36计中“抛砖引玉”在客户关系管理中的应用.docx

36计中“抛砖引玉”在CRM中的应用
——案例上海通用汽车有限公司实施CRM
一、 原文：
类以诱之，击蒙也。
二、 原意：
抛出砖去，引回玉来。比喻用自己不成熟的意见或作品引出别人更好的意见或好作品。 这是一种自谦的说法。此计用于军事，是指用相类似的事物去迷惑、诱骗敌人，使其懵懂上 当，中我圈套，然后乘机击败敌人的计谋。
“砖”和“玉”，是一种形象的比喻。“引玉”，才是目的，“抛砖”，是为了达到目的的手段。 “引玉”关键在于所引之“玉”，确实比“砖”价值要高。
三、 引申：
企业通过对目标消费者的投入了解市场需求信息，培养顾客忠诚，从而获取更多的销售 利润。在这里，对消费者的信息整合既为”砖"，以此获得消费者的需求信息和忠诚客户， 即为给企业带来”玉”。
需要注意的实施要点是，在实施“抛砖引玉”之计的时候，不仅要舍得抛，更要抛到位！
四、 上海通用汽车有限公司CRM案例分析
1、上海通用公司简介
公司介绍
上海通用汽车有限公司成立于1997年6月12日，由上海汽车工业（集团）总公司、通 用汽车公司各出资50%组建而成。从诞生之日起，上海通用汽车就胸怀“国内领先并具国际 竞争力”的远景目标，建构起基础坚实、有持续发展能力的世界级企业。上海通用汽车2005、 2006、2007年连续三年销量在国内乘用车市场排名第一。上海通用汽车也是唯——家连续6 年当选“中国最受尊敬企业”的汽车企业，堪称中国汽车工业的重要力量。
经营理念
以客户为中心、以市场为导向一一不断以丰富、差异化的产品线和高效优质的服务满 足日益增长的市场需求，成为“多品牌、全系列”汽车公司。
四大品牌
别克、凯迪拉克、雪佛兰、萨博，共二十四大系列八十多个品种的产品矩阵，覆盖了顶 级豪华车、高档车、中高档车、中级车、大众普及型轿车及MPV、SUV等宽泛的领域，且 各系列车型均含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越，在各自 的细分市场中处于领先地位。
2•、上海通用公司CRM战略实施背景
1）原有的客户服务系统不适应
上海通用公司原来已经有一个呼叫中心和多个客户信息系统，原有系统运行了一年多以 后，已渐渐变成了通用公司实施新战略、推进新业务的瓶颈。企业对顾客信息的管理出现“多 头”现象。顾客信息既有存放在上海通用汽车本部的，也有存放在各地零售商那里的，甚至 还有存放在维修服务站的。原因是各地终端互不相联，形成了相互隔离的顾客信息孤岛，致 使顾客资源严重浪费。
另一方面，上海通用汽车虽然虽然积累了很多客户数据，但这些数据若从CRM角度分 析就会发现很多是残缺，甚至没有用的。有关已经卖出去车辆的动态过程数据基本上没有，
而汽车是一种高价值产品，对厂商而言，了解汽车动态过程中的信息要比购买信息更为重要。
2）柔性化生产的新要求
个性化消费理念的崛起，对企业柔性化生产，及时快速地满足顾客的需求成为生产厂商 的新要求。这种柔性化生产线的设计基于一个原则，那就是CRM原则，即“以客户为中心” 使每个客户的个性化需求都能够最大程度地体现在其得到的最终产品上，这也是柔性化生产 的无穷魅力和强劲的后发力。
3、从上海通用公司的CRM实施看“抛砖引玉” 如下图1-1所示：
整个实施过程分成“抛砖” “抛到位”以及“引玉”三个阶段