电子市场结构机制经济和影响

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1、通过本章学习，将能够了解并掌握：通过本章学习，将能够了解并掌握：1.1. 定义电子市场并列出其要素。定义电子市场并列出其要素。2.2. 列出电子市场的主要类型并描述其主要特征。列出电子市场的主要类型并描述其主要特征。3.3. 描述各种电子商务中介及其角色。描述各种电子商务中介及其角色。4.4. 描述电子目录、购物车及搜索引擎。描述电子目录、购物车及搜索引擎。5.5. 描述主要拍卖类型及其特征，益处，不足和影响。描述主要拍卖类型及其特征，益处，不足和影响。6.6. 讨论在线交易与谈判。讨论在线交易与谈判。7.7. 定义移动商务，并解释其作为市场机制的定义移动商务，并解释其作为市场机制的角色。角色

2、。8.8. 讨论数字经济中的竞争。讨论数字经济中的竞争。9.9. 描述电子市场对组织的影响。描述电子市场对组织的影响。 AlibabaAlibaba 蓝色尼罗河蓝色尼罗河 市场（无论是否是电子市场）的三个功能：市场（无论是否是电子市场）的三个功能： 匹配买卖双方匹配买卖双方 使与市场交易有关的信息、货物、服务交换级付款更使与市场交易有关的信息、货物、服务交换级付款更加便利加便利 提供制度上的基础构架，比如能提高市场运行效率的提供制度上的基础构架，比如能提高市场运行效率的法制框架法制框架决定需要提供的产品决定需要提供的产品 卖方提供的产品特征卖方提供的产品特征 不同产品的集成不同产品的集成搜索（

3、买搜卖，卖搜买）搜索（买搜卖，卖搜买） 价格与产品信息价格与产品信息 组织拍卖与交易组织拍卖与交易 匹配卖方提供的产品匹配卖方提供的产品/ /服务服务与买房的偏好与买房的偏好价格发现价格发现 价格决定的过程与结构价格决定的过程与结构 实现价格比较实现价格比较物流物流 向买方支付信息、产向买方支付信息、产品或服务品或服务结算结算 向卖方的支付传递向卖方的支付传递信任信任 信用体系、声誉、评信用体系、声誉、评估代理（如消费者报告估代理（如消费者报告和和BBBBBB，特殊契约以及，特殊契约以及在线信用代理）在线信用代理）法律法律 商务代码、合同法、商务代码、合同法、争端解决、知识产权争端解决、知识产

4、权保护保护法规法规 规章制度、监督、规章制度、监督、强制执行强制执行电子商务通过加速或改进以上市场功能，提升了市场的效率，并显著降低电子商务通过加速或改进以上市场功能，提升了市场的效率，并显著降低了实现这些职能的成本了实现这些职能的成本 电子市场（又称电子市场空间）的出现，尤其是基于电子市场（又称电子市场空间）的出现，尤其是基于因特网的电子市场，使许多供应链和交易过程发生了因特网的电子市场，使许多供应链和交易过程发生了改变。改变。 更加丰富的交易以及相关环境的信息更加丰富的交易以及相关环境的信息 对买方而言的更低的信息搜索成本对买方而言的更低的信息搜索成本 消除了买卖双方的信息不对称消除了买卖

5、双方的信息不对称 在电子市场中购买实物商品的时间与实际拥有该商品在电子市场中购买实物商品的时间与实际拥有该商品的时间在更大程度上分离的时间在更大程度上分离 在电子市场中购买数字商品的时间与实际拥有该商品在电子市场中购买数字商品的时间与实际拥有该商品的时间在更大程度上接近的时间在更大程度上接近 位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高位于不同地点的买方和卖方的能力大大提高 与实物市场空间类似，在市场空间与实物市场空间类似，在市场空间(marketspace)(marketspace)中，买卖双方以现金交易方式进行产品与服务交中，买卖双方以现金交易方式进行产品与服务交换换( (或以实物交换方式获取其

6、他产品与服务或以实物交换方式获取其他产品与服务) )，只不，只不过它们是通过电子手段实现的。过它们是通过电子手段实现的。 市场空间包括引起对产品与服务新分销形式的电市场空间包括引起对产品与服务新分销形式的电子交易。构成市场空间的主要要素及参与者有消子交易。构成市场空间的主要要素及参与者有消费者、商家、产品和服务费者、商家、产品和服务( (实物的或电子的实物的或电子的) )、基础、基础设施、前端、后端、中介与其他业务伙伴，以及设施、前端、后端、中介与其他业务伙伴，以及支持性服务。支持性服务。 消费者消费者 全世界成千上万的网民都是因特网所提供的产品、服全世界成千上万的网民都是因特网所提供的产品、

7、服务或其广告覆盖的潜在消费者。这些消费者正在寻找务或其广告覆盖的潜在消费者。这些消费者正在寻找着便宜货、定制品、收藏品、娱乐产品，等等。着便宜货、定制品、收藏品、娱乐产品，等等。 消费者在主导市场，他们能够搜索到详细的信息，进消费者在主导市场，他们能够搜索到详细的信息，进行产品比较、招标以及某些时候的谈判活动。行产品比较、招标以及某些时候的谈判活动。 各类组织是最大的消费者，占据了电子商务活动的各类组织是最大的消费者，占据了电子商务活动的85%85%。 商家商家 在在WebWeb上有数以百万计的店铺，它们提供着大量不同的上有数以百万计的店铺，它们提供着大量不同的产品或服务，并做广告。产品或服务

8、，并做广告。 消费者几乎每天都能发现新的项目。商家可以通过网消费者几乎每天都能发现新的项目。商家可以通过网站或电子市场进行直销。站或电子市场进行直销。 产品和服务产品和服务 市场与市场空间两者的主要差别之一就是在市场空间市场与市场空间两者的主要差别之一就是在市场空间中产品与服务可以被数字化。尽管两种类型的市场都中产品与服务可以被数字化。尽管两种类型的市场都能销售实物产品，但市场空间还能销售数字产品能销售实物产品，但市场空间还能销售数字产品(digital products)(digital products)，这些数字产品可以被转换成数，这些数字产品可以被转换成数字格式，并通过因特网传输。字格

