定位幻灯片天翔版

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1、是在这个传播过度的社会里 解决传播问题的首选思路。 据传三千年前有位哲学家说：据传三千年前有位哲学家说：“人的大脑不是人的大脑不是用来填充（知识）的，而是用来点燃（创造的火花）用来填充（知识）的，而是用来点燃（创造的火花）的的” 。 本堂课不是向大家传播营销知识、告诉大家怎本堂课不是向大家传播营销知识、告诉大家怎么做，而是点燃各位创新的火花，激发各位已具有么做，而是点燃各位创新的火花，激发各位已具有的天份。的天份。l弗雷德克劳福德和瑞安马修斯在他们的著作卓越的神话（THE MYTH OF EXCELLENCE）中提出：消费者关联概念:把所有的商业交易分为五种成分或属性;价格（价格（PriceP

2、rice）、产品）、产品(Product)(Product)、易接近性、易接近性(Access)(Access)、体验体验(Experience)(Experience)、服务、服务(Service)(Service)。l营销大师菲利浦科特勒说： 定位定位发生于4P4P之前。 产品（产品（ProductProduct）、价格（）、价格（PricePrice）、）、 促销（促销（PromotionPromotion）、地点）、地点/ /渠道（渠道（PlacePlace） 1 1 、定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品，一项服务，一、定位要从一个产品开始，产品可能是一种商品，一项服务，一 个机

3、构，甚至是一个人，可能就是你自己。个机构，甚至是一个人，可能就是你自己。2 2 、定位不是对产品要做的事，定位是对目标客户要做的事，也就、定位不是对产品要做的事，定位是对目标客户要做的事，也就 是说：你要在目标客户的大脑里给产品定位。因此，把定位概是说：你要在目标客户的大脑里给产品定位。因此，把定位概 念称为是念称为是“产品定位产品定位”是不正确的，易造成是给产品本身作定是不正确的，易造成是给产品本身作定位位 的错觉。的错觉。3 3 、定位不是不变的，但只在名称上变化，产品的价格和包装（产、定位不是不变的，但只在名称上变化，产品的价格和包装（产 品属性）事实上没有丝毫变化，变化基本上是表面的，

4、旨在确品属性）事实上没有丝毫变化，变化基本上是表面的，旨在确 保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。保产品在潜在客户头脑里占据一个真正有价值的地位。定位的定义定位的定义定位的最新定义：你在潜在客户的头脑里如何独树一帜。定位的最新定义：你在潜在客户的头脑里如何独树一帜。 USP论、品牌形象论、定位论的比较论、品牌形象论、定位论的比较产生的时间 核心理论、主张 方法和依据 沟通的着眼点 usp独特的销售主张（卖点） 50年代强调产品具体的特殊功效和利益实证实证品牌形象论60年代塑造形象偿还投资物物定位论Positioning 70年代创造心理位置强调第一精神和心理的满足精神和心理的满足

5、“定位”在过去二十多年里成为对美国营销界影响最大的的词语。 “定位”现在成了广告人和营销人常用的术语。 普遍认为定位概念产生于1972年，源于营销大师阿尔里斯&杰克特劳特为专业刊物广告时代撰写题为“定位时代”的系列文章。 至此，定位概念改变了传播的经营方式。 定位的产生定位的产生传播过度的社会传播过度的社会 我们的社会已经变成一个传播过度的社会。在我们这个传播过度的社会里，如果说你的广告如何有影响，那等于在过分夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况毫不相干。 在这个传播过度的丛林里，获得大成功的唯一希望是要有选择性，缩小目标，分门别类。简言之，就是“定位”。 在传

6、播过度的社会里，人们唯一的传播屏障是过分简单的头脑。提示：定位概念最重要的的原则之一（也是营销人违背 最多的一项原则）： 不要做改变人们头脑的事。多数人可以接受别人给他说自己一无所知的事，却很难容忍别人说他的想法是错误的。 过分简单的头脑过分简单的头脑 在传播过度的环境里，最后的办法是传送极其简单的信息。想要获得成功，“定位”是一个很有效的方法：要有选择性、缩小目标（聚焦）、分门别类和极其简化信息。 极其简化信息的必要性：传播越简洁越好。必须把信息简化、必须消除歧义，如果想延长它给人留下的印象，还得再简化。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 1.阻碍信息的有效传递是传播量。在认识到这个问题的

