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1、20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专第四章第四章企业使命与战略目标企业使命与战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专第一节第一节企业的使命、愿景与战略目标企业的使命、愿景与战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教
2、研室企业管理教研室 李专李专一、企业使命一、企业使命p（一）企业使命的含义（一）企业使命的含义p是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当是企业在社会进步和社会、经济发展中所应担当的角色和责任。的角色和责任。解决两个问题：一是企业存解决两个问题：一是企业存在的理由是什么？二是业务是什么？在的理由是什么？二是业务是什么？ 企业使命应该包括以下基本内容：企业形成与存在的基本目的；为实现目的所应从事的经营活动范围；企业在经济活动中的基本行为原则和规则。p企业的使命包括：企业哲学和企业宗旨企业的使命包括：企业哲学和企业宗旨20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4
3、949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专一、企业使命一、企业使命p（二）企业哲学（二）企业哲学p是指一个企业为其经营活动或方式所确定的价值是指一个企业为其经营活动或方式所确定的价值观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及观、态度、信念和行为准则，是企业在社会活动及经营过程中起何种作用或如何起何种作用的一个抽经营过程中起何种作用或如何起何种作用的一个抽象反映。（价值观）象反映。（价值观） 一种倾向性，表明企业看重什么、崇高什么、鼓励什么和提倡什么。20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈
4、阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专一、企业使命一、企业使命p（三）企业宗旨（三）企业宗旨p是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质的企业或组织类型。及应成为什么性质的企业或组织类型。企业的业企业的业务发展方向和企业的规模地位。务发展方向和企业的规模地位。例子：艾维斯特汽车租赁公司的企业宗旨是：“我们希望成为汽车租赁业务中发展最快、利润最多的公司”。这个宗旨规定了该公司的经营业务只在汽车租赁业务范围内发展；同时该企业要成为行业发展最快、利润最多的公司（规模与地位）20222022年年5 5
5、月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专一、企业使命一、企业使命p（四）使命陈述的基本要素（四）使命陈述的基本要素p（1 1）用户：）用户：企业的用户是谁？ p（2 2）产品或服务：）产品或服务：企业的主要产品或服务是什么？p（3 3）市场：）市场：从地域角度考虑，企业在哪些地区具有竞争力？ p（4 4）技术）技术 ：企业在技术方面紧跟时代的步伐吗？20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理
6、教研室企业管理教研室 李专李专一、企业使命一、企业使命&（5 5）关注生存发展与盈利能力）关注生存发展与盈利能力 ：企业能够实现业务的增长并获得合理的财务收益吗？&（6 6）经营哲学：）经营哲学：企业的基本信念、价值观、伦理道德倾向是什么？ &（7 7）自我认知：）自我认知：企业的特色能力和主要竞争优势是什么？&（8 8）关注公众形象：）关注公众形象：企业对社会、社区和环境事项承担责任吗？&（9 9）关注员工：）关注员工：员工是企业有价值的资产吗？2022年5月27日星期五11时55分49秒沃尔玛的使命：让普通老百姓买到有钱人用的东西沃尔特迪斯尼的使命：
7、“让人们快乐”惠普的使命：“为人类的进步和幸福提供技术”20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专二、企业的愿景二、企业的愿景p（一）愿景（一）愿景p是组织对未来景象的一种描述，是组织成员是组织对未来景象的一种描述，是组织成员共同的憧憬。共同的憧憬。p它回答这样的问题：它回答这样的问题：“我们想成为什么？我们想成为什么？”那就是我的愿景20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院
8、 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专二、企业的愿景二、企业的愿景p（二）愿境陈述的要求（二）愿境陈述的要求p1 1、宏伟、宏伟大多数人是为了一种意义而活着，并追求自我实现，因此愿景要能够激动人心，就不能是普通和平凡的，要能够超越人们所设想的“常态”水准。p2 2、振奋、振奋人是有感情的动物，只有用热烈的语言才能激发起人们的情感力量，因此愿景的语言必须振奋、热烈，能够感染人。20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专二、企业的愿景二、企业的愿景p3 3、清晰、清晰