9、式，并通过因特网传输。 除了软件和音乐产品外，还有其他许多产品和服务可除了软件和音乐产品外，还有其他许多产品和服务可以数字化。数字产品有着不同于普通产品的成本曲线。以数字化。数字产品有着不同于普通产品的成本曲线。在数字化过程中，多数成本是固定成本，变动成本非在数字化过程中，多数成本是固定成本，变动成本非常低。这样，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销常低。这样，一旦固定成本分摊完毕，利润会随着销量的增长而得到激增。量的增长而得到激增。 基础设施。基础设施。 市场空间的基础设施包括电子网络、硬件、软件，等市场空间的基础设施包括电子网络、硬件、软件，等等。等。 前端。前端。 消费者通过前端消费者通过

10、前端(front end)(front end)与市场空间进行互动。构与市场空间进行互动。构成成“前端前端”的部分可能包括商家门户、电子目录、购的部分可能包括商家门户、电子目录、购物车、搜索引擎、拍卖引擎，以及支付网关。物车、搜索引擎、拍卖引擎，以及支付网关。 后端。后端。 所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采所有与订单的汇集与履行、库存管理、向供应商的采购、会计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的购、会计与财务、付款处理、包装和产品交付有关的活动，都由被称为后端活动，都由被称为后端(back end)(back end)的业务过程完成。的业务过程完成。 中介。中介。 在市场中，中

11、介在市场中，中介(intermediaries)(intermediaries)是典型的运作于买是典型的运作于买卖双方之间的第二方。所有类型的中介都能在卖双方之间的第二方。所有类型的中介都能在WebWeb上提上提供其服务。这些电子中介的角色通常与传统中介不同。供其服务。这些电子中介的角色通常与传统中介不同。在线中介创建并管理在线市场，帮助撮合买卖双方、在线中介创建并管理在线市场，帮助撮合买卖双方、提供基础设施服务、帮助消费者或商家完成交易。多提供基础设施服务、帮助消费者或商家完成交易。多数在线中介就像一个计算机系统一样运作。数在线中介就像一个计算机系统一样运作。 其他业务伙伴。其他业务伙伴。

12、除了中介，还有几种类型的业务伙伴，如运输商，他除了中介，还有几种类型的业务伙伴，如运输商，他们往往通过因特网进行合作，这些伙伴多数是供应链们往往通过因特网进行合作，这些伙伴多数是供应链上下游的合作者。上下游的合作者。 支持性服务。支持性服务。 市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括市场空间中，有许多不同的支持服务可以利用，包括从认证、第三方担保从认证、第三方担保( (安全保障安全保障) )到内容提供商。到内容提供商。 电子市场有很多种类型。电子市场有很多种类型。 主要的主要的B2CB2C电子市场包括店铺和因特网商城。电子市场包括店铺和因特网商城。 B2BB2B电子市场包括卖方的电子市场

13、、买方的电子市场电子市场包括卖方的电子市场、买方的电子市场和交易所。以及通向电子市场的关口和交易所。以及通向电子市场的关口门户。门户。 三个名称三个名称 电子店铺电子店铺 单个单个B2CB2C、单个、单个B2B B2B 例如：苏宁易购例如：苏宁易购 凡客凡客 电子商城电子商城 B2CB2C集合集合 例：天猫例：天猫 电子市场电子市场 通常指通常指B2BB2B集合集合 alibabaalibaba 电子店铺或网络店铺电子店铺或网络店铺(storefront)(storefront)是指单个公司进是指单个公司进行销售产品和服务的网站，也就是电子化的商店。行销售产品和服务的网站，也就是电子化的商店。

14、店铺可能属于一家生产商，也可能属于一家零售商，店铺可能属于一家生产商，也可能属于一家零售商，或在家销售的个人以及其他业务类型。或在家销售的个人以及其他业务类型。 一个店铺包含有多个管理销售活动所必要的一个店铺包含有多个管理销售活动所必要的机制机制。最常见的机制包括最常见的机制包括电子目录电子目录、帮助消费者在目录中、帮助消费者在目录中查找产品的查找产品的搜索引擎搜索引擎、结账前存放货物的、结账前存放货物的电子购物电子购物车车、电子拍卖工具电子拍卖工具、用于支付安排的、用于支付安排的支付网关支付网关、制、制定交付安排的定交付安排的出货场地出货场地，以及包括产品及许可信息，以及包括产品及许可信息的

15、的客户服务客户服务。 特别值得注意的是特别值得注意的是: :服务型公司服务型公司( (指非生产性公司，指非生产性公司，如保险公司如保险公司) )可能会把其店铺称为门户。可能会把其店铺称为门户。 除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城除了在个人店铺购物外，消费者还能在电子商城购物。与现实世界中的商城类似，购物。与现实世界中的商城类似，电子商城电子商城(e-(e-mall )(mall )(在线商城在线商城) )是一个包含许多店铺的在线购物是一个包含许多店铺的在线购物场所。场所。 例如，例如，Hawaii. comHawaii. com就是一家汇集了夏威夷产品和多家就是一家汇集了夏威夷产品和多

16、家店铺的电子商城。该网站包含一个产品分类的目录，店铺的电子商城。该网站包含一个产品分类的目录，并在每个类目下列出相关的店铺。当消费者在目录中并在每个类目下列出相关的店铺。当消费者在目录中找到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应找到自己感兴趣的商品种类时，他们就被链接到相应的独立店铺中。这类商城不提供任何的共享服务，它的独立店铺中。这类商城不提供任何的共享服务，它只是一个目录。只是一个目录。 普通型店铺普通型店铺/ /商城商城 有许多销售各类商品的大型市场空间，还有一些主要有许多销售各类商品的大型市场空间，还有一些主要的公共门户。大量的商业机构和折扣商店都属于这种的公共门户。大量的商业机构

17、和折扣商店都属于这种类型。类型。 专门型店铺专门型店铺/ /商城商城 这些店铺这些店铺/ /商城只销售一种或有限的几种产品，如书籍、商城只销售一种或有限的几种产品，如书籍、鲜花、葡萄酒、汽车或宠物玩具。鲜花、葡萄酒、汽车或宠物玩具。AA从一家从一家专门型电子书店起步，但如今它已发展成为一家综合专门型电子书店起步，但如今它已发展成为一家综合型商店。另外还有销售鲜花和相关礼品型商店。另外还有销售鲜花和相关礼品; ; 专注于美容专注于美容产品及美容技巧与趋势产品及美容技巧与趋势; ; 销售猫玩具销售猫玩具; ; 卖葡萄酒。卖葡萄酒。 区域性与全球性店铺。区域性与全球性店铺。 有些店铺有些店铺( (像

