第三章 航运企业战略规划与营销管理过程

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1、1 第三章第三章 航运企业战略规划与营销管理过程航运企业战略规划与营销管理过程第一节第一节 航运企业战略规划的意义和特点航运企业战略规划的意义和特点 对目标事件的发生、发展及其特点、规律进行分析判断； 制定出全局性的方针、任务、方向和实施的方法与步骤； 对各种所需资源的开发、利用进行规划； 明确整个目标事件进程中各阶段、各方面间的相互关系。一、航运企业战略规划的概念一、航运企业战略规划的概念 企业战略：企业战略：经营者为了实现企业的经营总目标和总任务，以先进的市场营销观念为指导，对一定时期内企业的发展所指定的总体设想和全局性规划。 企业战略的确定过程也就是企业战略的规划过程。企业战略的确定过程

2、也就是企业战略的规划过程。 航运企业战略规划：航运企业战略规划：航运企业为了使自己的资源和能力，包括船舶运力、资金、人才、经营能力和管理能力等与不断变化的航运市场环境相适应，加强应变能力和竞争能力以谋求企业生存、发展而制定的长期、全局、方向性规划。 2船公司是否能根据内外部环境的分析、结合自身的定位和发展优劣是企业经营是否能取得成功的关键。第一第一 市场需求变化层出不穷市场需求变化层出不穷第二第二 航运市场极易受各种政治、经济因素变化冲击航运市场极易受各种政治、经济因素变化冲击第三第三 航运企业规模巨大、经营复杂程度高航运企业规模巨大、经营复杂程度高第四第四 航海技术和造船技术的进步快，航运企

3、业需不断调整策略航海技术和造船技术的进步快，航运企业需不断调整策略三、航运企业战略规划的特点：三、航运企业战略规划的特点： （一）全局性（一）全局性 国家政策、社会利益、企业政策国家政策、社会利益、企业政策 （二）长期性（二）长期性 投资巨大，战略不一定在短期内见效投资巨大，战略不一定在短期内见效 （三）预见性（三）预见性 航运服务的不可储存、未来市场因素复杂航运服务的不可储存、未来市场因素复杂 3（四）系统性（四）系统性 外部系统、内部系统，营销策略、方针、目标到行为计外部系统、内部系统，营销策略、方针、目标到行为计划划（五）动态适应性、经济性、科学性、时效性、策略性、风险性（五）动态适应性

4、、经济性、科学性、时效性、策略性、风险性第二节第二节 航运企业战略规划的内容和规划过程航运企业战略规划的内容和规划过程第一步：确定航运企业的基本任务（整体层次上）第二步：确定基本目标第三步：安排业务经营组合并确定资源分配比例第四步：制定各（业务单位、产品、市场）层次上的实现营销计划、职能计划企业内部因素变化有一定滞后期，企业内部因素变化有一定滞后期， 需综合考虑、细心论证、大胆践行需综合考虑、细心论证、大胆践行4一、确定航运企业的基本任务一、确定航运企业的基本任务 确定企业的经营范围和领域，使企业市场营销工作服务对象确定企业的经营范围和领域，使企业市场营销工作服务对象明确。明确。 （一）航运企

5、业基本任务的内容（一）航运企业基本任务的内容 经营业务、客户、客户需求、发展方向 （二）航运企业基本任务的特点（二）航运企业基本任务的特点 1、营销观念导向以明确满足外部市场的某种需要的方式来表达。 “本公司的业务室集装箱班轮运输”“本公司是航运企业” 满足某一方面或某几方面客户日益增长的水路运输需求52、任务具有可行性业务领域不过宽不过窄。 过窄不利于充分发挥企业潜力；过宽则企业力量分散、难以实现经营目标3、航运企业的任务必须具有激励性不仅仅为报酬（青岛港）4、航运企业的任务应该体现企业优良传统、相对稳定的经营规则和价值观。二、确定航运企业的目标二、确定航运企业的目标 （一）航运企业目标的一

6、般内容和指标（综合多元）（一）航运企业目标的一般内容和指标（综合多元）（1）社会效益目标 航运事业振兴、国民经济需求（2）市场目标 增加竞争力、开拓国际市场（3）企业发展目标 扩大船队、开辟航线、提供新服务（4）企业利益目标 经济效益、获得利润表现为：客货运量、营运收入、利润额、市场占有率、船队规模、表现为：客货运量、营运收入、利润额、市场占有率、船队规模、航线数量航线数量 6（二）确定航运企业目标的原则（二）确定航运企业目标的原则（1）层次化（2）突出关键目标 见书P70页图3.2（3）科学现实 （4）各目标之间有协调性 三、安排航运企业的业务经营组合三、安排航运企业的业务经营组合 （一）企

