营销管理思想发展综述

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1、范 公 广2014/11/20营销管理（Marketing Management）是否即营销学（Marketing）？营销管理的内涵、核心和特点是什么？营销管理是如何发展演化的？其各个发展阶段的标志是什么？其未来的变化趋势如何？定义和范畴的演变核心知识的进化演进的阶段和焦点变化营销实践创新的标杆综合体系结构的演变趋势展望l营销学的起源 分销、交换和制造 营销是通过锁定目标顾客和采取最佳的营销组合或者说是4P来满足顾客的决策活动。（McCarthy，1960；Kotler,1967)。l 营销管理内涵的演变 营销是一个过程，它对商品、服务和创意的概念构造、定价、促销和分销进行计划和执行，以创造能

2、够实现个人和组织目标的交换。（AMA）（交换） 营销是一项有组织的活动，它包括为顾客创造、沟通和传递价值，以及维系和管理顾客关系，从而使得公司及其利益相关者受益的一系列活过程。（AMA，2004）。（价值）营销管理是选择目标市场，通过创造、传递和沟通更高的顾客价值而获得、维系和发展顾客的艺术和科学。（Kotler,2006)（1）营销管理的目标是维系和发展顾客；（2）赢得顾客靠的是顾客价值，营销管理的主要流程是战略选择、创造、传递和沟通顾客价值；（3）营销管理的性质既是科学又是艺术。营销管理的目标决定了顾客导向及以价值为中心，并导致后来发展出有关顾客资产（customer equity）和品牌

3、资产（brand equity)。顾客价值成为制高点和行动方向。l营销管理范畴的扩大u 营销管理对象的延伸或泛化 营销思想具有普遍性，已经成为我们这一代人的一种核心思维方式（Kotler，1987）。 商品、服务、体验、事件、个人、场所、财产权、组织、信息和理念。u营销管理子领域和二级概念也在不断延伸 宏观营销、全球营销、4P、8P、12P； 简短的概念历史在营销学的发展史中，每十年都会出现一些新的概念，从而刺激了研究，指导了实践，引起了争论。（Kotler，1987）营销研究方法、模型和工具的发展营销管理的阶段性进化 营销管理逐步升级的主要标志在于市场驱动力的不同。l 营销管理焦点的转变I.

4、从以公司产品为中心转向以顾客为中心；II.从销售转向顾客价值；III.从交易转向关系和服务；IV.从单一走向组合乃至整合；V.营销部门组织建制的演变；VI.从强调投入转向关注营销业绩（营销和财务的更紧密结合）。营销管理的发展是理论和实战的共同驱动，尤其是开先河的创新往往成为营销管理发展的里程碑。以学术研究成果和实战创新两个方面为其二元结构基础 学术研究成果:营销学重要的研究论文和新的商业思想。 从贴近企业实践和解决问题的角度选择或更新案例，以反映企业营销实战的主要变化和创新，以及所使用的工具和方法。l随环境变化与时俱进，不断更新l主体思想不断更替 营销管理主体思想是指营销管理思维的制高点和覆盖全局的基本主张。 基于流程的营销管理、基于价值的营销管理突出顾客关系的营销管理、突出新经济的营销管理。革命性的变化？多元的发展方向和不同前景以系统整合创新为主导营销发展的主导逻辑