18、电子杂货店或重型家具销售商像电子杂货店或重型家具销售商) )主要服务于住在主要服务于住在附近区域的客户。但有些本地店铺在客户愿意支付运输费、附近区域的客户。但有些本地店铺在客户愿意支付运输费、保险费及其他成本的情况下，也乐意把产品销售给国外的客保险费及其他成本的情况下，也乐意把产品销售给国外的客户。户。 纯粹的在线组织与纯粹的在线组织与“鼠标加水泥鼠标加水泥”型店铺型店铺 有些店铺可能是纯粹的在线有些店铺可能是纯粹的在线( (即虚拟即虚拟) )组织，比如组织，比如A, A, 当当或阿里巴巴，这些公司没有实体店铺。当当或阿里巴巴，这些公司没有实体店铺。而有些公司则有实体店铺，同时也开展在线销售而

19、有些公司则有实体店铺，同时也开展在线销售( (如拥有如拥有WW网上店铺的沃尔玛。后一种类型的店铺被称为网上店铺的沃尔玛。后一种类型的店铺被称为“鼠标加水泥鼠标加水泥”型店铺。型店铺。 通常而言，商城与市场的区别并不显著。在现实通常而言，商城与市场的区别并不显著。在现实世界中，世界中，商城通常是指众多店铺的聚集商城通常是指众多店铺的聚集( (如购物中如购物中心心) )，这些店铺彼此独立且价格一般固定。，这些店铺彼此独立且价格一般固定。与其相与其相对地，对地，市场市场( (有些坐落在户外有些坐落在户外) )则往往是指卖方进行则往往是指卖方进行竞争、购物者寻求低价并期望能讨价还价的场所竞争、购物者寻

20、求低价并期望能讨价还价的场所。 而在网络世界中，而在网络世界中，“市场市场”有着截然不同的含义。如有着截然不同的含义。如果个体消费者想要议价，他们也可以在一些店铺或商果个体消费者想要议价，他们也可以在一些店铺或商城中进行。城中进行。 然而术语电子市场然而术语电子市场(e-marketplace)(e-marketplace)通常特指通常特指B2B(B2B(企业企业对企业对企业) )，而不是，而不是B2C(B2C(企业对个人企业对个人) )。我们需要对两类。我们需要对两类电子市场加以区分电子市场加以区分: :私有的和公共的。私有的和公共的。 私有电子市场是指那些仅为一家公司所拥有的市私有电子市场

21、是指那些仅为一家公司所拥有的市场。场。 私有市场或是卖方所有，或是买方所有。私有市场或是卖方所有，或是买方所有。 在一个在一个卖方电子市场卖方电子市场(sell-side e-marketplace)(sell-side e-marketplace)中，中，一个像思科一个像思科(Cisco)(Cisco)这样的公司向多家获得认证的公司这样的公司向多家获得认证的公司销售标准产品或定制产品，这种销售模式称为一对多，销售标准产品或定制产品，这种销售模式称为一对多，它类似于一个它类似于一个B2CB2C店铺。店铺。 在在买方电子市场买方电子市场(buy-side e-marketplace)(buy-s

22、ide e-marketplace)中，一家中，一家公司可以从多家供应商那里进行采购，这种模式称为公司可以从多家供应商那里进行采购，这种模式称为多对一。私有市场常常只对经过筛选的客户开放，并多对一。私有市场常常只对经过筛选的客户开放，并且不符合公共规范。且不符合公共规范。 公共电子市场公共电子市场(public e-marketplace)(public e-marketplace)就是就是B2BB2B市场。它通常为市场。它通常为第三方第三方( (而非买家或卖家而非买家或卖家) )或者或者一组一组买方或卖方的公司买方或卖方的公司( (联盟联盟) )所拥有，而且服务于众多所拥有，而且服务于众多的

23、买主和卖主。的买主和卖主。 这些市场还被看成是交易所这些市场还被看成是交易所( (如股票交易所如股票交易所) )。它们面。它们面向公众，并且由政府或交易所的所有者制定规范。向公众，并且由政府或交易所的所有者制定规范。 门户是指用于电子市场、电子店铺或其他电子商门户是指用于电子市场、电子店铺或其他电子商务务( (如内部交易、电子学习等如内部交易、电子学习等) )的一种机制。的一种机制。 随着内部网和因特网应用的增多，许多组织都遇到了随着内部网和因特网应用的增多，许多组织都遇到了不同程度的信息过载问题。信息分散在许多文档、电不同程度的信息过载问题。信息分散在许多文档、电子邮件以及位于不同地点的异构

24、系统数据库中。要找子邮件以及位于不同地点的异构系统数据库中。要找到相关且准确的信息常常是一件费时的工作，经常需到相关且准确的信息常常是一件费时的工作，经常需要访问多个系统。组织因此损失了很多生产性工时。要访问多个系统。组织因此损失了很多生产性工时。一个解决方案就是应用门户。门户是一个信息网关，一个解决方案就是应用门户。门户是一个信息网关，它试图通过使人们能够搜索、访问异构系统或因特网它试图通过使人们能够搜索、访问异构系统或因特网上的相关信息来解决信息过载问题，它在基于内部网上的相关信息来解决信息过载问题，它在基于内部网的环境中运用了高级搜索与索引技术。的环境中运用了高级搜索与索引技术。 信息门

25、户信息门户( information portal)( information portal)是一个通过是一个通过WebWeb浏览器访问组织内、外部关键业务信息的单一访浏览器访问组织内、外部关键业务信息的单一访问点。很多门户都支持用户定制化。问点。很多门户都支持用户定制化。 有多种关于门户的描述及形态划分方法。其中一种区有多种关于门户的描述及形态划分方法。其中一种区分方法是看它们的内容，它的覆盖面由窄到宽，社区分方法是看它们的内容，它的覆盖面由窄到宽，社区和受众也可能不同。和受众也可能不同。 下面是六种主要的门户类型下面是六种主要的门户类型: : 商业商业( (公共公共) )门户门户 这类门户

