咖啡业在新零售背景下的商业模式探索.doc

咖啡业在新零售背景下的商业模式探索
[摘要]随着我国消费者生活品质的提高和对咖啡文化认同感的提升,传统咖啡已经不能满足新时代消费者多元化的需求,所以传统咖啡行业急需转型升级来迎接咖啡市场新浪潮。文章在我国咖啡市场和移动互联网时代背景下先引出“新零售”的概念,然后分析了传统咖啡行业的局限性以及瑞幸咖啡如何尝试“线上+线下”的咖啡新零售商业模式,最后总结了互联网时代咖啡新零售商业模式的特点。
[关键词]新零售;商业模式;瑞幸咖啡;“线上+线下”;咖啡行业
[DOI]1013939/jcnkizgsc201917060
1研究背景
随着我国经济的快速发展以及人们消费观念、消费****惯的变化,咖啡消费越来越成为一种时尚生活方式,而且中国咖啡市场也在快速增长。即使如此,相对于美国、英国等欧美国家年人均消费咖啡几百杯以上的市场,中国年人均消费咖啡仅3杯,可见中国咖啡市场容量有很大的增长空间,但与此同时国内传统咖啡行业也存在很多不足,例如大部分咖啡品牌依托门店销售,未能与互联网深度融合。瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡不走寻常路,用互联网思维重新定义咖啡消费,通过线上数据化经营和线下无限场景空间引流相结合的咖啡新零售模式,打破传统咖啡行业的经营理念和销售模式,达到产品、价格、便利性的最优均衡。
2新零售的概念
在2016年10月的云栖大会上,马云提到了“新零售”,并指出:“纯电商时代很快会结束,未来的十年、二十年……线上线下和物流必须结合在一起,才能诞生真正的‘新零售’。”“新零售”一经提出便激起千层浪,但对于新零售的概念,目前业界和学术界尚无统一的规范性的定义,不过可以确定的是,“新零售”不同于传统零售,它是以“互联网+”的思维,运用大数据、云计算等新技术手段,分析消费****惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位,并对线上线下一体化及现代物流等多方面进行深度融合的一种零售新模式。“新零售”的核心在于推动O2O商业模式,通过线上引流和线下体验一体化,实现纯电商平台和实体零售店的转型升级。[1]
3瑞幸咖啡在新零售背景下的商业模式探索
目前我国传统咖啡的商业模式大体是以线下实体门店为主,线上利用互联网只是流于表面形式,在各方面仍然存在诸多局限。首先就客户细分而言,传统咖啡未能充分利用大数据、云计算等新技术分析消费****惯、观念等的变化,细分消费群体;其次在客户关系上,传统咖啡仅停留在交易型关系阶段,未形成情感上的维系;营销渠道以线下咖啡店体验为主,线上虽有外卖配送,但未形成线上线下一体化的深度融合;传统咖啡也存在着购买不方便、价格较贵、人力成本较高等行业痛点。在目前消费结构升级和追求消费体验的时代背景下,瑞幸咖啡作为一家新零售专业咖啡,用“线上+线下”的同步运作冲击传统咖啡仅靠线下门店经营的单一商业模式,打破咖啡消费的边界,来满足消费者多元化需求。
31精准投放广告和打造微信生态为品牌造势
瑞幸咖啡前期的品牌推广没有以电视等传统媒体为宣传载体,而是选择以线下分众广告和线上微信LBS精准定向广告投放作为主要宣传手段。瑞幸咖啡在线下分众广告投放选择城区的写字楼和居民小区的密闭电梯这一白领上班族必经场所,精准锁定目标用户;线上通过微信LBS广告刷屏朋友圈,引起目标用户的潜意识关注,定位