第3、4讲-外部环境分析

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1、外部机会外部机会企业可选择的战略域企业可选择的战略域企业可行的战略企业可行的战略CH3 战略选择的逻辑过程战略选择的逻辑过程搜寻外部机会搜寻外部机会检视企业文化（外部机会是否符合企业理检视企业文化（外部机会是否符合企业理念）念）在外部机会与企业文化共存区域为企业战略域在外部机会与企业文化共存区域为企业战略域在在域中选择企业可能的战略方向域中选择企业可能的战略方向根据企业内部资源条件，删根据企业内部资源条件，删掉不可能执行的战略方向掉不可能执行的战略方向确定企业战略方向确定企业战略方向企业企业企业文化企业文化n其目的在于确定使企业获益的有限的机会其目的在于确定使企业获益的有限的机会及企业需要回避

2、的威胁。及企业需要回避的威胁。关键性因素关键性因素关键性变化关键性变化制定利用外部机会制定利用外部机会或回避潜在威胁的战略或回避潜在威胁的战略做出进攻性或防御性的做出进攻性或防御性的反应反应外部分析企业的机会与威胁外部分析关键因素1.政治法律因素2.经济因素3.社会文化和人口因素4.技术因素5.竞争因素外部分析企业的机会与威胁外部分析关键因素1.政治法律因素2.经济因素3.社会文化和人口因素4.技术因素5.竞争因素外部分析政治政治社会社会技术技术经济经济宏观环境宏观环境潜在潜在进入者进入者供应商供应商竞争者竞争者替代者替代者买方买方竞争环境竞争环境企业企业PEST分析P（政治）：（政治）：E（

3、经济）：（经济）：S（社会）：（社会）：T（科技）：（科技）：E（环保）：（环保）：L（法律）：（法律）：PESTEL（大环境）分析（大环境）分析PEST分析政治环境政治环境政府政策、政府管制政府政策、政府管制立法、国家政局。立法、国家政局。经济环境经济环境经济增长率、财政和货币经济增长率、财政和货币政策、利率、汇率、消费政策、利率、汇率、消费投资、通货膨胀等。投资、通货膨胀等。 文化环境文化环境教育水平、生活方式、教育水平、生活方式、社会价值观、工作习惯社会价值观、工作习惯社会习俗。社会习俗。 技术环境技术环境技术总体水平、技术突破技术总体水平、技术突破产品寿命周期、技术变化产品寿命周期、技

4、术变化速度。速度。外部环境外部环境外部分析1.政治法律因素 是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。政治法律因素对大小企业都会形成重要的机会和威胁。如垄断法律、环境保护法、税法、对外贸易法、劳动法、政府稳定法等。对于高度依赖政府合同或补贴的产业来说，政治预测是外部分析中最重要的部分。对企业战略有影响的政治和法律因素企业和政府间的关系企业和政府间的关系环境保护法环境保护法政府法规政府法规专利法专利法税法的变革税法的变革外交状况外交状况产业政策产业政策政治联盟政治联盟政府财政支出政府财政支出政府预算规模政府预算规模外部分析2.经济因素 是指企业经营过程中所面临的各种

5、经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。n如利率、消费支出模式、经济周期、GNP趋势、货币供给、通货膨胀、失业率、可支配收入、能源供给、税率、财政政策等等。n经济因素直接影响各种战略选择的潜在吸引力。 对企业战略有影响的经济因素经济转型经济转型可支配的收入水平可支配的收入水平规模经济规模经济消费模式消费模式政府预算赤字政府预算赤字劳动生产率水平劳动生产率水平股票市场趋势股票市场趋势进出口因素进出口因素地区间的收入和销售消费习惯差别地区间的收入和销售消费习惯差别劳动力及资本输出劳动力及资本输出财政政策财政政策居民的消费趋向居民的消费趋向通货膨胀率通货膨胀率货币市场利率货币市场利率汇率汇率国民生产

6、总值变化趋势国民生产总值变化趋势外部分析3.社会文化与人口因素 是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。n如企业文化、人口统计、收入分配、社会稳定、生活方式的变化、教育水平、消费等。 n对所有的产品、服务、市场和消费者都有重要影响。社会文化因素企业或行业的特殊利益集团企业或行业的特殊利益集团国家和企业市场人口的变化国家和企业市场人口的变化生活方式生活方式公众道德观念公众道德观念对环境污染的态度对环境污染的态度社会责任社会责任收入差距收入差距人均收入人均收入价值观、审美观价值观、审美观对售后服务的态度对售后服务的态度地区性趣味和偏好地区性趣味

7、和偏好外部分析4.技术因素 是指一个国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能力，以及技术发展的动向等。n如研究投入的增加、政府和行业对技术的重视、新技术的发明和进展、技术传播的速度、折旧和报废速度等。技术环境因素n企业在生产经营中使用了哪些技术企业在生产经营中使用了哪些技术n这些技术对企业的重要程度如何这些技术对企业的重要程度如何n外购的原材料和零部件包含哪些技术外购的原材料和零部件包含哪些技术n上述的外部技术中哪些是至关重要的？为什么？上述的外部技术中哪些是至关重要的？为什么？n企业是否可以持续的利用这些外部技术企业是否可以持续的利用这些外部技术n这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握