26、为不同的团体提供内容，它们是因特网上最这类门户为不同的团体提供内容，它们是因特网上最流行的一种门户。这类门户虽然能支持用户的定制化，流行的一种门户。这类门户虽然能支持用户的定制化，但它们仍倾向于面向广泛的受众，并提供相当常规的但它们仍倾向于面向广泛的受众，并提供相当常规的内容，有些内容是实时的内容，有些内容是实时的( (如证券报价器或预选新闻条如证券报价器或预选新闻条目目) )。这类站点有。这类站点有 , , 和和。 会司门户会司门户 它提供丰富的内容，是面向公司内部与合作伙伴团体它提供丰富的内容，是面向公司内部与合作伙伴团体内部的有组织的访问门户，也被称为企业门户或企业内部的有组织的访问门户

27、，也被称为企业门户或企业信息门户。信息门户。 出版门户出版门户 这类门户意在为特殊兴趣团体提供服务。它们包含相这类门户意在为特殊兴趣团体提供服务。它们包含相对较少的客户内容定制，但能提供扩展的搜索特色及对较少的客户内容定制，但能提供扩展的搜索特色及交互能力。这样的例子如交互能力。这样的例子如和和。 个人门户个人门户 它们为个人过滤特定的信息，提供范围相对较窄的内它们为个人过滤特定的信息，提供范围相对较窄的内容，并且具有高度个性化，可有力地支持单个用户。容，并且具有高度个性化，可有力地支持单个用户。 移动门户移动门户 即可用移动设备访问的门户。尽管这里提到的大部分即可用移动设备访问的门户。尽管这

28、里提到的大部分其他门户都是基于其他门户都是基于PCPC机的，但越来越多的门户正在允机的，但越来越多的门户正在允许移动设备的访问。这类移动门户许移动设备的访问。这类移动门户(mobile portal)(mobile portal)的的一个例子就是一个例子就是i i模式。模式。 语音门户语音门户 语音门户语音门户(voice portal)(voice portal)通常是一个具有音频界面的通常是一个具有音频界面的网站，这就意味着它们能通过标准电话或手机访问。网站，这就意味着它们能通过标准电话或手机访问。AOLbyPhoneAOLbyPhone就是这种服务的一个例子，它允许用户通就是这种服务的一

29、个例子，它允许用户通过电话从过电话从AOLAOL上搜索邮件、新闻和其他内容。它同时使上搜索邮件、新闻和其他内容。它同时使用语音识别和文字语音转换技术。像用语音识别和文字语音转换技术。像Tellme. comTellme. com和和BeVocal ( bevocal. cam)BeVocal ( bevocal. cam)这类公司，就提供了通过电这类公司，就提供了通过电话和相应工具话和相应工具( (指建立语音门户的工具指建立语音门户的工具) )访问因特网的访问因特网的功能。功能。 语音门户使用语音门户使用1-8001-800电话尤其流行电话尤其流行( (企业企业800800电话电话) )，它，

30、它提供客户对因特网数据库可用信息的自助式服务。提供客户对因特网数据库可用信息的自助式服务。 中介中介( (经纪人经纪人) )通过为买卖双方提供增值活动与服务通过为买卖双方提供增值活动与服务而在商务活动中发挥着重要的作用。中介的类型而在商务活动中发挥着重要的作用。中介的类型有许多。有许多。 在现实世界中最有名的中介就属批发商和零售商了。在现实世界中最有名的中介就属批发商和零售商了。 而在网络空间中，还包括控制信息流的中介，这些电而在网络空间中，还包括控制信息流的中介，这些电子中介被称为信息中介子中介被称为信息中介(infomediaries )(infomediaries )。 通过信息中介，信

31、息流可以在买方和卖方之间相互流通过信息中介，信息流可以在买方和卖方之间相互流动，如图动，如图2-22-2所示。通常，信息中介收集信息并把信息所示。通常，信息中介收集信息并把信息出售给他人。出售给他人。 生产商和顾客可能会在电子市场中直接交易生产商和顾客可能会在电子市场中直接交易: :生产生产商为顾客提供信息，之后顾客从可供选择的商品商为顾客提供信息，之后顾客从可供选择的商品中做出选择。中做出选择。 一般是由生产商设定价格，有时价格是通过双方一般是由生产商设定价格，有时价格是通过双方谈判来确定。然而，有时双方直接交易并不理想谈判来确定。然而，有时双方直接交易并不理想或不可行。在这种情况下，中介就

32、成为一种必需。或不可行。在这种情况下，中介就成为一种必需。 中介商中介商 交易履行交易履行 AutoBytalAutoBytal 虚拟商城虚拟商城 淘宝淘宝 虚拟中间商虚拟中间商 一淘一淘 赏金中介赏金中介 搜索代理搜索代理 ShopingShoping 购物推动商购物推动商 信息中介信息中介 为消费者搜集信息为消费者搜集信息 为商家市场调查为商家市场调查 电子分销商电子分销商29 减少搜索成本减少搜索成本。 提供商与顾客相互之间的查找往往需要付出高昂的代价。提供商与顾客相互之间的查找往往需要付出高昂的代价。在电子市场中，数以千计的产品在几千个卖主和数百万个在电子市场中，数以千计的产品在几千个

33、卖主和数百万个消费者之间进行交换。消费者之间进行交换。 生产商可能并不能准确地预测到消费者对新产品的需求，生产商可能并不能准确地预测到消费者对新产品的需求，很多不错款式的产品根本没有生产，仅仅是因为没人识别很多不错款式的产品根本没有生产，仅仅是因为没人识别到客户的需求。到客户的需求。 而有些中介则维护着保存有顾客偏好的数据库，他们能预而有些中介则维护着保存有顾客偏好的数据库，他们能预测需求，并有选择性地把信息从供应商方传递给顾客，以测需求，并有选择性地把信息从供应商方传递给顾客，以及将产品或服务与顾客需求相匹配，从而降低了搜索成本及将产品或服务与顾客需求相匹配，从而降低了搜索成本。30 保护保

