广告文案写作考试专用

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1、广告文案写作第一章：作为营销传播工具的广告文案知识要求：1、掌握广告文案的内涵、特点，以及文案在不同媒介广告中的形态2、理解广告文案的传播观念演变3、了解广告文案的表现形式的发展演变技能要求：1、区别广告文案与其他实用文体的不同2、灵活运用“以受众为本”的当代广告文案传播观念3、准确完成升华广告图像的文案要求第一节：广告文案及其特点一、什么是广告文案理解的三个角度：整合营销传播的角度 文体的角度 文案内容的角度（一）从整合营销传播的角度认识广告文案 整合营销传播即企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利 益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建

2、立和加强与他们之间的互利关系的过程。 由此，广告文案只是经过设计的讯息的文字表达1. 这些讯息通常负责建立品牌知名度、 品牌定位及品牌信息， 并诱发一些行为上的反应。 2. 所有讯息必定是一致的， 包含一个强有力的主题，这一主题便是各项工作的平衡点（二）从文体的角度理解广告文案 作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和非文字（图案、声音）元素构成，以填充由 出资人控制的预订空间和时间。语言符号在营销传播活动中的运用便产生了一种新的文体广告文案。 即已经完成的广告作品中的全部语言符号 部分。1、广告文案仅存于广告作品中，并面向受众。2、属于广告文案的作品必须是已经完成的广告

3、符号作品。3 、广告文案包括“语言”和“文字” 。4、广告文案包括广告作品的“全部”语言符号部分。5、广告文案只是广告符号的一部分。（三）从文案内容的角度理解广告文案 从内容方面说，广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。1、广告文案本身就是策略与创意的体现，是策略与创意的文字表达。2、撰写广告文案是一项专业性极强的工作。 所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。文案是长是短取决于广告的创意策略、时代变迁、产品的生 命周期。二、广告文案的特性文化 创意 促销 沟通 审美（一）创意为灵魂一个广告从策划开始到广告发布、 广告效果测定最后完成， 其指导性的核心思维方式就是要在创造性的思维过程

4、中 进行。（二）促销为导向广告文案要能有效地促进产品的销售， 使消费者了解产品或服务给自己带来的利益， 理解品牌或企业与自己的需要、 生活方式的联系。广告文案以促销为导向，体现在构建品牌形象 表现价值利益 明确消费理由（三）文化为载体1. 指广告文案传播国家文化、企业文化或品牌文化而形成的一种影响力。2. 不同文化的差异性，决定了不同文化背景下人们的接受与欣赏习惯，也决定了广告文案表现方式的差别，并形成 了不同文化背景下的广告文案载体形式。（四）沟通为桥梁 指以受众为本，尊重受众，真诚、平等、互惠地与受众分享、交流信息。在认真吸收企业信息的基础上，在广告中 把客户的话翻译成能够引发消费者共鸣的

5、话。（五）审美出效应 只有具有审美特性的文案，才能获得受众的青睐和欣赏，也才能为受众所接受与理解，并最终成为有效、成功的广告文案。第二节：广告文案传播观念的演变一、广告文案基本观念演变轨迹（一）物本广告观1、克劳德霍普金斯与“独占先机”策略克劳德霍普金斯（1866-1932）是现代广告的奠基人，被大卫奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。其著作科学的广告被大卫奥格威列为奥美公司员工七本必读本之首。 在霍普金斯的观念里，广告是推销术的一种，广告是否盈利取决于广告引起的实际销售。“独占先机”策略：先行提出同类产品中的某项与众不同的产品特性或品质，那么，这项特性就归你所有了。 案例分析：喜力滋“纯啤

6、酒”的独特喜力滋啤酒用的是来自 4000 英尺地下的纯水； 喜力滋啤酒的酵母是一块经过 1018 次试验后，具有独特风味的酵 母；喜力滋啤酒的酒瓶都是经过 4 次高温消毒。2、罗瑟瑞夫斯与USP理论罗瑟瑞夫斯（1910-1984）,世界著名的广告文案撰写人，广告科学派的旗手。曾任达彼斯广告公司的董事长，著有实效的广告一书。USP 理论是一种以传播者为中心的广告创意理论，它的精髓在于其独特性，即建立个性化与差异化。（二）创意革命时代的观念转型20 世纪 60 年代被称为“创意革命的时代”或品牌形象至上的时代。科学派的大卫 .奥格威、芝加哥学派的李奥 .贝纳、艺术派的威廉 .伯恩巴克，是“创意革命

7、”的三面旗帜。（三）人本广告观1 、 20 世纪 70 年代的定位理论定位,融合了 USP 以及“形象”概念 ,但它的重心是从以“产品为主” 、“形象为主”转移到“潜在顾客内心的想法” 。 “定位是一种逆转的思考方式，不以你自己为出发点，而以潜在顾客的心智状态为起点。”艾里斯、杰特劳特定位理论的核心命题： 消费者的心灵是营销的终极战场。广告进入消费者心智的前提是符合消费者的认知结构。 广告的功能是在消费者心中树立起难以模仿的差异化特征。2 、 20 世纪 80 年代的共鸣理论共鸣理论主张广告诉求的内容针对目标群体的难以忘怀的生活经历、美好温馨的情感体验， 唤起并激活目标受众群体心灵深处的情感共

8、鸣，以此赋予品牌特定的内涵和象征意义共鸣理论的注意事项： 较适合大众化产品或服务 把握好目标消费者的生活形态和价值观 构建能与目标消费者所珍 藏的经历相匹配的氛围和环境（五） 整合营销传播的“受众为本” 以消费者为中心，根植于消费者的购买诱因，熔铸企业的差异化优势，形成广告独特的、统一的“销售主张”，然后通过各种营销传播渠道，与消费者建立和谐、共鸣、对话、沟通的关系，这就是整合营销传播理论所倡导的“整 合的差异化”创意理论二、广告文案的制胜之道：以受众为本（一）从受众的生存状态寻求创意资源 人本观广告关心并尊重受众，广告的创意资源往往来自受众的生活状态。 文案应直接展示目标受众的生存状态，吸引