7、本 质之后，才能明白如何去解决它，这是实现精准传播的 前提。 2.问题的解决方法，不在产品里、甚至不在自己主观想法里 寻找。 3.要在潜在客户（目标客群）的头脑里寻找解决问题的方 法。或者说既然用尽办法都不能使别人接受你的信息， 那就别管传播这头了，把注意力放在接受方身上（受众） 集中研究一下潜在客户的观念，而不是产品的现实情况。 （从产品出发看是由局内向局外看） 第一章、什么是定位第一章、什么是定位 极其简化信息这一定位概念进一步发展为“一词占领头 脑”理论。 如：沃尔沃Volve汽车“安全”、宝马汽车BMW“驾驶” 佳洁士Crest“没有蛀牙”、联合包裹速递服务UPS“智 上之选、智速之道

8、”、联邦快递FedEx是“使命必达”; 国内：海尔“防电墙”热水器-“专防地线带电”、海王 银得菲感冒药“快”、厦门“银祥放心肉”第一章、什么是定位第一章、什么是定位 提示：从目前厦门房地产代理业的同行的表现来思考；“房 地产代理”一词对多数目标客户来说是开发商的同 伙。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 在于把观念当作现实来接受，然后重构这些观念来达到的希望的目标或表述为：用你的品牌名称代表通用名称，从而使目标客户不经意中就把品牌名称当作了通用名称。（重构观念，重要的是注重人们头脑里现存的观念。) 第一章、什么是定位第一章、什么是定位 不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在

9、的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。第一章、什么是定位第一章、什么是定位台词：现在去香港，说走就走。在这里我们一分钟都没有浪 费。买东西、吃东西，买东西、吃东西。休息实在是 不得以。然后，又是买东西、吃东西，买东西、吃东 西！ 香港长久以来是购物天堂，已经为世人所共识了。这一则广告就是把以有的观念建立起来。第一章、什么是定位第一章、什么是定位 定位就是帮助在人们的大脑中找到窗口的一个有组织的体系。 基本概念：基本概念：传播只有的合适的环境中和合适的时间里才能实现。 当别人还未进入你的行业领域或在你的行业领域建立地位时，想办法使自己成为该领域的第一。 1.第一个登上月球的人叫什么名字？

10、那么第二个做一壮举的人是谁？ 2.第一个驾驶飞机上天的是谁？ 那么第二个是谁？ 3.第一个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？ 那么第二个独自飞越北大西洋的人叫什么名字？ 4.中国第一个电话使用人是谁？什么牌子？ 第二个是谁？什么牌子？ 5.世界上最高的山峰叫做什么？ 那第二高峰呢？ 如果不是第一个进入潜在客户的头脑的，就会遇到定位的问题。第一个占据大脑的产品具有极大的优势。 “如果不能在某一方面争得第一，那就做出一个能使你成为第一的名堂来”这是第二有效的定位理念。 处理居二位以下问题的策略：给竞争对手重新定位。向领先者发动营销战。 菲力蒲科特勒认为每个行业的公司容量，只能容纳三个兼营公司和多个专

11、营公司。 如：如： 1 1、可口可乐、可口可乐 2 2、百事可乐、百事可乐 3 3、七喜、七喜测试：测试：就某一类产品随便讲出自己能记得的所有品牌。如：彩电、冰箱、房产代理 承认对手的强大，并设法把自己的品牌与领导者挂上钩，这样以来容易被目标客户记牢。（攀龙附凤） 如果已有的品牌地位牢靠，要想登上品牌阶梯，定位是有效解决问题的选择。告诫：告诫：许多公司在进行营销和广告宣传时，经常忽略对手 的存在，当失败时对自己的表现感到失望。 在市场上，竞争对手的地位与你的地位一样重要，甚至更重要。 对比定位法：参照领先品牌进行定位，建立“对比“是一种典型的定位方法，如果不是第一，那就抢先占据第二的位置。 如