34、护隐私隐私 无论是买方还是卖方，可能都希望以匿名方式交易，或者使无论是买方还是卖方，可能都希望以匿名方式交易，或者使他们交易的相关信息受到保护。而中介恰恰能承担信息传递他们交易的相关信息受到保护。而中介恰恰能承担信息传递、定价和分配决定，而无需披露任何一方的身份。、定价和分配决定，而无需披露任何一方的身份。 完备信息完备信息 买方对信息的需求往往比卖方能提供或者愿意提供的信息更买方对信息的需求往往比卖方能提供或者愿意提供的信息更多，这些信息包括产品质量、竞争性产品或客户满意度。中多，这些信息包括产品质量、竞争性产品或客户满意度。中介可以通过更多渠道介可以通过更多渠道( (超出生产商所能提供的信

35、息超出生产商所能提供的信息) )来收集产来收集产品信息，这些渠道包括独立评价机构以及其他顾客。品信息，这些渠道包括独立评价机构以及其他顾客。 很多第三方网站都能提供这类信息很多第三方网站都能提供这类信息( (如如、和和）31 减少合同风险减少合同风险。 顾客可能在收到产品后拒绝付款，生产商也可能提顾客可能在收到产品后拒绝付款，生产商也可能提供劣质品或提供不完备的售后服务。供劣质品或提供不完备的售后服务。 中介有许多降低这些风险的手段。中介有许多降低这些风险的手段。 首先，经纪人可以发布关于供应商和顾客行为的信息。不首先，经纪人可以发布关于供应商和顾客行为的信息。不良行为的公开或已获批准的印章被

36、取缔，都会促使双方依良行为的公开或已获批准的印章被取缔，都会促使双方依照代理中介的标准进行公平交易。照代理中介的标准进行公平交易。 其次，经纪人还可以承担起他所安排的参与方交易的责任其次，经纪人还可以承担起他所安排的参与方交易的责任，并扮演一个警察的角色。，并扮演一个警察的角色。 第三，经纪人可提供防止不良行为的保障。信用卡行业正第三，经纪人可提供防止不良行为的保障。信用卡行业正是采取上述三种手段来降低供需双方暴露于风险之中的可是采取上述三种手段来降低供需双方暴露于风险之中的可能性。能性。32 提高定价效率提高定价效率 为了赢得一个满意的产品价格而采取手段，供应商和顾客为了赢得一个满意的产品价

37、格而采取手段，供应商和顾客就可能错失理想交易的机会。在某种程度上这有点像谈判就可能错失理想交易的机会。在某种程度上这有点像谈判中的一边倒或定制产品的价格协商，如房子、市场中的信中的一边倒或定制产品的价格协商，如房子、市场中的信息产品和其他公共产品，利用别人的慈善、慷慨或好客而息产品和其他公共产品，利用别人的慈善、慷慨或好客而占便宜。占便宜。 而中介则能够运用定价机制降低不合理的交易。比如，处而中介则能够运用定价机制降低不合理的交易。比如，处理股票市场上不均衡的买单和卖单。理股票市场上不均衡的买单和卖单。33 电子商务中介中有一种特殊类型就是电子商务中介中有一种特殊类型就是B2BB2B电子分电子

38、分销商销商(e-distributor )(e-distributor )。 这些中介把商业买家这些中介把商业买家( (如零售商或计算机行业的转如零售商或计算机行业的转销商销商) )与制造商与制造商( (供应商供应商) )连接起来。连接起来。 电子分销商主要从很多供应商电子分销商主要从很多供应商( (有时数以千计有时数以千计) )那里那里收集目录或产品信息，并把这些信息集中到一个收集目录或产品信息，并把这些信息集中到一个地方地方中介网站上。中介网站上。 为了能够在线销售，一个网站通常需要配备电子为了能够在线销售，一个网站通常需要配备电子商务的商用服务器软件。商务的商用服务器软件。 这些软件提供

39、的基本功能有这些软件提供的基本功能有: : 电子目录电子目录 搜索引擎搜索引擎 购物车。购物车。 目录通常是印刷在纸上的。然而近年来，因特网目录通常是印刷在纸上的。然而近年来，因特网和光盘上的电子目录十分流行。和光盘上的电子目录十分流行。 电子目录电子目录(electronic catalogs)(electronic catalogs)由产品数据库、由产品数据库、目录和搜索能力，以及展现功能构成。目录和搜索能力，以及展现功能构成。 它们是大多数电子商务销售网站的骨干。对商家它们是大多数电子商务销售网站的骨干。对商家而言，是进行广告宣传以及产品与服务的促销。而言，是进行广告宣传以及产品与服务的

40、促销。对于顾客而言，电子目录的目的是查找产品与服对于顾客而言，电子目录的目的是查找产品与服务信息。在搜索引擎的协助，用户可以快速地搜务信息。在搜索引擎的协助，用户可以快速地搜索电子目录，这一过程也可能是交互的。索电子目录，这一过程也可能是交互的。 早期的在线目录主要是复制印刷版目录的文字和早期的在线目录主要是复制印刷版目录的文字和图片。然而，现在的在线目录已经大大进化，变图片。然而，现在的在线目录已经大大进化，变得更加动态化、定制化，并能与购买和销售过程得更加动态化、定制化，并能与购买和销售过程集成起来。由于在线目录已经与购物车、订单获集成起来。由于在线目录已经与购物车、订单获取以及付款集成，

41、因此构建目录也正在与商业网取以及付款集成，因此构建目录也正在与商业网站和站和WebWeb主机集成。主机集成。 (1)(1)信息展现的动态性。信息展现的动态性。 目录可以是静态或动态的。静态目录中展现的信息主目录可以是静态或动态的。静态目录中展现的信息主要是文字和图片。动态目录中的信息以动态图片或动要是文字和图片。动态目录中的信息以动态图片或动画或附带的声音来展现。画或附带的声音来展现。 (2)(2)定制化程度。定制化程度。 目录可以是标准的或定制的。在标准目录中，商家为目录可以是标准的或定制的。在标准目录中，商家为每个客户提供的是相同的目录。而在定制化目录中，每个客户提供的是相同的目录。而在定

42、制化目录中，内容、价格以及显示方式都是根据特定客户的特点进内容、价格以及显示方式都是根据特定客户的特点进行定制的。行定制的。 (3)(3)与业务流程的整合。与业务流程的整合。 目录可以按照与下列业务流程或特点整合的程度进行目录可以按照与下列业务流程或特点整合的程度进行划分划分: :订单获取与履行订单获取与履行; ;电子支付系统电子支付系统; ;内部网工作流软内部网工作流软件与系统件与系统; ;库存与会计系统库存与会计系统; ;供应商或客户的外部网供应商或客户的外部网; ;纸纸质目录。质目录。 搜索引擎搜索引擎( search engine)( search engine)是一个用于访问因特是一