9、受众的注意力，以引发受众共鸣。（二）注重受众的生活方式建构广告不仅仅是一种宣传，它是我们社会的一个组成部分，是一个影响我们生活方式同时被我们的生活 方式影响的社会力量。埃里克麦克卢汉麦克卢汉精粹广告文案建构人的生活方式，就要揭示出品牌或产品对于生活方式的价值。（三）关心并尊重受众（四）以受众的视角进行人性化的广告表现 所谓受众视角，就是立足于受众的需要、向往、梦想、感受、体验和追求，开掘产品或品牌的人性化内涵。第二章：广告文案创意主要内容：广告文案创意概说 广告文案创意表现的基石 广告文案创意的基本方式第一节：广告文案创意概说一、创意与广告创意 创意可以存在于任何需要创造性思维和创作活动的领域

10、。“训练有素的创造力能让广告以一当十。 ”威廉伯恩巴克1、含义詹姆斯韦伯扬创意就是“旧元素的新组合” ，“是把原来的许多旧元素进行新的组合。实际上大部分是在于了解、把握旧元素相互 关系的本领” 。大卫奥格威创意就是“好点子” ，“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买的产品，非要有很好的点子不可。不然它就像快被 黑暗吞噬的船只。李奥贝纳“如何用有关的、可信的品调高的方式，与以前无关的事物之间建立起一种新的有意义的关系之艺术，它可以把商 品用某种清新的见解表现出来。 ”哈里森金麦肯 用“善诠涵义，巧传真实”揭示广告创意必须是构思的发想与广告执行表现的合力。在心理上，创意就是激发受众有目标的联想 从

11、商业行为角度，创意借助于相关艺术形式，其核心价值依然是承载有效商业信息。2、广告创意的作用（1）吸引目标消费者的注意力 （2） 包装产品信息 （3） 刺激消费者购买欲望的发挥程度 （4） 为品牌建设做出贡献3、广告创意的要素（ 1）洞察深刻 即广告创意立足于传播环境，考虑各种市场因素，制定相关传播策略和主题。（ 2）弥创弥新 广告创意的创新即追求不一样的创意概念和表现形式，给消费者一个“特别的说法” 。（ 3）利益相关 广告创意不是发明创造，而是对与消费者和产品相关的已知元素的新演绎。二、广告文案创意文案创意是广告创意不可分割的重要部分，它既要表现广告作品的文字部分，更需要表现广告创意理念所要

12、传达 的意义。“如果你没有一定的文字功底， 你根本就进不了这个门； 如果你没有创意， 三个月后， 你在这里也就呆不下去了。广告业界话文案写作三、广告文案创意关注伦理道德 “广告是一股与道德无关的力量，像电流一样，不只可以照明，也可能让人触电。它对于文明的价值要看人们如 何使用它。”杰克逊里尔斯1、广告道德迷失任何一个行业，都存在行业自身的职业道德规范和从业者作为人本身的道德伦理规范。 广告业与其他任何行业一样，除了必须具备严格的行业法律法规之外，更需要以伦理道德的名义自律。2、广告伦理的层级传统习俗个人价值观个人道德（1）人们共同奉行的传统习俗，以及该社会建立起来的、旨在修正以往习俗并指导未来

13、行为的伦理规范。（2）每个社会成员还面临第二层面的伦理问题：态度、感情、信仰，它们共同构成个人价值观。（3）伦理的第三个层面涉及责任、正直、真实、好坏、是非等，称为个人道德，受宗教信仰、社会及个人价值观 影响。1）真实一一广告文案以诚信打动消费者2）关于性3）儿童中国广告法规定，不得用儿童做与药品有关的广告。广告不是教育，但当他以大众传媒尤其是儿童喜闻乐见的形式表现时，广告人自然有责任防止其可能引发的不良 影响。第二节：广告文案创意的基本方式一、张扬汉字魅力汉字的基本特征主要包括以形表意字素丰富且组合方式多样字形的图像性 形、音、义三位一体的结构1、利用形体指根据汉字的结构特点（如偏旁、部首等

14、）与广告文案主题的联系进行巧妙的创意。主要方法： 字形的离合 字形的描绘 形近字并举 字形的增减2、利用读音3、利用字义二、怀旧1、对“怀旧”的题材要精挑细选要挑选那些最能够引起当前目标对象共鸣的形象与情感，即永远也难以忘怀的人生经历。2、主题式题材应与广告产品密切相关即广告产品本身就是“怀旧”的事物或引发“怀旧”的触媒。三、寓褒于贬这是一种逆向思维的创意方法，有意的指出广告产品或服务的缺陷和不足。优点在于： 诚信态度会令消费者感动以反潮流的勇敢精神引发消费者的特别注意四、幽默 一种具有浓厚的理趣与潇洒的风趣并引人发出会心微笑的形象，就是幽默。基本性质：同情、沉思、轻松的笑。要侧重于构思出妙趣

15、横生、引人发笑的典型化细节。可用巧合、谐音的方法造成幽默的效果。所选笑料都必须或隐或显地围绕着产品。五、恐惧式所谓恐惧创意，是指以人们的安全需要为契机，指明如消费者不购买某种产品或服务，必将对安全造成严重威胁，以 警示的方式劝导消费者采取购买行动恐惧创意是从否定的方面或反面进行创意的一种重要方式，模式为：如果非A,则非B。A为某种广告产品或服务,B则是指购买之后所获得的安全或利益在进行恐惧创意时，必须与“恐怖”广告划清界限六、内心独白式两个人物或某一人物将内心活动向观众道出，这种别具一格的方法称为内心独白式创意。无论是一人式独白还是两人式独白，一般都要求叙述出相对完整的内心历程基调、氛围一般要

16、求娓娓动听、亲切感人第三节：广告文案创意表现的基石一、传播策略 重中之重没有策略的创意叫“艺术” ，有策略的创意叫“广告” 。杰夫里查兹 ）从广告公司的角度来说，在进行广告活动的过程中，首先必须制定周密而详尽的广告传播策略。 ）在广告公司的内部作业环节中， “创意简报 ”（Creative Brief ）作为整体传播策略的浓缩， 用以指导广告创意活 动。对于文案创意人员而言，深刻的理解并认同创意简报的内容是至关重要的，直接关系广告创意的结果。1、 工作需求 ）包括一切与此项工作相关的精准材料，诸如预算、时间以及具体的工作要求（如电视广告的长度、平面的尺寸、 形式等）。）要求必须是一个具体的、清