9、愿景是一种生动的景象描述，如果不清晰，人们就无法在心目中建立一种直觉形象，鼓舞和引导的作用也难以发挥。例：福特表达的愿景：我要为大众生产一种汽车，它的价格如此之低，不会有人因为薪水不高而无法拥有它，人们可以和家人一起在上帝赐予的广阔无垠的大自然里陶醉于快乐的时光。p4 4、可达、可达只有可实现的“宏伟”才有意义20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q1、企业的使命回答的是“什么是我们的业务？”，愿景回答的是“我们想成为什么？”；q2、使命说明的是企业的根本性质和
10、存在理由，而愿景说明的是在这种企业使命下企业如何做得更好。q3、使命比较抽象，而愿景比较具体；q4、企业使命决定了企业的愿景，而企业的愿景又决定了企业战略。三、使命与愿景的区别三、使命与愿景的区别20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q（一）战略目标的含义（一）战略目标的含义q把企业使命在某一时期的任务具体化，以便于把企业使命在某一时期的任务具体化，以便于执行和衡量执行和衡量。 企业使命的确立为企业明确了前进的方向，但是企业使命是比较笼统的，且往往不是在一个战略
11、期间内就可以完成的，即企业使命没有明确在某一战略期内具体的行动目标。四、企业战略目标四、企业战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q（二）战略目标制定的原则（二）战略目标制定的原则SMARTSMART原则原则q1 1、S Sspecificspecific（明确）（明确） 每个目标应该是明确的主题，避免使用含糊不清的抽象每个目标应该是明确的主题，避免使用含糊不清的抽象语言与华而不实的空话和套话。语言与华而不实的空话和套话。 例：“在行业中处于领先地位”、
12、“成为积极进取的市场 开拓者”等。四、企业战略目标四、企业战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q2 2、M Mmeasurablemeasurable（可衡量）（可衡量）q目标应该具有可衡量性，以方便人们对目标最终是否实现进行比较客观的评价和考核，凡有可能，目标都应该尽量用数量化的术语来表述。q3 3、A Aattainableattainable（能达到）、（能达到）、acceptedaccepted（可接受）（可接受）q企业制定的目标不宜过高，否则
13、根本就达不到；也不能过低，否则不需经过太多努力就可以很轻松地达到。制定目标要科学。q目标所涉及的应该是希望通过活动取得的结果，而不是活动本身四、企业战略目标四、企业战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q4 4、R Rrelevantrelevant（有关联）（有关联）q企业在设定挑战性目标时，应该使目标符合公司的核心观念。q例：波音747是风险特别高的项目，但是波音公司始终没有忘记公司的核心价值观：珍视安全。波音公司使用商用客机历来最保守的安全标准、测
14、试和分析，不管金融压力有多大。四、企业战略目标四、企业战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q5 5、T Ttime-boundtime-bound（有时限）（有时限）q企业战略目标表述必须包括一个实现该目标的时间期限。四、企业战略目标四、企业战略目标20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专第二节第二节内外部因素分析矩阵与内
15、外部因素分析矩阵与SWOTSWOT矩阵矩阵20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q（一）外部因素评价（一）外部因素评价（External Factor External Factor EvaluationEvaluation）矩阵）矩阵 把外部因素分为机会与威胁两类，并且按照这些因素对公司的重要性（权重），来分析公司管理层响应这些因素的优劣（评分），使管理者有效地归纳和评价经济、社会、文化、人口、技术及竞争等方面的信息。一、外部因素评价矩阵（一、外部因素评价矩阵
16、（EFEEFE矩阵）矩阵） 20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q （二）外部因素评价矩阵的分析步骤（二）外部因素评价矩阵的分析步骤q1、列出外部分析过程中的关键外部因素（机会与威胁），总数控制在1020个，先列机会后列威胁。q2、给每个因素设定权数，数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权数表明该因素对于企业在其产业中取得成功的相对重要性。所有因素的权数总和等于1。q3、按照企业对各关键因素的有效反应程度为各关键因素进行评分，分值范围为1-4分，“4”
17、代表反应很好，“3”代表反应超过平均水平，“2”代表反应为平均水平，“1”代表反应很差。一、外部因素评价矩阵（一、外部因素评价矩阵（EFEEFE矩阵）矩阵） 20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q4、用每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。q5、将所有因素的加权分数相加，得到企业的总加权分数。 无论无论EFEEFE矩阵所包含的关键机会与威胁数量是多少，矩阵所包含的关键机会与威胁数量是多少，企业所能得到的总加权分数最高为企业所能得到的总加权分数最高为
18、4.04.0，最低为，最低为1.01.0，平均分数为平均分数为2.52.5。若总加权分数为。若总加权分数为4 4，反映出企业对，反映出企业对现有机会与威胁做出了最优秀的反应。现有机会与威胁做出了最优秀的反应。一、外部因素评价矩阵（一、外部因素评价矩阵（EFEEFE矩阵）矩阵） 20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q （一）内部因素评价（一）内部因素评价(Internal Factor Evaluation) (Internal Factor Evaluatio