43、个用于访问因特网资源数据库、搜索特定信息或关键字，并给出网资源数据库、搜索特定信息或关键字，并给出搜索报告的计算机程序。搜索报告的计算机程序。 例如，客户倾向于用惯用方式询问产品信息例如，客户倾向于用惯用方式询问产品信息( (如，产品如，产品信息或定价请求信息或定价请求) )，这类请求往往是重复的，而且由人，这类请求往往是重复的，而且由人来回答这些问题是有成本的。来回答这些问题是有成本的。 搜索引擎通过匹配问题与搜索引擎通过匹配问题与FAQ(FAQ(常见问题常见问题) )模板来模板来传递答案却非常经济、高效，而模板正是针对那传递答案却非常经济、高效，而模板正是针对那些可回答的问题。些可回答的问

44、题。 国外国外Google, Alta VistaGoogle, Alta Vista和和LycosLycos都是非常流行的都是非常流行的搜索引擎，国内搜索引擎，国内baidubaidu。 像像AOL, YahooAOL, Yahoo和和MSNMSN这样的门户网站也都有他这样的门户网站也都有他们自己的搜索引擎。能够用来回答特定问题或搜们自己的搜索引擎。能够用来回答特定问题或搜索特定领域的索特定领域的特殊搜索引擎特殊搜索引擎还有还有AskJeeves, AskJeeves, Northern Light, MamoNorthern Light, Mamo和和LookmartLookmart等。还

45、有等。还有数以千计的各类数以千计的各类公共搜索引擎公共搜索引擎可供使用。另外，可供使用。另外，很多公司在自己的门户网站和网络商店上也设有很多公司在自己的门户网站和网络商店上也设有自己的搜索引擎自己的搜索引擎。 与搜索引擎不同，软件与搜索引擎不同，软件( (智能智能) )代理代理(software( intelligent agent )(software( intelligent agent )能做的事情要比能做的事情要比搜索匹配多得多。它可用于需要智能的地方去执搜索匹配多得多。它可用于需要智能的地方去执行一些例行的任务。行一些例行的任务。 例如，它能监视一个网站的运作，检查一个客户是否例如，

46、它能监视一个网站的运作，检查一个客户是否看起来迷路了，或是冒险进人了不符合其个人特征的看起来迷路了，或是冒险进人了不符合其个人特征的地方。如果发现了这种冲突，该代理会提醒客户并提地方。如果发现了这种冲突，该代理会提醒客户并提供相应帮助。供相应帮助。 软件代理可在电子商务中用于支持价格比较、信软件代理可在电子商务中用于支持价格比较、信息翻译、活动监视以及像助理一样地工作。用户息翻译、活动监视以及像助理一样地工作。用户甚至能聊天或与代理合作。甚至能聊天或与代理合作。 在电子商务中，用户既可以使用搜索引擎也可以在电子商务中，用户既可以使用搜索引擎也可以使用智能代理。使用智能代理。 如果客户是在一个店

47、铺或电子商城中，他们就可如果客户是在一个店铺或电子商城中，他们就可以利用搜索引擎来查找产品和服务。以利用搜索引擎来查找产品和服务。 他们可以利用他们可以利用WebWeb搜索引擎搜索引擎( (如如google. com)google. com)来查来查找产品或服务的完整信息。找产品或服务的完整信息。 最后，他们可以用软件代理去执行比较和其他任最后，他们可以用软件代理去执行比较和其他任务。务。 购物车购物车(electronic shopping cart)(electronic shopping cart)是一种订单处是一种订单处理技术，它允许客户在连续购物时将自己想购买理技术，它允许客户在连续

48、购物时将自己想购买的商品累积在一起。的商品累积在一起。 在这点上，它有点像现实世界中的购物车。电子购物在这点上，它有点像现实世界中的购物车。电子购物车软件程序允许客户选择商品、核查自己已经选择了车软件程序允许客户选择商品、核查自己已经选择了哪些商品并进行修改，然后确定购物列表。点击哪些商品并进行修改，然后确定购物列表。点击“购购买买”按钮便会执行真正的购买行为。按钮便会执行真正的购买行为。 B2CB2C业务的购物车相当简单。业务的购物车相当简单。 但对于但对于B2BB2B，购物车可能会复杂许多。一个，购物车可能会复杂许多。一个B2BB2B的购物车要能允许客户在不同网站购物的同时，的购物车要能允

49、许客户在不同网站购物的同时，始终保持购物车在买方的网站上，以便将其集成始终保持购物车在买方的网站上，以便将其集成到买方的采购系统中。到买方的采购系统中。 购物车软件可作为独立组件进行销售或免费提供，购物车软件可作为独立组件进行销售或免费提供，同时它也被植人卖方的服务器中。同时它也被植人卖方的服务器中。 电子商务市场机制中最有趣的就属电子拍卖了。电子商务市场机制中最有趣的就属电子拍卖了。电子拍卖被用于电子拍卖被用于B2C, B2B, C2C, G2B, G2CB2C, B2B, C2C, G2B, G2C，以及其他电子商务形式中。以及其他电子商务形式中。 拍卖拍卖(auction)(auctio

50、n)是一种利用竞争过程的市场机制是一种利用竞争过程的市场机制，在这一机制下，卖方连续请求买方出价在这一机制下，卖方连续请求买方出价( (正向拍卖正向拍卖) )，或者买方请求卖方出价或者买方请求卖方出价( (逆向拍卖逆向拍卖) )，通过出价来动，通过出价来动态地确定价格。态地确定价格。 很多在线市场采用如下定义来描述拍卖很多在线市场采用如下定义来描述拍卖: :拍卖是几拍卖是几代人一直采用的商务手段，用这种手段来完成那代人一直采用的商务手段，用这种手段来完成那些在传统市场渠道中无效或低效的产品与服务的些在传统市场渠道中无效或低效的产品与服务的交易，它能确保销售活动谨慎执行。交易，它能确保销售活动谨