17、晰的工作计划。2、广告传播背景 ）详细清楚地说明市场大小环境和广告传播背景。 ）包括市场状况、竞争对手产品及广告等有价值的背景资料，也包括品牌自身的基本情况。3、确立广告传播目标 ）即期望广告可以达到的效果是什么。 ）广告策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与目标消费者沟通的广告传播目标。 ）好的创意简报在广告传播目标里，应找出广告与消费者沟通的机会点。4、目标消费者 ）即描述广告传播的典型对象。）在创意简报中， 应以个体的、 与产品相关的方式描述目标消费者， 这使得文案创意人员在创作过程中， 目标明确， 言之有物。5、消费者洞察 ）即挖掘消费者真实的心理需求，与本传播品牌

18、主要利益点的关联，以及是怎样看待该品牌、类品牌或服务的。 ）消费者洞察是一个动态的过程。6 、 唯一反应点 ）即希望消费者从这次广告传播中获得的唯一想法、概念或感觉。也就是提出一个能吸引消费者的与产品或服务相 关的利益点。）“唯一 ”意味着什么？7、支持点）与 “唯一反应点 ”有直接因果关系。即消费者为什么相信你的 “唯一反应点 ”。 ）列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选择最适合、最有利的。8、传播调性）广告传播调性往往基于品牌个性。9、创意理念10 、特别要求 ）广告中必须有或不能有的内容。11 、相关部门签字认同二、消费者交流对象 如果你不能把你自己转向消费者，你很可能就不应

19、该在广告写作行业里了。李奥贝纳（一）广告文案创意的交流对象 ）广告文案创意的交流对象是营销系统的消费者，传播学角度的受众。 ）广告受众既是广告传播策略的起点，也是终极的传播对象。）文案创意人员需要面对的真实广告受众分三类： 预定消费者 资助性消费者 实际消费者 ）文案创意人基于对消费者的不断洞察创作出初稿、二稿、三稿，如此循环往复，周而复始。）对交流对象基本状态的认识、内心层面的发掘和更高层次的引导，将是广告文案创意人艰辛而有趣的工作。（二）消费者研究 消费者参与理论消费者购买不同产品， 由于产品类别、 价格高低、 个体重要性， 以及信息不对称等， 参与度存在着高低差异。感谢下载载）参与度：指

20、消费者在购买过程中所投入的时间、精力、心思以及其他资源。）理性 / 感性标准：用以衡量理智和冲动、逻辑和渴望、谨慎和激情这一类心理因素。理性重在思考，感性重在感 受。（1）高参与度理性消费与广告文案创意 无论是大众传播市场还是直销营销市场， 针对高参与度理性购买的广告都倾向于文案创意主导， 清晰的利益点解释 是必要的。对于高参与度理性消费，文案创意需要关注的重点是：1.懂你的消费者 2. 清楚精准地展示传播主张，将所有的利益点说尽3.需要详尽介绍产品，应考虑容量大的媒体4. 内容上既要简介概括，又要细致入微（2）高参与度感性消费与广告文案创意 高参与度感性消费文案创意的表现特征：1. 创意风格

21、必须有冲击力，内容要富于故事价值2. 如果是影视广告，音乐的作用非常重要3. 同样可以考虑容量大的媒体 4. 帮助潜在消费者进入产品体验层面（3）低参与度理性消费与广告文案创意 ）低参与度理性消费就是那些习惯性购买的产品。）广告的主要功能是要消费者相信我们的产品具有特别功效，停止对其他同类产品近似机械性的消费，转而尝试我 们的产品。对于低参与度理性消费，文案创意需要关注的重点是：1. 最大的挑战来于改变人们的旧习惯，树立新习惯2. 价格和优惠往往是驱动因素3.创造一个让消费者尝试的理由，或理性或感性 4.考虑重新定位产品 5. 不断地寻找新的刺激点来吸引消费者（4）低参与度感性消费与广告文案创

22、意 ）此类别产品的广告宣传，最大挑战在于如何将给消费者的利益承诺定格于一个灿烂的让消费者向往的点，从而让 其产生瞬间冲动并购买。）确立与众不同的定位和品牌个性显得尤为重要。 在低参与度感性产品的传播中，广告文案创意更多的是在配合触动消费者的关注点上，主要立足如下几点： 1.文案创意展现出消费者真正的心理需求2.大画面，短文案 3. 若缺少足够犀利的品牌个性，应考虑重新定位4. 想办法让消费者“体验一下”产品5. 设法使用超越传统广告的方法接触消费者（5）“消费者参与 ”系统本身是一个常变过程 ）随着社会经济的不断发展，各类产品在 “消费者参与四象限 ” 中的位置并非固定不变。 ）处于剧变中的产

23、品类别有移动通信类产品、数码相机、数码播放器、计算机等 IT 产品。 ）这一不断变化的消费参与坐标，是广告文案创意人员研究消费者购买行为及心理时最好的工具。三、创意理念品牌之核 要想吸引消费者的注意力并促使他们购买你的商品，那需要一个大创意。除非你的广告有这样的大创意，否则，他 们就如夜里行舟一般悄无声息的经过。恐怕大创意难占广告创意的百分之一。大卫奥格威（一）对创意理念的基本认知 即广告人综合运用各种天赋能力和专业技术，表现出的带有理性认识的观念，是人们通过创意实践逐步形成的、对 创意表现的指向性认识，它的形成将推动未来广告创意活动的发展。1、创意理念是品牌与消费者之间的桥梁 创意理念必须以

24、对目标消费者的深入洞察为基础， 成为紧密联结品牌与目标消费者的桥梁， 让品牌理念得以长期稳 定地传播。2、创意理念代表此品牌为什么与众不同 ）独特性与不可模仿性是创意理念的一大特征。）创意理念所追求的理想状态是确切地表现出品牌的独特性格，即产品所代表的精神，并以此作为创意的发源，赋 予品牌深刻的内涵。3、创意理念具有广阔的可延展性 ）创意理念的可延展性，意味着不同的媒体、不同的时期，甚至不同的区域的广告，都包含着相同的主题和理念， 感谢下载载广告表现也具有同样的风格。）创意理念的不断延展，可以让目标消费者对品牌理念所倡导的价值观产生强烈认同。（二）创意理念 VS 创意点）创意点即创意表现的突破

