第12章 产品和服务的定价
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1、第十二章第十二章 物品和服务的定价物品和服务的定价多产品定价差别定价成套产品定价高峰负荷定价法成本加成定价法一、多产品定价1、需求相互影响的产品定价需求相互影响产品定价的思路： 在这种情况下，定价决策应当考虑产品之间的需求上的相互影响，不应孤立地确定一种产品价格，而必须考虑一种产品的价格对另一种产品需求的影响。企业的目标是企业总利润最大化，而不是单个产品利润最大化。案例：吉列公司的产品剃须刀与刀片 Sensor Atra Trac 好消息 Daisy PlusBraun系列家庭用品 蒸汽烫斗 旅行闹钟 烤箱 咖啡加工器 食品处理器 手动搅拌机 榨汁机文具用品 书写工具 WatermanPape
2、r MateFlair修正液Liquid paperBraun系列个人护理用品电动剃须刀电动护发器干发器电动卷发器电动牙刷口腔喷水器卫生用品和化妆品 除味剂/除汗剂 Right Guard Dry Idea 剔须乳 Foamy 护发品 White Rain 护肤品 Jafra 口腔防病用品 牙刷 牙医口腔棉球 牙医口腔刷 专业牙医器械定价方法：假定一个企业只生产两种产品，且两种产品的需求相互影响。XYXXXdQdTRdQdTRMRYYYXYdQdTRdQdTRMRXYdQdTRYYdQdTR表示一种产品增加一个单位销售量，引起的另一种产品销售收入的变化。当产品是互补品时，两个项目为正值；当替代
3、品时，两个项目为负值。 多生产一个单位X产品给企业带来的边际收益，等于企业的边际成本。如果按照 确定价格，在互补品的情况下，就会低估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏小；而在替代品的情况下，又会高估多生产一单位X商品给企业带来的边际收益，从而使得X产品的产量偏大。XXYXXMCdQdTRdQdTRYYYYXMCdQdTRdQdTRXXXMCdQdTR关联产品：在生产过程中相互影响的产品，一种产品生产的变化会导致其他产品的成本或可得性发生变化。 如果产品是按照固定比例生产的，就应当把他们看成是一个“产品组”。由于无法只生产产品组中一部分产品而不生产另一种产品，也就无法
4、在两种产品之间分摊总生产成本。DXMRXDYMRYMRTQP、CMCPXPYQ0DXMRXDYMRYMRTQP、CMCQ0PXPYQYPY 关联产品定价的原则是：MC=MRT所确定的产量Q0，以及由此确定的X和Y产品的价格PX和PY。需要注意的是： 当按照这一原则得出的Q0大于MRY=0时的产量时（如前图），这一原则可正常使用。 当按照这一原则得出的Q0小于MRY=0时的产量时（如后图），销售Q0组合中的Y产品就会使MRY0，使总收益下降。因此，此时应只销售MRY=0的产量QY，并按照PY价格销售。例：计算关联产品的利润最大化价格一家牧场出售牛肉和牛皮（500磅牛肉和1张牛皮为一个组合）。牛肉
5、和牛皮的边际成本为：MC=30+5Q。两种产品的需求函数和边际收益函数为：牛肉牛皮P=60-QP=80-2QMR=60-2QMR=80-4Q牛肉和牛皮应如何定价？该产品组合应生产多少？例：计算关联产品的利润最大化价格解：MRT=140-6Q。令MRT=MC得到140-6Q=30+5Q得到Q0=10。将其带入两种商品的需求函数得到，牛肉价格为$50（即500磅牛肉$50），牛皮价格为$60。检验是否出现MR小于零的情况。将Q0=10代入两个边际收益函数，均为$40，大于零。因此可以按照Q0=10生产和销售。3、全部成本定价法和增量成本定价法 全部成本定价法：向企业生产的每种产品分摊共同成本。 问
6、题是：分摊方案的选择会对价格的确定有重要影响。向一种产品分摊共同成本较少的方案，会导致这种产品较低的定价和较高的需求量，以及另一种产品较高的定价和较低的需求量。 如一家企业提供两种产品：临时的秘书服务和数据处理。共同成本为$1000。秘书服务是劳动密集的，人工费用占全部人工费用的80%；数据处理是资本密集的，其支出占到全部资本支出的80%。现有两种分摊方案：（1）根据人工费用分摊共同成本；（2）根据资本支出分摊共同成本。若（1），$800将被分摊到秘书服务产品中，导致其价格过高，需求量下降；若按（2），$800将被分摊到数据处理产品中，导致其价格过高，需求量下降。增量成本定价法：在增加的新产品
7、中，价格只需补偿单位产品的增量成本即可，无需摊入共同成本。 例如：假设已有一条铁路在北京和西安之间运输。先考虑是否需要在郑州设立一个中间站。铁轨、机车和车厢已经具备，增加的费用主要是运送额外乘客的能源消耗和建立火车站的费用。由于有汽车的竞争，收费标准不能超过￥150。 运用全部成本定价法，将全部共同成本摊入，确定价格为￥180。因此不应提供该服务。 运用增量成本定价法，不摊入共同成本，单位额外支出只有￥100，因此，价格应定在￥100-￥150之间。可以提供该服务。案例：不公平竞争？ 路易斯威尔和纳什威尔铁路当局向洲际商业委员会要求允许在一条铁路线上把货运价格从每吨$11.86降低为$5.11
8、。企业目的是要与一家从事汽车-驳船运输的公司进行竞争。在铁路上有大量成本是不能明确地分摊给某一条具体铁路线的。在上述铁路线上，全部成本为每吨$7.59，但增量成本只有$4.69。由于用汽车-驳船运货固定成本很低，其全部成本和增量成本几乎相等每吨$5.19。 铁路当局认为，$5.11的运费应当被允许，因为足够弥补$4.69的增量成本。但与它竞争的的汽车-驳船公司则强调，所提出的铁路运费是不公平的，因为它低于企业全部成本每吨$7.59。 在这一案件中，洲际商业委员会根据全部成本作出决策，拒绝了铁路的降价方案。但是从80年代初以来，解除了对铁路运价的管制后，使企业在定价上有了更多的自由。4、拉姆齐定
9、价法拉姆齐定价做法是：价格偏离边际成本的距离应当与需求弹性成反比。图中，阴影部分面积为每种产品为补偿企业的共同成本能做出的贡献。（适用受管制的企业和非盈利企业）QMCXDXQXQXPXPXP、CQMCYDYQY QYPYPYP、C企业的共同成本未包含在边际成本中，把价格定在边际成本适当。例：拉姆齐定价法的应用假定：一个企业生产两种产品X、Y；它们的边际成本都是常数，为$10；企业每期的共同成本为$99；X的需求弹性为-1.0，Y的需求弹性为-0.1；当PX=PY=10时，QX=QY=10；此时价格等于边际成本，企业会亏损$99。问：X、Y如何定价才能既使企业补偿固定成本和边际成本，又能尽量减小