51、慎执行。 例如，拍卖能使那些需要清偿或需尽快销售掉的物品例如，拍卖能使那些需要清偿或需尽快销售掉的物品得到快速处置。得到快速处置。 拍卖的类型有多种，每一种都有其自身动机和过拍卖的类型有多种，每一种都有其自身动机和过程。拍卖能以在线方式或离线方式完成，它们可程。拍卖能以在线方式或离线方式完成，它们可以在公共拍卖网站上以在公共拍卖网站上( (如如eBay)eBay)进行，也可以邀请进行，也可以邀请私人进行拍卖。私人进行拍卖。 虽然传统的实物拍卖仍十分流行，但电子拍卖的虽然传统的实物拍卖仍十分流行，但电子拍卖的数量却正在显著持续地增长。数量却正在显著持续地增长。1.1.传统离线拍卖的局限性传统离线

52、拍卖的局限性 传统离线拍卖无论其类型是什么，都存在如下局传统离线拍卖无论其类型是什么，都存在如下局限性限性: : 对于每个拍卖品，它们一般只持续几分钟甚至几对于每个拍卖品，它们一般只持续几分钟甚至几秒钟。如此快的过程几乎没有给潜在购买者留出秒钟。如此快的过程几乎没有给潜在购买者留出做决定的时间，所以他们很可能就决定不竞拍了。做决定的时间，所以他们很可能就决定不竞拍了。由此，卖方有可能根本无法得到尽可能高的价格由此，卖方有可能根本无法得到尽可能高的价格; ; 竞拍者也可能无法拍得他们实际想要的东西，或者为竞拍者也可能无法拍得他们实际想要的东西，或者为这些物品付出了过高的价钱。而且在很多情况下，竞

53、这些物品付出了过高的价钱。而且在很多情况下，竞拍者没有很多时间去好好检查竞拍的商品。拍者没有很多时间去好好检查竞拍的商品。 竞拍者很难了解拍卖，无法对每个地点提供竞拍的物竞拍者很难了解拍卖，无法对每个地点提供竞拍的物品加以比较，他们通常必须实地参加拍卖。这样，很品加以比较，他们通常必须实地参加拍卖。这样，很多潜在竞拍者便被排除在外了。多潜在竞拍者便被排除在外了。 简而言之，卖方把东西运到拍卖地点也是非常困难的。简而言之，卖方把东西运到拍卖地点也是非常困难的。由于拍卖场所是租用的，拍卖还需要做广告，还需向由于拍卖场所是租用的，拍卖还需要做广告，还需向拍卖人和其他员工支付工资，因此佣金相当高昂。拍

54、卖人和其他员工支付工资，因此佣金相当高昂。 电子拍卖则摒弃了所有这些弊端。电子拍卖则摒弃了所有这些弊端。 2.电子拍卖电子拍卖 因特网提供了一个以较低成本实现电子拍卖的基因特网提供了一个以较低成本实现电子拍卖的基础设施，它具有更宽泛的支持服务以及更多的买础设施，它具有更宽泛的支持服务以及更多的买方和卖方。个人消费者和公司都能参与到这种快方和卖方。个人消费者和公司都能参与到这种快速成长且十分方便的电子商务活动中。速成长且十分方便的电子商务活动中。 电子拍卖电子拍卖(electronic auction, e-auction)除了是以除了是以在线方式实现外，与传统拍卖非常类似。它从在线方式实现外，

55、与传统拍卖非常类似。它从20世纪世纪80年代就在本地局域网上存在了。随后在年代就在本地局域网上存在了。随后在1995年开始在因特网上出现。因特网主机站点就年开始在因特网上出现。因特网主机站点就像是一位经纪人，为卖家提供张贴要销售物品的像是一位经纪人，为卖家提供张贴要销售物品的服务，并允许买方去竞拍这些物品。服务，并允许买方去竞拍这些物品。 拍卖的一个主要特征就是它们是建立在动态定价拍卖的一个主要特征就是它们是建立在动态定价基础上的。基础上的。动态定价动态定价(dynamic pricing)(dynamic pricing)是指价格是指价格不固定，而是允许其随着市场变化过程中的供求不固定，而是

56、允许其随着市场变化过程中的供求变化而波动。变化而波动。相对而言，目录价格是固定的，百相对而言，目录价格是固定的，百货公司、超级市场和很多电子店铺的价格也是固货公司、超级市场和很多电子店铺的价格也是固定的。定的。 动态定价有多种表现形式。可能最古老的方式就动态定价有多种表现形式。可能最古老的方式就是谈判和讨价还价。按照参与拍卖的买方和卖方是谈判和讨价还价。按照参与拍卖的买方和卖方数量的多少，动态定价可被分为四类。数量的多少，动态定价可被分为四类。 在这种结构中，人们可以利用谈判、讨价还价或在这种结构中，人们可以利用谈判、讨价还价或实物交换等方式。最终的价格将由双方讨价还价实物交换等方式。最终的价

57、格将由双方讨价还价能力、市场对该物品的供需情况，以及可能的商能力、市场对该物品的供需情况，以及可能的商业环境因素决定。业环境因素决定。 在这一结构中，卖方采取正向拍卖。在这一结构中，卖方采取正向拍卖。 正向拍卖正向拍卖(forward auction)(forward auction)是卖方接受多个买方是卖方接受多个买方出价的一种拍卖形式出价的一种拍卖形式( (因为正向拍卖是最普遍和最因为正向拍卖是最普遍和最传统的形式，所以常被简称为拍卖传统的形式，所以常被简称为拍卖) )。 正向拍卖的类型主要有四种正向拍卖的类型主要有四种: : 英式拍卖和美式拍卖，在这类拍卖中，出价随着拍卖英式拍卖和美式拍

58、卖，在这类拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而升高进程的进行而升高; ; 荷兰式拍卖和自由降价拍卖，在这类拍卖中，出价随荷兰式拍卖和自由降价拍卖，在这类拍卖中，出价随着拍卖进程的进行而降低。着拍卖进程的进行而降低。 上述任何一种方式都可用于清偿债务或市场效率上述任何一种方式都可用于清偿债务或市场效率的目的。的目的。 在有一个买主和多个潜在卖主的拍卖中，有两种流行在有一个买主和多个潜在卖主的拍卖中，有两种流行的拍卖类型，即逆向拍卖的拍卖类型，即逆向拍卖( (投标投标) )和买方定价拍卖。和买方定价拍卖。 逆向拍卖逆向拍卖 当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖主时，逆向拍卖当拍卖中存在一个买主和多个潜在卖