25、口，消费者通过其了解广告所要传达的信息。）文案人员在创意思索中提出各种想法，然后从中提炼不同的创意点，最后将其中某个特别的具备品牌价值延展意 义的创意点扩张成唯一的品牌核心创意 创意理念。判断广告创意点是否可能发展为创意理念，需满足以下几个条件 1. 目标消费者聚焦而明确。 2. 创意点精确地体现品牌的核心价值与真正的消费者利益点，着眼于品牌的整体发展 趋势，是长远的。 3.创意点的执行方式直接有效，富有创造性 4. 创意点具有可以连续扩展性。 总之，创意理念与创意点的关系 创意理念是塑造品牌理念的重要途径和手段， 创意点是不可或缺的阶段性产品传播需求。 两者在品牌发展进程的各 种广告传播中各

26、擅其长、相互配合，对品牌建立与产品销售起着不同作用。（三）从创意理念到品牌理念 ）品牌理念指品牌在发展过程中形成的独特的品牌定位和品牌形象，是该品牌在广告活动中主要要传达的信息，也 是创意理念的核心内容。）从创意理念到品牌理念，必然经历一个长期而艰巨的广告传播过程。四、传播媒介花开时节购买媒体时间或者空间并不是在别人的私家猎场里拿个打猎执照，而是租一块可以让我们表演给人看的舞台。兰德尔罗森伯格广告创意和文案表现必须要符合不同媒介的自身特点。（一）影视广告 打开所有的感官（二）平面广告 视觉系列化 ）平面广告要求运用视觉元素形成鲜明强烈的冲击，通过频繁而不重复的广告信息对读者进行持续性地冲击。

27、）系列化传播，既反复传播了广告内容，又使受众不断产生新鲜感。（三）户外广告 简单、简单、再简单（四）广播广告 创造听觉的记忆（五）网络广告 互动娱乐（六）无疑穷尽的媒体创意 在广告传播过程中，文案创意人员为了更巧妙地接触目标消费者，通过对潜在媒介的分析和开发，以独特的方式将 要传达的信息依附于任何可能的媒介之上，这就是媒体创意。第三章：广告文案创作的语言运用第一节：广告文案的语言特征一、语义的褒扬性 指从语义学角度出发，广告文案所用语言一般都以颂扬、赞美为主，并由此构成文案全篇文义的基调。原因在于 1、广告文案必须能够宣传广告商品的独特功能，并给消费者带来很大的实际利益或某种精神性的满足。 2

28、、广告文案和新闻、文学不同，是广告主付费购买的版面或时间。二、色彩的商业性 是指它总是或隐或显地在那里陈述购买理由，甚至公开要求消费者购买他们的产品，而且叙以种种好处，如赠品、 折价、抽奖等。第二节：广告文案语言的形式美一、含义广告文案语言的形式美是指由广告语言的声音及其组合关系所体现出来的一种抽象美。 创造广告文案语言的形式美，是使广告文案具有更大的感染力和说服力，并最终获得良好传播效果的有效途径。二、广告文案语言形式美的构成1、广告文案语言的声音美（1）采用押韵、平仄等方式，创造一种富于音韵美、节奏美、声调美的文案，在一种艺术的境界中感染诉求对象。感谢下载载（2）广告文案语言还可以运用不同

29、的音长、音调、语气，造就不同的语句、语境、语义。2、广告文案语言的组合美广告文案语言的形式美，更多地体现在语言的组合规律方面，如均衡（对称）和节奏等。 节奏是指广告语言通过语调、风格、行文方式所体现出的一种独特的语言节奏美感。节奏的三种表现形式 （ 1 ）轻歌曼舞式 它的句子往往较长，调式舒缓，适于表现一种恬静的或感伤的心情意绪。（2）急管繁弦式 是一种由较短的句子、急促的调子所构成的节奏。（3）张弛有致 一张一弛，交替使用，使文案内容更加跌宕起伏，紧紧抓住消费者的阅读心理和感觉神经，取得传达广告诉求信息的效果。 为了使文字的表现更准确、更鲜明、更生动，整体文案要具有打动诉求对象的力量与震撼力

30、，在创意和写作的过程 中经常会使用大量的修辞艺术，并且修辞格的运用可以使广告文案富于象征意义，并具有一定程度的意象升华。 第三节：广告语言的修辞艺术一、比喻 即用某一事物揭示与其本质不同而又有相似之处的另一事物的一种修辞手法。 在广告中运用比喻，往往使产品和利益点变得生动形象。明 喻 : 指的是本体、喻体和比喻词都出现的比喻。常用比喻词：像、好像、如、仿佛、好似、若、如同等。 暗 喻 : 指在本体和喻体之间不出现比喻词的比喻方式。常运用的连接词：是、成为、等于、叫作、算等。 借 喻 : 指本体、比喻词都不出现，而是借喻体来来代替本体的一种比喻。简洁明了、强调广告诉求重点。二、拟物三、通感通感用

31、于广告中，很容易对消费者的感官造成强烈的冲击，使他们记住产品利益点。四、借代1、产品的名称指代产品类别，以凸显该产品在人们生活中的重要位置。2、以具体代抽象3、以特征代本体五、夸张 1、夸张给人以鲜明的形象性和冲击力，可以突出强调产品服务某一方面的特征。2、夸张应指向消费者最终利益和感受层面的诉求，让品牌活跃起来。3、避免失去原则和产品支持根基的浮夸。六、对比 有对比才有鉴别，对比修辞常被用作创意概念发想的创作手法。广告信息在对比中会变得更加强烈更具说服力。 利用对比传递产品信息的创意手法也属于对比修辞。七、对偶 1、特点：便于阅读、易于记忆、有节奏感、表意精练、抒情性强。2、基本形式：依据上

