网络营销概述课件

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1、网络网络营销的理论基础营销的理论基础教师：教师：20142014年年8 8月月2323日日1.11.1律师事件：第一个利用互联网网律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人络赚钱的人时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律师（两人为夫妻）。（两人为夫妻）。赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮邮件炸弹件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来25000

2、25000个客户，个客户，赚了赚了1010万美元。万美元。律师事件与网络营销诞生律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。正当行为。网络营销诞生的标志：网络营销诞生的标志：19941994年年1010月月2727日出现最早的日出现最早的网络广告网络广告中国网络营

3、销十七岁了！19971997年是中国网络营销的诞生年，年是中国网络营销的诞生年，20142014年正好十七年历史！年正好十七年历史！中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997199720002000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200120032003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，

4、更多具有曾是热点话题，更多具有传奇色彩，传奇色彩，出口大蒜出口大蒜870870吨，收入吨，收入270270万元万元19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段19971997年是中国网络营销的诞生年！年是中国网络营销的诞生年！19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点数站点数约约15001500个；个；20002

5、000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量265405265405个；个；2000年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜

6、索引擎：中文雅虎、搜狐、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、北极星、若比邻等，网易、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网中文网站开通。站开通。中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展阶段；年，中国网络营销进入稳步发展阶段；网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成

7、熟网上销售环境日趋成熟20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有网站建设专业水平有待提高；待提高；网络营销服务市场继续快速增长网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营新型网络营销服务不断出现；销服务不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存

8、；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。目前我国网络商务交易的主要表现：目前我国网络商务交易的主要表现：1).网络购物 截至2010年6月，网络购物用户规模达到1.42亿，使用率提升至33.8%，上浮了 5.7个百分点，半年用户增幅达31.4%。 网络购物用户规模较快增长，显示出我国电子商务市场强劲的发展势头。随着中小企业电子商务的应用趋向常态化，网络零售业务日常化，网络购物市场主体日益强大。同时，2010年上半年，网络购物市场涌现出一些新的模式和机遇。首先，团购模式的兴起，显现出区域性电子商务服务发展的势头；其二，购物网站向手机平台平移，移动电子商务紧密布局；其三，

9、B2C模式主流化发展，网络购物更加注重用户体验和安全保障等；其四，购物网站加快自建物流或合作提供物流的步伐，积极主动夯实线下服务基础。另外，随着免运费价格战再次打响，通过媒体宣传和促销活动使网络购物加速向社会大众渗透。2009.12-2010.06网络购物用户对比 2).网上支付目前，我国网络支付的使用率为30.5%，用户规模达12810万，半年增长36.2%，仍然是用户增速最快的网络应用。网上支付快速增长的原因主要有几点：一是网络购物增长迅速，拉动网上支付快速增长。网络购物规模半年内增加3396万人，而网络购物用户中网上支付用户比例高达72.8%。二是网上支付的支持范围更加广泛。在种类上，已

10、有越来越多的支付企业开通网上支付水电煤等费用的服务；在地域上，不仅一线城市，大量二三线城市也在拓展网上支付方式。三是企业间网上支付应用更加广泛。企业信息化程度更加深入、软硬件设施升级等都加速了企业信息流的升级，越来越多的企业间资金流通趋向于通过网上支付的方式进行。 2009.12-2010.06网上支付用户对比 3).旅行预订我国旅行预订的比例相对较低，但呈现加快增长的趋势。截至2010年6月，旅游预订的使用率为8.6%，用户规模达到3612万人，半年增长19.4%。通过互联网平台实现旅行预订的用户群体在不断增大，同时，我国移动电子商务进入在线旅行预订行业的脚步也在加快。2010年上半年，国内

11、旅行预订网站开始纷纷入驻手机终端，推出了手机预订功能，开通手机网站实现酒店和机票预订服务的功能。从旅行预订的用户端看，手机旅行预订的潜在用户群体庞大。手机网民中旅行预订用户覆盖率较高，旅行预订产品标准化适宜手机平台展示，因此未来旅行预订还将迎来较快的增长。2009.12-2010.06旅行预订用户对比 1.2本书对网络营销的定义网络营销是企业整体营销战略的一网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。手段营造网上经营环境的各种活动。 关于网络营销定义的理解关