59、主时，逆向拍卖( (又称为出价系统或投标系统又称为出价系统或投标系统)( reverse auction )( reverse auction bidding or tendering system)bidding or tendering system)是有效的方法。在逆是有效的方法。在逆向拍卖中，买方把自己想竞买的物品放入询价向拍卖中，买方把自己想竞买的物品放入询价(RFQ)(RFQ)系统。潜在供应者按照逐步降价方式出价。系统。潜在供应者按照逐步降价方式出价。 在逆向拍卖的电子出价系统中，在投标者停止降价之在逆向拍卖的电子出价系统中，在投标者停止降价之前会有多轮出价。最低出价者将成为胜出者

60、前会有多轮出价。最低出价者将成为胜出者( (假设只假设只考虑价格考虑价格) )。逆向拍卖主要用于。逆向拍卖主要用于B2BB2B和和G2BG2B机制。机制。 买方定价模式。买方定价模式。Priceline. comPriceline. com是买方定价模式是买方定价模式 ( name-your-own-price model)( name-your-own-price model)的先驱。在这种的先驱。在这种模式中，潜在的买主向任何愿意且可能成为卖主的对模式中，潜在的买主向任何愿意且可能成为卖主的对象说明自己愿意付出的价格象说明自己愿意付出的价格( (和其他条款和其他条款) )。例如，。例如，p

61、riceline. compriceline. com把消费者的要求提供给卖方，卖方在把消费者的要求提供给卖方，卖方在买方期望的价格和条款下尽量满足有保证的要求。或买方期望的价格和条款下尽量满足有保证的要求。或者，者，priceline. compriceline. com在自己的数据库中搜索包含有卖在自己的数据库中搜索包含有卖方最低价格的信息，并尝试进行供给与需求的匹配。方最低价格的信息，并尝试进行供给与需求的匹配。它要求顾客必须在价格合适或低于要求价格时保证接它要求顾客必须在价格合适或低于要求价格时保证接受出价，并要求顾客提供一个信用卡号作为担保。尽受出价，并要求顾客提供一个信用卡号作为担

62、保。尽管其他业务也采用这种模式，但它基本属于管其他业务也采用这种模式，但它基本属于C2BC2B模式。模式。 当有多个买主和多个卖主存在时，买方以及他们当有多个买主和多个卖主存在时，买方以及他们的出价将与卖方及其请求价格基于双方的数量进的出价将与卖方及其请求价格基于双方的数量进行匹配。股票和商品市场就是这类结构的典型例行匹配。股票和商品市场就是这类结构的典型例子。子。 买卖双方可能是个人也可能是业务组织。这样的买卖双方可能是个人也可能是业务组织。这样的拍卖称为双向拍卖拍卖称为双向拍卖(double auction )(double auction ) 电子拍卖带来的好处电子拍卖带来的好处 对卖方

63、的好处对卖方的好处 由于有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收人的由于有更多的出价者和缩短的周转时间而带来收人的增加增加 有更多议价成交的机会，而非按固定价格销售有更多议价成交的机会，而非按固定价格销售 最优价格取决于市场最优价格取决于市场( (更多的买主、更多的信息更多的买主、更多的信息) ) 卖方能通过直接提供物品获得更多来自客户的收人卖方能通过直接提供物品获得更多来自客户的收人( (节节省中介佣金省中介佣金; ;且实物拍卖比电子拍卖昂贵且实物拍卖比电子拍卖昂贵) ) 对买方的好处对买方的好处 发现惟一性商品或收藏品的机会发现惟一性商品或收藏品的机会 娱乐。参与电子拍卖的过程非常愉快且令人

64、激动娱乐。参与电子拍卖的过程非常愉快且令人激动 方便。买方可在任何地点出价，甚至只需要一部手机，方便。买方可在任何地点出价，甚至只需要一部手机，而不必到拍卖现场而不必到拍卖现场 匿名性。在第三方的帮助下，买方可保持匿名匿名性。在第三方的帮助下，买方可保持匿名 对拍卖人的好处对拍卖人的好处 更高重复率的采购。木星研究公司更高重复率的采购。木星研究公司( jupiterresearch. ( jupiterresearch. com)com)发现，像发现，像eBayeBay那样的拍卖网站与最好的那样的拍卖网站与最好的B2CB2C网站网站( (如如amazon. com)amazon. com)相比

65、，更倾向于获得更高的重复采购相比，更倾向于获得更高的重复采购率率 对网站的高私着性对网站的高私着性( (客户更久地留在网站上或再次访问客户更久地留在网站上或再次访问的倾向的倾向) )。拍卖网站往往比固定价格网站有更强的私着。拍卖网站往往比固定价格网站有更强的私着性。有粘着性的网站为拍卖者创造了更多的广告收人性。有粘着性的网站为拍卖者创造了更多的广告收人 拍卖业务的易于扩展性拍卖业务的易于扩展性 较低的安全性。较低的安全性。 欺作存在的可能性。欺作存在的可能性。 有限的参与性。有限的参与性。 由于交易对象和环境各异，隐藏在拍卖背后的基由于交易对象和环境各异，隐藏在拍卖背后的基本原理和不同参与者的

66、拍卖动机也大相径庭。具本原理和不同参与者的拍卖动机也大相径庭。具有代表性的电子拍卖影响有如下几方面有代表性的电子拍卖影响有如下几方面: : 拍卖作为一种协调机制。拍卖作为一种协调机制。 拍卖作为一种确定价格的社会机制。拍卖作为一种确定价格的社会机制。 拍卖作为一种高度可视化的分销机制。拍卖作为一种高度可视化的分销机制。 拍卖作为一个电子商务组成部分。拍卖可以独立存在，拍卖作为一个电子商务组成部分。拍卖可以独立存在，也可以与其他电子商务活动相结合。也可以与其他电子商务活动相结合。 移动商务移动商务(mobile commerce , m-commerce)(mobile commerce , m-commerce)是指通过无线设备或便携设备以及智能卡实现的是指通过无线设备或便携设备以及智能卡实现的电子商务。电子商务。 当使用广义定义时，有时移动商务也被称为当使用广义定义时，有时移动商务也被称为移动移动业务业务(m-business )(m-business )，这里的电子商务环境就是指，这里的电子商务环境就是指无线环境。无线环境。 定位商务（定位商务（location-based co