32、下联内容的联系，对偶可分为正对、反对和串对三种。（1）正对 即上下句在意思上相似、相近、相补、相衬。用作文案，起到并驾齐驱、强化概念的功效。（2）反对 即上下句在意思上相反或相对的对偶形式，语义上也是一种对比修辞。（3）串对 指上下句在意思上有承接、递进、因果、假设等关系的对偶形式。八、反复 1、特点：突出广告传播信息的重点，加强语气、强调语义，有助于强烈情感的抒发。 2、文案中常见形式：连续反复与间隔反复。（1）连续反复 指某些词、短语或句子连续重复出现，实现连续强调。感谢下载载（2）间隔反复 不仅充分营造出广告信息的层次，还能在特定的广告语言环境中，将与产品和服务相关的主张表达出来九、排比

33、 排比可以使广告语言的结构整齐均衡，增强广告语言的条理性和感染力。 适合集中传达有关产品的复杂广告信息或加强受众对某一创意点的印象。十、顶针1 、含义：即有意让上一句句末的词语（或分句）在下一句句首重复出现的一种修辞手法。2、特点：（1）使文案前后呼应，层次分明地表达广告传播信息的意义。（2）环环相接的严密结构能更好地阐明产品功能特点和消费者利益点之间的内在联系。十一、回环1 、含义：指文案中传达广告信息的两个句子的构成成分相同或相似，但词序却恰恰相反。2、特点： （1）形式感较强，一般用于标题和广告语的撰写。（2）往往与其他修辞手法联合使用，比单用回环效果更好十二、引用1 、含义：指把典籍中

34、的词句、名人的语录或谚语等引入自己的文章中以增强表达效果的修辞手法。2、特点：（1）表达新意，同时增强文案说服力。 （2 ）“善假于物 ”，引发消费者的共鸣。 十三、反讽反讽修辞技巧使语言表述不同寻常而具有很大的新异性， 易于引起消费者的兴味和关注， 进而获得良好的广告效果。 十四、镶嵌 指将广告信息要素，以整体或拆散的形式分别嵌入到文案的某些部分中，产生一种趣味盎然且巧妙无比的感受。（1）整体性镶嵌 指将广告信息要素完整地嵌入文案某些部分。（2） 分散镶嵌 指将特定的广告信息进行巧妙的分拆，拆开了能独立完成句，读后又可将镶嵌部分予以还原。十五、仿拟 是指创作主体仿照现成的诗词、成语、谚语等语

35、句而予以别出机杼的改动，从而创造出一种与原有文词有关联的新句子。1、仿诗词曲赋 是仿照古今中外的韵文而写出的篇章。2、仿文 是指依照古今散文、论著中的句子，一般为脍炙人口的名句。3、仿成语谚语 第四节：广告语言的其他运用技巧 一、广告中的留白技巧不仅能够使广告文案更加简洁，在众多信息复杂的广告中脱颖而出，还能激发受众的好奇心和想象力。1、第一种场合是文字与画面相配合，文字不需要花费大量的篇幅来解释画面 2、留白技巧出现的第二种场合是省略语句的某个成分，给受众更多的想象空间。二、广告中的委婉技巧 指的是用生动具体的表达来代替直白的说明或论证，而不是故意不把话说清楚。（一）优点： 1、可以避免人们

36、使用一些敏感字眼，比如人们不便张扬的生理特点等。2、还能够变啰嗦平板为简洁生动。（二）注意事项： 1、委婉但不造作，委婉但不啰嗦，委婉但不弄巧成拙。2、服从广告的诉求策略。三、广告中的玄虚技巧在广告文案里，故弄玄虚常常能够起到形成独特语言风格、吸引受众注意的作用。注意事项 切忌噱头太过，否则不仅不会引起受众的好奇心，反而会造成对商品诚信形象的伤害。四、广告中的数字技巧数字技巧是令广告文案真实可信的捷径，同时还能够避免过多的最高级形容词的出现。 有的数字还能代表新观念的产生。注意事项 1 、运用数字技巧时要避免对数字的滥用，以保证文案的真实性。 2 、不能用过多的数字影响文案的语言表达。五、广告

37、中的鼓动技巧 注意事项 1 、用实际的利益来吸引受众是促销技巧中常用语言。2、配合广告主的大型促销活动。六、广告中的恭维技巧恭维技巧，就是对消费者加以肯定和赞美。七、广告中的激将技巧指对消费者自尊心、好胜心进行刺激，从反面促进消费者作出购买决策。第四章：广告文案与文体广告的诉求重点和目标消费者，决定广告文字的基调，进而影响采用何种文体与之相配合。一、儿童1、群体特征 ）不具备经济实力，但很多情况下具有购买的决定权。）喜欢就会要求购买，不受社会地位、身份、经济因素等影响。2、适用文体 ）越简单、热闹、好玩、灵活的广告形式越容易吸引儿童，因此，最适合的文体形式为儿歌。 ）儿歌属于诗歌的一种，歌词简

38、单、押韵、上口，节奏明快，能抓住儿童注意力，激发其购买欲。二、青少年1、群体特征） 25 岁以下，率性、轻松、直接、诚实、随心所欲。 ）越是新奇、另类、活泼的广告形式越受他们欢迎。2、适用文体 ）积极、个性应该体现在文案创意的字里行间。）简单新奇、灵活多样、不拘一格的片段文字是比较受他们欢迎的。三、奋斗族1、群体特征） 25 岁以上 35 岁以下的年轻人，生活的最大目标是随心所欲，认为有文化是人生最重要的资本。 ）讲究享受、彰显自我、期待变化、看中品牌。2、适用文体）选择比较活泼时尚的文体，如现代诗歌、散文，或组合型的灵活文体。 ）需要论述及说明时，其文体形式也应轻松一些。四、家庭型1、群体特

39、征） 35 岁以上，家庭是他们生活的重心。 ）要求生活的稳定，传统的价值观和生活方式在他们身上多有体现，很少冲动型消费。2、适用文体说明文 : 实实在在，现身说法 ; 消费的谨慎小心散文 : 具有温馨或感人的气氛 ; 重家爱家的心理特征五、社会精英1、群体特征）35岁以上，是社会的中坚力量。）他们重视品牌与质量，随时关注品牌带来的身份及地位的附加值。2、适用文体广告在文体的选择上要避免过度自由，比如小说与戏剧，应采用明确直接的说明文体。六、老人1、群体特征）60岁以上，追求生活品质但并不贪图享受，健康是其人生最终目标。）不易接受新鲜事物，亲情是其最为重视的情感，温情和回忆是老人生活的主旋律。2

