客户了解产品和服务企业客户相互探测企业客户相互探测客户客户决定购买决定购买由潜在客户转为实际客户由潜在客户转为实际客户企业挽留企业挽留客户客户客户继续购买客户继续购买关系拓展关系拓展客户关系管理客户关系管理74.1 客户关系生命周期客户关系生命周期v 三、消费者、买方和供应商关系的特点：三、消费者、买方和供应商关系的特点：v 具有比较牢固

4、的关系基础和稳固的关系联结的关系通具有比较牢固的关系基础和稳固的关系联结的关系通常表现为生命周期长，可以为企业提供更多的机会来进一常表现为生命周期长，可以为企业提供更多的机会来进一步发展和巩固客户关系。步发展和巩固客户关系。客户关系生命周期阶段客户关系管理客户关系管理84.1 客户关系生命周期客户关系生命周期v四、客户关系生命周期的内涵四、客户关系生命周期的内涵 客户关系生命周期指从企业与客户建立业务客户关系生命周期指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水平随时间变化的发展轨迹。随时间变化的发展轨迹。v客户生命周期分为考察期、形成

5、期、稳定期和退客户生命周期分为考察期、形成期、稳定期和退化期四个阶段。化期四个阶段。客户关系管理客户关系管理94.14.2 客户关系生命客户关系生命周期的阶段划分周期的阶段划分4.34.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理客户关系管理104.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v考察期：客户关系的探索和试验阶段考察期：客户关系的探索和试验阶段v形成期：客户关系的快速发展阶段形成期：客户关系的快速发展阶段v稳定期：客户关系发展的最高阶段稳定期：客户关系发展的最高阶段v退化期：客户关系发展过程中关系水平逆转的阶段退化期：客户关系发展过程中关系水平

6、逆转的阶段客户关系管理客户关系管理114.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v一、客户生命周期各阶段特征一、客户生命周期各阶段特征v1、考察期：客户关系的探索和试验阶段、考察期：客户关系的探索和试验阶段 目标：评估双方的潜在价值和降低不确定性目标：评估双方的潜在价值和降低不确定性 例如：产品试用装例如：产品试用装客户关系管理客户关系管理124.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v2、形成期：客户关系的快速发展阶段、形成期：客户关系的快速发展阶段v 特点：客户满意度、忠诚度提高；特点：客户满意度、忠诚度提高； 交易量增加；交易量增加； 企业盈利企业盈利

7、 例如：支付宝余额宝功能例如：支付宝余额宝功能客户关系管理客户关系管理134.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v3、稳定期：关系发展的最高阶段。、稳定期：关系发展的最高阶段。v 特点：双方对对方提供的价值高度满意；特点：双方对对方提供的价值高度满意； 双方均有大量无形和有形投入；双方均有大量无形和有形投入； 大量交易。大量交易。 例如：苹果公司与富士康公司例如：苹果公司与富士康公司客户关系管理客户关系管理144.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v4、退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。、退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段。 任何阶段关

8、系均可出现退化。任何阶段关系均可出现退化。v 特点：交易量下降；特点：交易量下降； 单方或双方物色新的合作伙伴；单方或双方物色新的合作伙伴； 开始交流结束关系的意图。开始交流结束关系的意图。v 做法：加大投入；逐步放弃。做法：加大投入；逐步放弃。客户关系管理客户关系管理154.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v二、企业在客户关系生命周期各阶段的管理二、企业在客户关系生命周期各阶段的管理考察期考察期企业获得基本利益，客户贡献小企业获得基本利益，客户贡献小形成期形成期企业开始盈利，客户贡献增加企业开始盈利，客户贡献增加稳定期稳定期企业获利达到峰值，客户忠诚度高企业获利达到峰

9、值，客户忠诚度高退化期退化期企业利润迅速下降，客户转移企业利润迅速下降，客户转移客户关系管理客户关系管理164.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分v三、客户生命周期各阶段的客户特点三、客户生命周期各阶段的客户特点客户生命周期的划分客户生命周期的划分 客户关系管理客户关系管理17v 客户生命周期各阶段的客户特点客户生命周期各阶段的客户特点v四阶段的分别特点：四阶段的分别特点： 潜在客户阶段的特点 新客户阶段的特点 老客户阶段的特点 新业务的新客户阶段的特点4.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理客户关系管理18潜在客户阶段的特点潜在客户阶段的

10、特点 1. 外界评价 对该企业业务评价的高低将会影响客户对企业业务的信息和兴趣。2. 客户的层次 客户所属层次越高，对企业业务了解越多，越能明确自身行为，受外界影响越少，更易在询问后确定使用。3. 客户的所属行业 客户的行业与企业业务有联系，就有助于客户了解他所选择的的业务，有助于客户做出结论。4.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理客户关系管理19新客户阶段的特点新客户阶段的特点 1. 客户对产品质量的感知 包括对产品功能的感知和对产品形式的感知2. 客户对产品服务质量的感知 由服务满足个人需求的程度、服务可靠性和服务质量的总体评价三方面组成3. 客户对价值的

11、感知 包括客户总成本的感知、质量与价格之比的感知以及价格与质量之比的感知。4. 企业竞争者的资费信息5. 客户需求的情况4.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理客户关系管理20老客户阶段的特点老客户阶段的特点 1. 企业的服务情况2. 客户新的业务需求3. 企业竞争者的信息4.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理客户关系管理21新业务的新客户阶段的特点新业务的新客户阶段的特点 1. 老业务的运行情况2. 新业务的发展情况3. 客户的满意程度4. 企业的发展状况4.2 客户关系生命周期的阶段划分客户关系生命周期的阶段划分客户关系管理