19、n) 矩阵，矩阵，简称简称IFEIFE矩阵矩阵q1、列出内部分析过程中的关键因素（优势与劣势），总数控制在1020个，先列优势后列劣势。q2、给每个因素设定权数，数值从0.0（不重要）到1.0（非常重要）。权数表明企业在某产业中取得成功的过程中，各种因素的相对重要性。对企业绩效有较大影响的，给出较高的权数。所有因素的权数总和等于1。二、内部部因素评价矩阵（二、内部部因素评价矩阵（IFEIFE矩阵）矩阵） 20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q3、对各因素给出1
20、-4的评分。1分代表重要的劣势，2分代表次要的劣势，3分代表次要的优势，4代表重要优势。 请记住：优势给请记住：优势给4 4分或分或3 3分，劣势给分，劣势给2 2分或分或1 1分。评价基于公司。而第二步中的权数则分。评价基于公司。而第二步中的权数则基于产业。基于产业。二、内部部因素评价矩阵（二、内部部因素评价矩阵（IFEIFE矩阵）矩阵）20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q4、用每个因素的权数乘以它的评分，得到各因素的加权分数。q5、将所有因素的加权分数相
21、加，得到企业的总加权分数。 无论无论IFEIFE矩阵所包含多少因素，企业所能得到的总加矩阵所包含多少因素，企业所能得到的总加权分数最高为权分数最高为4.04.0，最低为，最低为1.01.0，平均分数为，平均分数为2.52.5。若。若总加权分数低于总加权分数低于2.5 2.5 ，内部条件处于弱势地位。，内部条件处于弱势地位。二、内部部因素评价矩阵（二、内部部因素评价矩阵（IFEIFE矩阵）矩阵）20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专三、三、SWOTSWOT分析矩阵
22、分析矩阵 q是 把 企 业 内 外 环 境 所 形 成 的 机 会机 会（OpportunitiesOpportunities）、威胁（）、威胁（ThreatsThreats）、优势）、优势（StrengthsStrengths）、劣势（）、劣势（WeaknessesWeaknesses）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应本企业实际情况的经营战略方法。外部环境外部环境威胁（威胁（T T）机会（机会（O O）内部条件内部条件优势（优势（S S）劣势（劣势（W W）20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业
23、大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专企业内部分析l生产 l财务l营销l组织l人力资源l信誉行业分析l规模l吸引力l细分市场l竞争者l替代品l顾客l供应商l潜在进入者宏观环境分析l政治l经济l社会l技术优势、劣势（内部）机会、威胁（外部）战略适合20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专三、三、SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵qSWOT分析提供四种战略，即SO战略、WO战略、ST战略和WT战略。 内部优势内部优势（S S）内部劣势内部劣势（W W）外部
24、机会外部机会（O O）SOSO战略战略依靠内部优势依靠内部优势利用外部机会利用外部机会WOWO战略战略利用外部机会利用外部机会克服内部劣势克服内部劣势外部威胁外部威胁（T T）STST战略战略依靠内部优势依靠内部优势回避外部威胁回避外部威胁WTWT战略战略减少内部劣势减少内部劣势回避外部威胁回避外部威胁20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专三、三、SWOTSWOT分析矩阵分析矩阵 内部优势内部优势（S S）S1S1S2S2S3S3内部劣势内部劣势（W W）W1W
25、1W2W2W3W3外部机会外部机会（O O）O1O1O2O2O3O3SOSO方案方案（1 1）O1 S1 S2O1 S1 S2（2 2）O2 S1 S3O2 S1 S3（3 3）O3 S3O3 S3WOWO方案方案（1 1）O1 W1O1 W1（2 2）o2 w2 w3o2 w2 w3外部威胁外部威胁（T T）T1T1T2T2T3T3STST方案方案（1 1）T1 T2 S1 S3T1 T2 S1 S3（2 2）T2 T3 S1 S2T2 T3 S1 S2（3 3）T3 S1T3 S1WTWT方案方案T2 W1T2 W1q在任何一种组合内可能会有多种因素，从而形成多种错综复杂的组合，这些组合成
26、为战略选择的基础。20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专q1、企业使命的含义是什么？企业愿景的含义是什么？二者有何区别？q2、请掌握SWOT分析框架，并熟悉它的运用。本章复习题本章复习题20222022年年5 5月月2727日星期五日星期五1111时时5555分分4949秒秒 沈阳农业大学经管学院沈阳农业大学经管学院 企业管理教研室企业管理教研室 李专李专 电影业的使命是什么？业务是什么？电影业的使命是什么？业务是什么？ 中国电影业滑坡的根本原因是什么？中国电影业滑坡的根本原因是什么？ 电影业应注重娱乐性还是艺术性？电影业应注重娱乐性还是艺术性？ 向娱乐城方向发展的潜力如何？如何面对录象、向娱乐城方向发展的潜力如何？如何面对录象、电视的冲击？电视的冲击？ 你认为电影业发展的前景如何？出路何在？你认为电影业发展的前景如何？出路何在？
