主题促销是利剑--如何利用主题促销活动实施品牌战略方案.docx

主题促销是利剑－－如何利用主题促销活动实行品牌战略
作者为北京派力营销管理咨询有限公司高级咨询顾问
我以前合作过许多广告公司，国内的，国际的。风趣的是他们
有个共同点，即一提促销就问“你想提高销量仍是提高品牌？”每次我的回答是“一个都不可以
少”。这么多年来，人们向来把品牌和促销看作两个毫无相关的东西，甚至认为相互矛盾的
东西。我想这是个误区。其实，在实行品牌战掠过程中，促销活动是一把双刃剑，用好了你
将“求名求利”，用不好则“鲜血淋漓”。
一、抓销量和做品牌真的有矛盾吗？
我剖析过人们为何把提高销量和提高品牌分开来谈。 最后获取的结论是人们陈词滥调
的话题： 短期利益和长久利益之矛盾。 说得详细点， 就是公司一部分人和另一部分人之间的
利益矛盾。
重申“抓销量”的一般是销售人员。他们每日在想如何把产品卖得更多，从而顺利达成年
度销售任务。这样就能拿年薪、提奖金，还有可能成为销售状元，没准还可以荣膺为地区经理
或大区经理。重申“做品牌”的人则是公司高层管理者和少量 Marketing 人员。他们一直在想
公司怎么能够拥有更大、 更强的竞争力， 把产品以更高的价格卖给更多的人， 从而实现公司
连续赚钱。看来，前者是个人利益导向，尔后者是公司利益导向。整体上没有根天性矛盾，
都想把产品卖得更多。只不事后者更着重公司盈余能力。
那这两件事情可否分开呢？若是我们做检查， 问两个问题： 一是光有形象没有销量的品
牌有没有价值？二是光有销量没有收益的品牌有没有价值？我敢相信答案都能否认的。 这就
是战略对“成功”的定义，即增加和盈余要均衡，相互依存，相互推动，缺一不行。所以，“抓
销量”和“做品牌”不单没有矛盾，并且谁也离不开谁。不过需要均衡利益问题。
那么，既能提高销量， 也能提高品牌的做法有没有？有。 这就是我要展现给大家的营销
利剑 ------ 主题促销活动。
二、主题促销的三大误区
不论在大公司，仍是在中小公司，一提促销，大家都兴致勃勃，特价、买赠、路演、扣
点、 DM 、TG 等词汇信口开河。但问什么是主题促销活动，人们的认知却各不同样，甚至
堕入好多误区。
1、节假日促销活动不等于主题促销活动。
好多公司一到节日就爱搞促销活动。还说搞了一次主题促销活动。内容不外乎是 DM 、
特价、买赠、品味、路演等。其实，对不一样品牌的产品来讲，不必定全部节假日都合适搞促
销。比方六一小孩节搞婴儿奶粉促销是白费的、八一建军节搞化妆品促销是愚笨的。并且，
这些都不可以说是主题促销活动。 但多半销售人员不论这些， 是节日就促销。 以后我把他们分
为三大派： 捆绑销售派、 特价导购派和路演活动派。 捆绑销售派认为只需赠予东西就能提高
销量，于是，洗衣粉、香皂、清洗剂、鸡蛋、面粉、甚至消毒液都上来了，最后花费者搞不
清楚这家究竟在卖什么。特价导购派认为只需搞特价，加上导购员介绍，就能提高销量。于
是就聘了无数个导购员投放到商场， 顾客一进去货架前排了一群小姐， 我说我的好， 她说她
的好，最后把顾客给“吓”跑了。路演活动派则喜爱造势，认为只需把人气炒起来就能提高销
量，于是就弄来一帮酒吧歌手在台上喊来喉去，活动搞完了，歌手倒是白日黑夜的赚，厂家
销量却不见增加。
2、赠予其他品牌产品不等于主题促销活动。
公司展开促销活动时常常搭赠其他品牌产品，并洋洋得意地认为搞了一次主题促销活
动。比方可乐送署片、咖啡送杯子、奶粉送奶瓶、牙膏送牙刷等。但不幸的是这些活动除了
“行贿”你的老顾客之外没有起到什么促进作用，更对品牌建设仿佛没有帮助。故此，不可以说
是主题促销活动。
有些公司还认为结合促销是主题促销活动， 比方买果汁送电脑、 买食用油送高压锅、 买
化妆品送美容院服务等。 但这些活动对合作两方的短期销售有所帮助外， 对品牌定位的稳固
和发展也没有什么作用，只可是是展现了公司经济实