40、、适用文体广告在文体的选择上要尽量平实，避免过大的跳跃性及过度的说理、高深的说明，亲切、自然的散文体和曲艺形式 是适宜的选择。广告类别：产品广告促销广告形象广告一、产品广告）产品广告宣传自己品牌的实物产品或服务产品，促进消费者对产品特征的了解，获得一定的知名度或认知度，从 而提高销售量。）没有一定之规是产品广告的文体特点。）关键是挖掘或赋予产品以自己的特性，再根据产品特性确定广告主题，以此为基础选择文体进行阐发，达到吸引 目标消费者的目的。二、促销广告）促销广告是指为了短期内达到特定的销售计划而做的广告。）促销广告的特点是短期、高效。）促销广告的文本选择，偏重于实用的应用文、新闻等文体，将促销

41、的广告信息做宣告性传播。三、形象广告）塑造品牌形象是品牌市场营销计划中至关重要的一环。）形象广告的重要性决定了广告文案创意的严谨性，即谨慎地选择与想要塑造的品牌形象贴合的风格去表现。）富有感染力的诗歌、简洁有力度的散文、说明文，甚至议论文都可以是形象广告文案的文体形式。第五章：广告文案构成要素与写作）广告文案的结构一一AIDCA模式A:购买行动 C:确信 D:欲望 I :趣味 A :注意 ）文案结构要素 AIDCA模式序号构威要素功能与效果代码1标题引起注意A2副标题保持兴趣I3正文调动欲望D4广告语建立信心C5随文促使行动A第一节：过目不忘的广告标题一、广告文案的标题及其功能1、含义：标题是

42、广告作品为传达吸引目标消费者的信息、在美术设计上以最显著位置、以特别字体或特别形式突 出表现的文字。2、功能与作用（1）引起注意，吸引受众，说明图像，将受众引向广告正文。感谢下载载（2）表现最为重要的信息内容，说明或丰富图像的含义，迅速在受众心目中确立品牌或产品、服务的地位。（3）煽动起读者强烈的购买欲望，促成其消费行为。二、广告标题的结构类型1、词组结构标题 （1）一个词组的广告标题常见单独出现的品牌名称或能够描绘产品特征的固定词组。 （2）多个词组结构的广告标题结构均衡，词组间多呈现并列、递进或转折等关系。2 、单句式广告标题 指以一个独立的句子的结构形成广告标题。3、多句结构标题4、复合

43、结构标题 可以综合以上各种标题样式的优势，对受众进行多重层次、多重接受心态的诉求。（ 1 ）引题 + 正题 + 副题（ 2 ）正题 + 副题 正题直接将广告信息进行表现，副题则进一步强化兴趣，将受众的视线引向正文。（ 3 ）引题 + 正题 引题是为了正题的广告信息表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。三、广告标题的写作原则原则：引起兴趣 直指核心创意点（一）引起兴趣1、故事性 标题具有吸引人的故事性将吸引目标消费者继续读正文，起到引领阅读的效果。2、新奇性 一个可以引发人们好奇心的广告标题自然会吸引众多读者。（1）制造好奇点（2）制造想象空间（3）以疑问句作广告标题，引起读者的探究好奇心。（4）

44、以命令或祈使的方式作广告标题。 具有敦促力量，从而引发关注。（5）启动悬念。 迎合受众追根刨地的心理特征，吸引受众的特别注意，以超常规的表达引起受众的好奇。3、新闻性 以发布新闻的姿态传递产品的信息，或者为了强调广告信息的价值，以新闻式的标题吸引读者。（1）如果有一些数据非常有用，就用这些数据作标题，数字常常是最好的新闻焦点。 （2）新上市的感觉总是吸引人注意。（3）像是独家新闻的样子。 以突发事件的特别报道形式出现，抓住读者的猎奇心理。（4）社会新闻式标题，社会问题是消费者的视觉焦点。（5）告诉消费者一些他们不知道的知识或者与他们的认知有错位的事实。4 、文字语言 生动而容易理解的语言形式本

45、身就是一种直接引起注意的元素。 要清晰明确地使用目标消费者自己的语言，尽量生活化、个性化、人性化。（二）指向创意概念 指向创意概念是广告标题吸引消费者之后的必由之正路。 紧扣创意，把创意的最巧妙之处融入标题，准确地直指创意核心，并集中于一点。四、广告标题写作的注意事项 广告标题应在深入理解传播策略的基础上，以创意理念作为基石，提炼目标消费者真正的需求，同时寻找与竞 争对手产品的差异，在差异化中做文章。（一）广告标题与画面 与美术人员分享标题的创意，相互启发，最终共同选择一个满意的标题和画面设计。感谢下载载（二）关于标题的长短 创作广告标题时需要注意长度适宜和 “ 利于口头传播 ”。 通常标题需

46、要短小精悍，朗朗上口，易于记忆。但同时，长标题也自有其妙处。共性 广告语和广告标题都以简洁的语言反映商品或劳务特征， 都为表达广告创意服务， 而且在内容和形式结构上都 很相似。区别 1、信息内容上各有侧重 2、形式要求上各有不同 3 、表达效果上各有千秋（一）信息内容上 标题：强调信息的冲击力，强调如何引发受众注意。 广告语：意使消费者建立一种观念，体现于品牌定位策略和诉求策略。（二）形式要求上 标题：对音韵要求不严格，为传达准确的信息，也可写得较长。 广告语：讲究句子的锤炼、词语的推敲、音韵的和谐，通常言简意赅。（三）表达效果上 标题：必须依附于广告正文、图像，随广告内容的改变而改变，时效短