12、于网络营销定义的理解网络营销不是孤立存在的网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务网络营销不应被称为网络营销不应被称为“虚拟营销虚拟营销”网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造网络营销与电子商务的区别网络营销与电子商务的区别第一、第一、电子商务电子商务和和网络营销网络营销的研究范围不同。电子的研究范围不同。电子商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全商务的核心是电子化交易，强调交易方式和交易全过程的各个环节。电子商务分为交易前、交易中、过程的各个环节。电子商务分为交易前、交易中、交易后。而网络营销注

13、重以互联网为主要手段的营交易后。而网络营销注重以互联网为主要手段的营销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。销活动，主要研究的是交易前的各种宣传推广。第二、第二、电子商务电子商务和和网络营销网络营销的关注点不同。电子商的关注点不同。电子商务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点务的重点是实现了电子化交易；而网络营销的重点在交易前的宣传和推广。在交易前的宣传和推广。与传统营销相比较而言，网络营销的优势与传统营销相比较而言，网络营销的优势 优势一、网络营销传播优势一、网络营销传播不受时间和空间的限制不受时间和空间的限制，同过，同过网络营销，信息可以网络营销，信息可以2424小时不间断地传播到

14、世界各小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以地。只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。阅读。这是传统媒体无法达到的。 优势二、优势二、互动性强互动性强。交互性是互联网络媒体的最大的。交互性是互联网络媒体的最大的优势优势 ，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。 优势三、优势三、传播形式多样化传播形式多样化。网络营销的载是多媒体。

15、网络营销的载是多媒体文件，可以融合文字、图片、声音、视频、文件，可以融合文字、图片、声音、视频、flashflash等等多种形式，全方位的传送多感官的信息，让等等多种形式，全方位的传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务。受众可以对顾客如身临其境般感受商品或服务。受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能能“亲身亲身”感受体验品牌。感受体验品牌。优势四、优势四、最具消费力的受众最具消费力的受众。网络的主要使用用户。网络的主要使用用户是年轻人，根据分析结果显示，网络媒体的受众是年轻人，根据分析结果显示，网络媒体的受众是最年轻、最具活

16、力、受教育程度最高、购买力是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，也就是黄金消费群。高价值的用户最强的群体，也就是黄金消费群。高价值的用户自然决定了网络营销的价值。自然决定了网络营销的价值。 优势五、优势五、传播效果可量化传播效果可量化。广告界有一句名言，我。广告界有一句名言，我知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道到底知道我的广告费浪费了一半，但是我不知道到底浪费了哪一半。利用传统媒体做广告浪费了哪一半。利用传统媒体做广告, ,很难准确地很难准确地知道有多少人接受到广告信息。知道有多少人接受到广告信息。 而网络的到来，而网络的到来，因为网络媒体的特征，在效果衡量上已经有较大因为

17、网络媒体的特征，在效果衡量上已经有较大的提升。网媒可以统计访客流量统计系统统计出的提升。网媒可以统计访客流量统计系统统计出每个的广告被多少个用户看过每个的广告被多少个用户看过, ,以及这些用户查阅以及这些用户查阅的时间分布和地域分布的时间分布和地域分布, ,从而有助于客商正确评估从而有助于客商正确评估广告效果广告效果, ,审定广告投放策略。审定广告投放策略。 案例：戴尔企业网络营销策略分析 戴尔网站网络营销目标： 企业是以客户为导向，以满足客户的可定制的个性化需求为目标。网站营销产品策略-产品直销业务 开展网络营销为主要手段的产品直销业务。早在1996年7月，Dell公司就全面采用了网上订货系

18、统，通过设在Internet上的站点，Dell公司的客户自己可以直接在网上配置和订购计算机系统。经过半年运行，Dell电子商务系统使Dell公司每天销售价值100万美元的计算机产品,并在几个月后，这个数字又被翻了一番. Dell公司凭借着技术创新，管理创新和服务创新的优势，实现了根据客户定单安排组织生产，并在网上进行直销的经营模式，使传统流通渠道中的“中间商”代理商、零售商获取高额价差的空间不覆存在。网站营销广告策略 广告在Dell的网页中无处不见。Dell的网页中有各种各样的多媒体图片和许多性能比较图表，有的广告甚至做成了幻灯片的形式。这些都能充分地激发顾客的购买欲望。Dell公司的商务网站，不仅是客户订货的窗口，也是为客户提供信息服务的主要渠道。DELL公司提供从技术支持,订购定制信息到软件下载等各种信息服务。网站每周要回答客户提出的近12万个技术问题.