8、最新的技术动态？这些技术最近的发展动向如何？哪些企业掌握最新的技术动态？n这些技术在未来会发生哪些变化？这些技术在未来会发生哪些变化？n企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资？企业对以往的关键技术曾进行过哪些投资？n企业的技术水平和竞争对手相比如何？企业的技术水平和竞争对手相比如何？n企业及其竞争对手在产品的开发和设计、工艺革新和生产等方面进企业及其竞争对手在产品的开发和设计、工艺革新和生产等方面进行了哪些投资行了哪些投资n外界对各公司的技术水平的主观排序外界对各公司的技术水平的主观排序n企业的产品成本和增值结构是什么？企业的产品成本和增值结构是什么？n企业的现有技术有哪些能应用？利用程度如何？

9、企业的现有技术有哪些能应用？利用程度如何？n企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？企业需要实现目前的经营目标需要拥有哪些技术资源？n公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？公司的技术对企业竞争地位的影响如何？是否影响企业的经营战略？企业外部PEST环境变化企业经济预测政治预测社会预测技术预测变化着的价值观新的生活方式人口构成的变化立法企业与政府的关系企业面临的挑战和竞争环境过过 去去 的的 商商 业业 环环 境境 就就 如如 同同大大 海海 上上 航航 行行 的的 轮轮 船船 目目 前前 的的 商商 业业 环环 境境 则则 好好 比比在在 激激 流流 中中 拼拼

10、搏搏 的的 橡橡 皮皮 筏筏 外部分析政治政治社会社会技术技术经济经济宏观环境宏观环境潜在潜在进入者进入者供应商供应商竞争者竞争者替代者替代者买方买方竞争环境竞争环境企业企业外部分析5.竞争因素 识别竞争对手并分析他们的优劣势、能力、机会、威胁、目标和战略。n竞争情报活动：为了一个企业自己的经营目标，系统、周密地收集、分析竞争活动与一般商务活动趋势的过程。n竞争者之间的合作合作双方须提供具有自己特色的资源，如技术、基础研究、加工能力等。 外部分析三、竞争分析（波特的五种力量模型）顾客议价能力供应商议价能力现有企业间的竞争潜在替代品的开发潜在竞争者的进入波特五力模型竞争要素分析危机源五力分析模型

11、五力分析模型加入竞争的 新对手新对手 供应商供应商 的讨价还价资格 用户用户的讨价还价资格替代品替代品 的 威胁现有的直接 竞争对手外部分析1.现有企业间竞争 其竞争的激烈程度取决于： 众多的或势均力敌的竞争者、行业的增长、高固定成本、缺乏产品差异、高退出障碍等。n网络发展销售市场的竞争n退出障碍指那些使企业在仅能获得很低甚至是负的投资收益的情况下，仍不得不坚守在某一行业内竞争的经济、战略等因素。主要有：专业化资产高的退出固定成本战略的协同关系感情方面障碍政府和社会的约束。外部分析2.潜在竞争者的进入 取决于进入壁垒和进入者所预期的现存竞争者的反应。n尽管存在进入壁垒，新企业有时还以优质的产品

12、、更低的价格和强大的营销力量进入。 因此，战略家工作是，识别潜在的可能进入市场的新企业，检测新竞争对手的战略，必要时予以反击，以及充分利用现有的优势和机会。 外部分析3.替代产品的威胁 当替代品的相对价格降低或顾客的转换成本降低时，这种竞争压力将会更大。n 测算替代品进入后的市场份额，了解替代品企业的扩大生产能力，加强市场渗透的计划。外部分析4.供应商议价能力 影响到产业的竞争强度。特别是有少数好的替代原材料或转向使用新的原材料的成本非常高时。n供应商的品牌或价格特色，供应商的战略中本企业的地位，供应商之间的关系，从供应商之间转移的成本。外部分析5.顾客议价能力 顾客分布密集或购买量大时，顾客

13、的讨价还价能力成为影响产业竞争强度的一个关键因素。 外部分析四、预测方法与技术预测是对未来趋势和事件做出的理性假设判断。 n预测技术方法：定量预测：计量经济学模型（econometric models） 回归分析（regression）趋势外推法（trend extrapolation）。定性预测：销售人员预测管理人员预测预测调查或市场研究关键环节预测德尔菲预测法头脑风暴法。外部分析五、外部因素评价矩阵（external factor evaluation matrix，EFE） 可帮助战略制定者归纳和评价政治、政府、法律、经济、社会、文化、人口、技术及竞争等方面的信息。 外部分析1.建立EF

14、E矩阵的步骤 n列出在外部分析过程中确认的外部因素。因素总数在1020个之间。n赋予每个因素以权重，其数值由0（不重要）到1（非常重要）。n给各关键因素进行评分。可界定范围为l4分，4代表反应很好，2代表平均水平，而1则代表反应很差。 n用每个因素的权重乘以它的评分，即得到每个因素的加权分数。n将所有因素的加权分数相加，以得到企业的总加权分数。 外部分析外部分析l总加权分数为4.0说明企业在整个产业中对现有机会与威胁做出了最出色的反应。换言之，企业的战略有效地利用了现有机会并将外部威胁的潜在不利影响降至最小。而总加权分数为1.0则说明公司的战略不能利用外部机会或回避外部威胁。 外部分析六、竞争态势矩阵（competitive profile matrix，CPM） n用于确认企业的主要竞争者及相对于该企业的战略地位，这些主要竞争者的特定优势与弱点。nCPM与EFE中的权重和总加权分数涵义相同。但是，CPM中的因素包括内部和外部两方面的问题，评分则表示优势与弱点，在此， 4=强，3=次强，2=弱，1=极弱。外部分析企业外部环境分析表环境因素现状未来机会威胁政治环境经济环境文化环境技术环境行业性质现状未来机会威胁竞争者顾客供应商中间商其他利益集团宏观环境微观环境