47、暂。 广告语：富有持久的鼓动性和号召力，在同一商品的多则广告中，可反复使用。 第二节：妙语连珠话口号一、广告口号概述（一）含义 又称广告语，指在企业发布的广告中，集中表现企业理念、产品或服务功能并被长期重复使用的精炼口号性文句。 透过它，消费者可以感受品牌的核心价值。（二）基本功能1. 将广告主诉讯息和销售主张压缩成精炼、便于重复与记忆的宣传短句，以加深目标受众的印象，树立企业形象。2. 使系列广告具有连贯性。（三）特征1. 朗朗上口，易读易记。 2. 体现企业理念、产品定位、独特卖点等品牌特征。 3.包含敏锐的消费者洞察4. 与品牌名称相关。二、广告口号的写作方法1、提出问题 对于目标消费者

48、，问题本身就是一种关注和期许。这种方法可以有效的与消费者形成互动。2、对比的方法 将要表达的意念从两个不同的角度描述，让消费者在对比中领悟产品的利益点。3、表达独特承诺 直接表现产品的独特卖点，以利益吸引消费者。可以有效地区隔、争夺市场，在同类产品中脱颖而出。4、集中于特殊需要目标消费者聚焦明确，吸引受众的有效注意力。5、解释产品的优势 往往可以直接表现产品的独特性优势，引起目标消费者对品牌的联想记忆。6、抽象，但以消费者为中心 可以让消费者感觉受到尊重和关注，而且容易引起注意。7、用新颖的戏剧化方法来描述产品 可以引起人们的好奇心，从而有利于产品利益点的记忆8、运用号召性语气来倡导行动 热情

49、高涨地倡议，通过煽动性语气来影响受众，提议目标消费者应该做什么，引起目标共鸣。9、发表一个怪异的观点 将看似风马牛不相及的概念放在一起，产生话题性，或奇怪的诙谐幽默效果。10 、只用一个词来唤起行动 可以让消费者感觉受到尊重和关注，而且容易引起注意11 、用俗语来唤起行动 俗语亲切熟悉，如果巧妙引用，会产生诙谐的效果。12 、将众所周知的词语或常用语与你的利益点联系起来 往往因与常用语本身的寓意相关或矛盾或错位，从而产生与产品利益点相关的效果，有的隽永，有的幽默。13 、自吹自擂 注意事项 1、中国广告法明文规定，禁止使用表示最高级别的夸大其词的广告用语。2、明目张胆的自吹自擂容易导致消费者反

50、感，尤其是产品并非出类拔萃。三、广告口号创作过程中注意的禁忌1.过于恶俗。 2.切忌流于空洞、不知所云，避免空话、套话。3. 大众化，无差异性。4.诉求点过多。5. 太长。 6. 模仿。第三节：文案正文见内功一、广告正文的概念与功能（一）概念 正文是广告文案的主体和中心，是广告作品中承接标题，对广告信息的展开说明、对消费者进行深入说服的语言文 字内容。它包含了具体、丰富的信息，承担着广告信息诉求的主要作用。（二）广告正文的功能 ）正文的首要功能就是要承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支持。） 同时，正文在不同类型的广告中，又起着不同的作用 理性诉求的广告，正文承担着告知和说服的功能。 感

51、性诉求的广告，正文需要调动消费者的情感参与，增加广告感染力 企业和品牌形象广告中，正文需唤起目标消费者对诉求重点的强化记忆，增强信任感。 产品广告中，正文需培养消费者的购买欲望，并号召消费者采取购买行动。二、文案正文“三段论” 广告正文整体结构包含三个层面：1.广告传播重点 2.支持广告传播重点 3. 唤起感应三、正文的“无我之境”与“有我之境”四、广告正文写作结构和表现形式（一）正文写作结构1.开头部分 2.主体部分 3. 结尾部分（二）正文的表现形式按诉求方式划分1.客观直陈式 ）指不借任何人物之口，冷静客观，有条不紊地展开诉求。）这样的正文，可以从任何角度提供信息。）应特别注意核心概念的

52、表达。2、主观表白式）指以广告主的口吻展开诉求，将“我们”能给消费者带来什么，作为创意出发点。 ）在表述企业观点、产品和服务独特性方面有更大自由。3、代言人式）指以代言人的口吻向消费者展开诉求。 ）是电视广告最常用的方法。）广告选择的代言人，需恰如其分的，在设计好的语境下，表达符合自己身份和个性的情感，以此拉近与消费者的 距离。4 、独白式）指以虚构的人物或广告中角色内心独白的方式展开诉求。 ）独白者可以回忆自己的经历、表明观点、抒发情感；可以有鲜明的个人色彩和情感色彩。）不适合加入关于企业和产品的“硬”信息。5、对白式）指通过广告中人物的对话与互动展开诉求。）常用于生活片段式和故事式的电视广

53、告中。 ）对白应该写得真实、自然，符合生活逻辑，贴合人物的身份个性。6、故事式 ）典型消费者的经验、介绍产品或品牌背后不为人知的故事，是非常具有吸引力的题材。 ）产品或理念需自然、合理的介入其中扮演故事的角色上。一、广告随文的概念及功能（一）广告随文的概念）指广告文案中向消费者传达企业名称、地址、购买商品或服务的方法等附加信息的内容，促进或方便诉求对象采 取消费行动。）一般出现在广告的结尾。（二）广告随文的功能1 、补充正文 2 、注释画面二、广告随文的写作方式（一）直接列明（二）委婉附言（三）突出形式三、随文写作的注意点（一）鼓励消费者对广告做出反应； （二）保持与正文一致的风格； （三）尽

54、量简短，避免喧宾夺主； （四）地址、 电话、网址等信息准确无误。第六章：长文案与系列文案的写作第一节 广告长文案写作学习目标了解长文案的意义所在；理解不同类型长文案的特点和作用；掌握长文案的写作技巧。一、长文案的意义）以大篇幅吸引读者：向消费者暗示广告内容的重要性，从而将其注意力吸引过来。 ）更适合深度说服：长文案更方便提供一个从原因到结果的完整思维过程。 ）更利于读者消化信息：充分发挥文字魅力，使注意力在阅读的同时停留尽量长的时间。二、长文案的类型、特点及作用（一）故事型长文案：简单信息的生动诉求 故事型内容可以增加文案的吸引力、趣味性，可以让诉求重点自然地出现在故事中，令人信服地传达信息，

