汽车新产品上市策略研

《汽车新产品上市策略研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《汽车新产品上市策略研（31页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、轿车市场研究资料轿车市场研究资料2007年03月1总目录总目录n汽车产品上市研究流程汽车产品上市研究流程4产品生命周期管理产品生命周期管理4新产品上市研究体系新产品上市研究体系4新产品上市营销规划体系新产品上市营销规划体系4新产品上市计划新产品上市计划n比亚迪比亚迪F3上市策略研究上市策略研究4上市背景上市背景4与众不同的上市策略与众不同的上市策略4产品策略产品策略4竞争策略竞争策略406年分析及年分析及07年计划年计划2l产品组合研究l产品价格策略l分销渠道研究l服务标准研究l经销商选择l消费行为研究l产品命名研究l展评会测试l品牌策略研究l竞争分析l广告效果研究l促销效果研究l媒体研究l用

2、户购买行为与偏好分析l使用/态度研究l品牌表现研究l市场竞争研究l车型改进研究l广告效果跟踪l促销效果研究l经销商表现研究（神秘顾客/飞行检查）l满意度研究l品牌形象研究l市场细分研究l市场规模与预测l环境/政策分析l市场竞争分析l消费行为研究l产品/服务定位l产品概念测试l品牌战略制定l新机会探测研究l企业发展战略再定位研究l产品架构研究l品牌延伸与再造上市准备上市准备上市阶段上市阶段品牌管理品牌管理退出市场退出市场时间产品研发产品研发销量/市场研究需求3市场机会研究市场机会研究产品概念开发产品概念开发/选型选型新产品实车测试新产品实车测试u行业研究u潜力市场分析u市场预测u目标消费者行为与

3、态度研究u竞争分析u产品定位研究u目标消费者偏好研究u目标消费者深度需求挖掘u图片测试u车模测试u用户认可度测试u价格定位研究u产品改进研究u产品命名研究u产品上市策划新产品上市前三年新产品上市前三年新产品上市前两年新产品上市前两年新产品上市前一年新产品上市前一年新产品上市策划新产品上市策划u外部环境分析u内部能力研究u营销战略制定u营销规划制定u营销策略分析u营销实施方案新产品上市前半年新产品上市前半年4方方法法与与工工具具研研究究与与咨咨询询内内容容u核心价值传播体系u品牌传播策略开发u价格策略开发u销售与渠道策略开发u服务体系策略开发u促销前期策略开发uIMC传播体系u品牌第一波冲击u消

4、费市场饥渴营造u销售与渠道饥渴营造uIMC执行u促销实施策略选择u促销组合选择u促销组合评估与改进uBISuBRAND-BRICE MODELu4C MARKETING THEORYuPROMOTION STRATEGYuuIMC uCONSUMER CONGNITION uH-CONSUMER THEORYuH-CHANNEL THEORYuIMCuPROMOTION BRAND CHOICEuTEST OF PROMOTION 促销策略选择策略开发核心价值体系4C营销策略品牌先导与市场预热促销策略渠道饥渴营造IMC体系市场饥渴营造市场定位/再定位u产品定位/再定位u目标消费群体定位u细分市

5、场价值评估u区域市场价值评估u产品核心价值提炼u标杆分析u概念/名称测试uUSPuPSMuSEGMENTATION STRATEGYuBISuSWOTu市场定位目标消费者选择促销组合5 行业发展趋势研究分析 国际国内标杆企业最佳实践研究与分析* * *产品营销发展规划产品营销发展规划 企业业务服务现状分析 业务诉求点整合营销实施战略与策略 外部环境分析及市场预测 最终客户服务需求调查 营销渠道研究分析 促销推广方式研究分析 竞争对手研究分析差距分析运营支撑体系优化建议组织结构优化通路/终端优化营销科目设计与实施时间表目标客户与产品定位/诉求点通路与终端方案推广等支撑体系优化上市及推广方案营销监