7、业的业务组合分析（一）企业的业务组合分析1、确定SBU2、战略业务单位的分析、评估与决策（1）波士顿矩阵 P73（4）GE法 P76制定企业的增长战略：制定企业的增长战略：1 1、密集型增长战略、密集型增长战略 资源力量集中在现有某个或某几个业务上资源力量集中在现有某个或某几个业务上7(1)(1)市场渗透市场渗透(2)(2)业务提升业务提升(3)(3)拓展市场拓展市场2 2、一体化增长战略、一体化增长战略 航运企业以自己的资源来联合或控制竞争中某些外在因素或环节，促进其所从事的业务发展，巩固竞争优势。（1 1）纵向一体化）纵向一体化（2 2）横向一体化）横向一体化3 3、多元化增长战略、多元化

8、增长战略 向航运业以外的方向发展（1 1）同心多元化）同心多元化 围绕核心业务开展多元化围绕核心业务开展多元化（2 2）横向多元化）横向多元化 基于现有业务开展的无关业务基于现有业务开展的无关业务（3 3）综合多元化）综合多元化 与现有企业、行业、市场都无关的新业务与现有企业、行业、市场都无关的新业务8四、制定实现航运企业战略规划的职能计划四、制定实现航运企业战略规划的职能计划 市场营销计划、财务计划、生产计划、资金计划、物资设备计划、市场营销计划、财务计划、生产计划、资金计划、物资设备计划、人事计划人事计划第三节第三节 航运企业的营销过程管理航运企业的营销过程管理企业营销过程的基本步骤企业营

9、销过程的基本步骤分析市场机会分析市场机会选择目标市场选择目标市场确定营销组合确定营销组合管理营销活动管理营销活动航运企业营销活动与复杂多变的航运市场营销环境动态适应一、分析市场机会一、分析市场机会（一）航运市场机会的概念（一）航运市场机会的概念环境机会环境机会 航运市场上一切未被满足的需求营销机会营销机会 对特定航运企业的营销活动具有吸引力，能因此获得竞争优势和差别利益的营销机会9（二）分析市场机会的主要内容及步骤（二）分析市场机会的主要内容及步骤1 1、航运市场营销环境分析、航运市场营销环境分析2 2、航运市场及其客户行为分析、航运市场及其客户行为分析 航运市场结构、供求关系、客户力量3 3

10、、建立航运营销信息系统及调研、建立航运营销信息系统及调研 收集、整理、分析和评估有关市场信息的一些机构二、选择目标市场二、选择目标市场（一）航运市场需求预测（一）航运市场需求预测 运量、贸易活动发生的频繁性、国家间（二）航运市场细分化、目标化和定位（二）航运市场细分化、目标化和定位 对航运需求特征的细分：及时性、安全性、经济性、舒适性 避免服务所有市场，集中力量于细分市场 选择一定目标市场进行经营 确定自己与众不同、明确的形象10三、确定营销组合三、确定营销组合（一）价格、产品、促销、渠道（一）价格、产品、促销、渠道 常规4PS（二）不可控因素（二）不可控因素 国际公约（三）大市场营销观念（三

11、）大市场营销观念 权力、公共关系四、管理营销活动四、管理营销活动（一）航运企业在本行业中的竞争地位分析和营销策略（一）航运企业在本行业中的竞争地位分析和营销策略 Leader (处于主导地位的航运企业或企业联合体） -Challenger （EVERGREEN) -Follower -Nicher (中小班轮公司支线运输找到合适位置）11 （二）航运企业营销计划的编制、实施和控制（二）航运企业营销计划的编制、实施和控制 针对航运企业某项特定业务的所有营销活动的具体安排和规划。 长期计划（五年计划） 五年内影响企业的主要因素和力量、应达到的目标、预期份额、利润率。滚动编制 短期计划（年度计划） 当前市场环境、特定业务目标、行动方案、预算、控制手段等。 五步实现：（1）制定详细的行动方案 （2）建立有效的组织结构 （3）设计相应决策和报酬制度 （4）开发并合理调配人力资源 （5）建立适当的企业文化和管理风格12 营销控制营销控制 以一套控制系统保证营销目标的实现。以一套控制系统保证营销目标的实现。 （1）年度计划控制 （2）盈利控制 （3）战略控制 发现问题发现问题诊断原因诊断原因及时反馈及时反馈 营销信息系统营销信息系统 营销计划系统营销计划系统 四位一体、互相联系四位一体、互相联系 营销组织系统营销组织系统 营销控制系统营销控制系统