55、避免生硬推销。（二）产品剖析型长文案：提供丰富的产品信息 注意采用人性化、趣味性的表述方式，尽量使用浅显、易懂的语言，切忌写成枯燥、生硬的产品简介。（三）社论型长文案：鲜明观点的深入阐述 要阐明企业的观念，又担心流于空泛，可以尝试社论型长文案。亮出企业的观点，并将之阐述充分。（四）业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述 当广告需要传达的丰富信息与社会发展和公众生活密切相关时， 可以将文案写成新闻通讯的形式， 以客观公正的态度，赢得读者认可。（五）知识型长文案：以有用资讯吸引阅读 适当提供知识，迂回的传达广告诉求，是长文案减弱消费者抵触、吸引阅读的有效手段。（六）阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣

56、 不讲产品，不讲有用的资讯，只是把文案写成为读者提供乐趣的读本。前提是得有一个特别的创意概念。三、长文案的写作技巧 （一）明晰逻辑引导阅读（二）组织合理统领结构（三）长短句搭配控制节奏 第二节系列文案写作学习目标了解系列广告的概念和特色；理解不同类型系列文案的表达优势；掌握系列文案的写作特点。一、系列广告的概念及特点（一）系列广告的概念指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作， 以上的广告作品。（二） 系列广告的特点1 、叙事完整性 2 、刊播连续性 3 、内容关联性二、系列文案的类型和表达优势用于同类媒体的集中刊播， 广告信息相同或紧密相关的两个4、风格统一性一）信息并列型：传达相同性质信息

57、，保持一致形象 除了可以不断引起受众注意，还可以增强广告总体的诉求力度并保持受众对企业或品牌统一的印象。二）信息递进型：层层深入，保持持续吸引 通常使用故事性形式，将广告信息层层推进，可以持续吸引消费者继续研究。注意事项：各个广告的间隔时间需要巧妙配合。三）信息同一型：传达相同信息主题，加深印象将同一信息变换表现形式进行传达，可以凭借多样的表现，不断引起消费者的注意，唤起他们对同一系列中 的其它广告的回忆与联想，加深广告印象。三、系列文案的写作特点一）整体性 （二）关联性 （三）变化性第七章 全方位广告传播中的文案写作第一节：报刊广告文案写作一、报刊广告的种类1、商业广告2、公告、声明、启事

58、指用于发布各类不以销售为目的的、商业的或非商业的告知性信息。 通常采用比较严肃的语调和风格来告知某些重要信息，文案措辞应准确、正式。3、软文广告 指由广告主按照版面或字数付费，以新闻报道式的口吻和主要以文字的形式在媒体（主要为报纸、杂志等）发 布的传播其产品、品牌、活动或企业形象等的广告特征不明显的广告。4 、分类广告 指以文字为主的小版面广告，以主题归类，分栏刊出。 文字要尽量简洁、准确，追求实效而非文字性，一般将主要信息用粗体字编排5、插页广告 即夹带在报纸中的散页广告。 为了吸引报纸读者的关注和阅读，一般均印刷精美，富有表现力。二、报刊广告文案写作的特点1、在内容上表现出趣味性和接近性

59、报刊广告文案应考虑大多数受众的文化水平和接受能力，向受众传递贴近生活的信息。2、力避“制式”的陷阱所谓“制式” ，指报刊信息的制作和传播有固定的要素、风格、结构、形态等。 即要求文案写作别出心裁。3、必须保证受众实现一次阅读 受众对报刊信息往往采取略读、掠读的方式，因此，文案应做到引人注目，表达明确。4、控制长句和数据 原因受众对报刊的接受心理决定其对广告信息的注意建立在随意性阅读基础上。5、兼及文字与画面 报刊是一种视觉媒介，在写作时，要充分考虑文案和画面的配合以及比例。三、报刊广告文案的创意与写作（一）广开思路联想合理夸张类比讲个故事吧代言人结合媒体创意（二）甄选创意（三）创意执行设计稿定

60、稿完稿（一）广开思路在思考创意初期，采用 360度地思索，多想一些创意点，再从中筛选仔细推敲。 无论平面广告以何种媒体形式出现，视觉上必须首先抓住目标消费者的眼球。1、联想相似联想接近联想对比联想 关系联想2、合理夸张3、类比5、代言人 一方面可以有效吸引目标受众；另一方面又是一种直接用人物形象传递品牌个性的极佳方式。6、结合媒体创意（二）甄选创意平面广告的创意选择，终归要根据产品自身的特点，考虑广告传播策略、考虑画面表现、考虑符合目标消费者的心 理。（三）创意执行平面广告的创意执行力对广告效果起决定作用。即想到的创意，要卖得出去，也要做得出来。设计稿 定稿 完稿报刊等平面广告文案创意与写作的

61、基本原则一一1.牢记消费者洞察和品牌的最终利益点。2.采用短句，不说废话 3.避免产品的自吹自擂，采用真诚平实的消费者语言。4.不用陈词滥调 5.文案在构思上要奇巧合理，语言生动。第二节：广播广告文案写作一、广播媒体的广告特点广播广告正是利用听众的听觉向其他感官知觉转化的生理和心理过程，将广告信息适时传递给目标消费者。具体特点（一）有声语言形式强势媒体（二）即时性传播（三）告知性媒体（四）收听注意力低 （五）受众相对个人化二、广播广告的构成（一）语音 （二）音效 （三）音乐三、广播广告文案类别及其特点）广播广告一般时长有 60秒、30秒、15秒、5秒等规格，如果不考虑背景音乐和音响，按照每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可容纳 75个字的文案；15秒广告可容纳40字；5秒广告可容纳15个字。）综合形式及传播内容来分，可以分为单口式、对话式、广告歌式和微型广播剧式等。（一）单口式）与听众一对一的交流感情观念、内心琐事。）节奏舒缓，选择适当的音乐和音响营造适合展现内心世界的情境，并且塑造真实可信的声音形象和人物气质。（二）对话式1. 不仅能精确设定消费对象的身份，更让受众有一种身份对号，很快能够感同身受。2. 通过语言的生动性和场景的气氛烘托，对话式的广播广告更有趣、生活化，能吸引听众的高度注意。（三）广告歌式指将表现广告产品或服务优异性能、品牌名称、情绪情感等