县域媒体广告产品的演进路径研究.doc

广告产品开究
2017-09-08 15:47:24 声屏世界 2017 年 7 期
刘佳佳+罗建幸
摘要：长兴传媒集团自组建以来，以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。文 章采用一种历史的视野，基于时代背景、媒体环境和经济升级的整体视角，对长兴传媒集团的广告形 态演进路径进行深入的思考与分析，对以长兴传媒集团为代表的县域媒体的广告产品变迁进行了反 思。
关键词：县域媒体广告产品演进路径长兴传媒集团
由于多种原因，县域媒体一直是一个在媒体间备受关注的角色。从2003年全国范围内的县级 媒体清理整顿至今，关于县域媒体的生存与死亡、价值与空间、事业与产业等问题的争论与非议不绝 于耳。作为县域媒体生存与发展的最主要经营收入来源，县域媒体广告经营经历了诸多的低谷与调整。 长兴传媒集团作为典型性发展的成熟个案，成立于2011年4月。浙江省长兴县委县政府对原长兴广 播电视台、长兴县宣传信息中心、长兴县委报道组、长兴政府网等媒体资源全面整合，组建了长兴传 媒集团。组建以来，长兴传媒集团以媒体融合为导向的全媒体运作模式取得了巨大的成功。笔者对长 兴传媒集团的广告形态演进路径进行了深入的思考与分析，以期对国内的其他县域媒体和长兴传媒集 团未来的改革与发展有所启发。
县域媒体广告产品变迁的三个阶段
媒体是一个很特殊的机构。一方面，它面向受众生产内容，并且免费提供给他们；另一方面， 它大部分的收入来自于投放广告的企业。县域媒体需要将自己的角色与位置放置在两种思维之中，寻 找一个平衡点。
一、1.0时代：作为一种广告作品。这一时期媒体的责任是节目的生产，媒体广告的形态即是一 种简单的插播广告作品，企业通过一定的费用购买媒体的时间或空间资源。这一时期的运作模式可以 用达拉斯•斯麦兹在《幕后的金钱》一书中的“受众商品理论”来概括。以电视台为例，节目在电视中也 许是最有趣的，能引诱受众来到生产现场——电视机前，此时，测量受众的广告便能够计算他们的数 量多寡，并区分各色人等的类别，然后将这些数据出售给企业。电视台则根据“产品”（受众）的多寡 和质量（年龄、性别、收入、文化程度等人口指标）的高低（购买力的强弱）向广告客户收取费用。 企业将广告产品视作成本最低的到达最广泛受众的工具。
这一运作模式的基础是媒介自身拥有良好的节目，并在此基础上拥有稳定的受众群体，然后才 可以提供给相应的企业，并与之建立牢固的合作关系。但是，信息传播革命改变了本来就非常脆弱的 县域媒体形态。以舆论宣传事业为目的的“四级办台”理念出生的县域媒体，比其他任何区域的媒体更 强烈的遭遇了受众的流失，面对不在一个量级的强大的国家级、省级和地市级媒体，县域媒体广告产 品尚未得以完全发展，便走向了濒临死亡的边缘。很多县域媒体，包括长兴传媒集团成立之前的电视、 广播和报纸等经营单位在内，往往选择以透支媒介公信力的代价，用信誉和品牌资本，换取处在违法 边缘的医药广告等企业的广告，以一种“饮鸩止渴”的方式苟延残喘。
二、 2.0时代：作为一种立体化的策划活动。2011年4月，长兴传媒集团的成立，与其说是一
种主动求进，倒不如说是一种被迫革命。县域经济体本身就存在着市场有限、熟人社会关系等诸多的 局限，而县域范围内的各个媒介类别的组织为了生存，不惜以价格战等低效率的竞争手段来获得企业 的青