6、督与控制营销费用预算实施、监控、评估与调整系统6产品产品定位定位产品定义产品名称图片调研上牌相关商品车网络销售培训技术准备售后培训备件广告宣传公关活动广告物料n产品定位u 列初步竞争产品名称u 收集初步竞争产品资料u 车型资料u 上市方案及策略u 上市策略总结报告u 建立产品资料数据库n产品定义u 配置/价格建议u 讨论u 配置表确定u 价格确定n产品名称u 创意及征集u 确定n图片调研u 新车图片u 图片调研大纲u 调研公司招标u 调研公司确定u 图片调研方案确定u 监督调研实施u 图片调研报告n上牌相关u 计税价格申报u 国家公告申报u 环保目录申报u3C认证、 合格证、 样本制作u 样本

7、备案u 技术参数表n商品车u SAP系统维护u 价格维护u 生产计划u 区域销量分解u 定向销售u 批量销售n网络u 网络布置策略u 网点选择u 营销政策u 经销商销量分解u 经销协议签定u 客户主数据维护n广告物料u 电视广告 u 平面广告u网络广告u销售终端POPu广告单页画册u产品导购手册n销售培训u 导购手册u 样稿u 审核u 制作u 六方位绕车介绍课程u 样稿u 审核u 制作u 实车培训u 资料准备u 培训实施n技术准备u 产品使用说明书u 样稿 审核 会签u 排版 印刷 送CCCu 产品维修手册u 样稿 审核 增补u 工位工时手册u 样稿 审核 增补u 备件图册及光盘u 样稿 审核

8、 增补u 制作u 诊断仪u 开发维修专用工具n售后培训u 售后培训资料u 培训组织n备件u 通用件、拆分件u OTS&ERP数据u 备件数据维护u 备件需求计划u 到货跟催及入库u 销售价格维护u 强制销售u 正常销售u 自制件n广告宣传u 广告公司招标u 招标组织u 确定广告公司u 提交定位及传播策略u 定位及传播策略u 提交所有创意及执行方案u 确定所有创意及执行方案u 执行所有广告制作u 前导宣传u 广告投放n公关活动u 杂志媒体试乘试驾u 预热宣传u 网络推广u 网站制作及上线u 上市活动u 全国媒体试驾7总目录总目录n汽车产品上市研究流程汽车产品上市研究流程4产品生命周期管理

9、产品生命周期管理4新产品上市研究体系新产品上市研究体系4新产品上市营销规划体系新产品上市营销规划体系4新产品上市计划新产品上市计划n比亚迪比亚迪F3上市策略研究上市策略研究4上市背景上市背景4与众不同的上市策略与众不同的上市策略4产品策略产品策略4竞争策略竞争策略406年分析及年分析及07年计划年计划8比亚迪F3与其它轿车类产品上市最大的不同点，是历时8个月的分区域。重点突破，在区域市场的上市过程中，不断调整产品策略、改进产品、调整渠道策略u产品组合研究u产品价格策略u分销渠道研究u服务标准研究u经销商选择u消费行为研究u产品命名研究u展评会测试u品牌策略研究u竞争分析u广告效果研究u促销效果

10、研究u媒体研究u用户购买行为与偏好分析u使用/态度研究u品牌表现研究上市准备上市准备上市阶段上市阶段n分区域试探性的上市策略使比亚迪F3上市准备阶段和上市阶段交汇在了一起，在准备不足的情况下上市，缩短了上市时间，但是拉长了上市周期，使其上市历时了8个月之久一般上市所分阶段9u消费者情况：新车慢热，消费者对新车的关注度下降u产品策略方面：新产品上市对市场口碑无法控制的情况下，选择易控制的区域重点做产品试探性销售，同时把产品的负面影响控制在最小的范围内，等产品调整成熟后全面上市u营销策略方面：产品质量、性能需要进一步完善，重点区域上市试探市场反应，调整产品策略、营销策略、锻炼销售团队u资源：企业资

11、源有限的情况下，无法同时较好完成全国上市u渠道问题：遇到招商难问题，特别是新兴的民营企业，经销商多数处于观望状况，如区域市场做好后，起示范作用，对招商极为有利。u后进入的民营企业普遍收到置疑,波导、奥克斯的车市退出上市背景：上市背景：采取策略采取策略u采取分区域上市策略，选择区域上市，试探市场反应，然后调整产品策略、竞争策略、调整传播策略、调整渠道策略1005年年9月月2005年9月22日山东上市05年年10月月2005年10月22和26日河南/浙江上市05年年12月月2005年12月3日广西、广东上市06年年2月月2006年2月8日江苏省全面上市06年年3月月2006年3月上海、天津、河北上