第二章广告策划的要素及程序.

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1、复习第一章复习第一章策划案例赏析策划案例赏析策划的概念及界定策划的概念及界定广告策划的概念、特点及作用广告策划的概念、特点及作用广告策划的基本原则广告策划的基本原则广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序爱情灵药 温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。 （口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司 黑松饮料黑松饮料系列广告之一工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司 黑松饮料黑松饮料系列广告之二工作灵药 热心一片、廉虚二钱、努力三分、学习四味、沟通五两，以汽水

2、服送、遇困境加倍用之。 （口号：用心让明天更新）黑松股份有限公司黑松饮料黑松饮料系列广告之三 这则黑松饮料广告创意可圈可点，具体表现在以下几个方面：首先，黑松饮料选择了一个十分有创意的定位-灵药。并把广告诉求点锁定在健康生活上，通过开出爱情、生活、工作这三贴灵药，显示出黑松饮料并不仅仅是一种饮料，它带来的更是一种健康清爽的生活理念。从而确立了其“健康饮料”的个性化品牌形象，巧妙回避了与可乐饮料、营养饮料等诸多品牌正面竞争的锋芒。其次，广告文案新奇有趣，充满浓郁的文化味道。广告文案以传统中医药方的形式，如“爱心一两，勤奋二钱”这类古色古香的语言，令人耳目一新。再次，广告画面、色调与广告文案相映成

3、趣，十分谐调别致。不足之处在于过于精致，将目标消费者限定在具有一定文化修养的中国消费者。影响其目标市场的扩展。 整合各类现有资源和潜在资源，判断事物变化的趋势，确定可能实现的目标和预算结果，再由此来设计，选择能产生最佳效果的资源配置与行动方式，进而形成决策计划的复杂思维过程。策划的概念策划的界定策划策划计划计划策划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班策划沟通使能了解;摸索计划的对象;组合各种点子;考虑各种达到目标的方法以针对策划为前提具体地考虑必要的因素（人事、财务、时间、情报）可行的实践方法。掌握原则和方向处理程序与细节What to doHow to do策划与计划的

4、差异策划与计划的差异u 宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策，即对包括市场调查、广告目标确定、广告定位、战略战术确定、经费预算、效果评估在内的所有运作环节进行总体策划，又叫整体广告策划。u 微观 单独地对一个或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。广告策划的概念广告策划的特点策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估第二章第二章 广告策划的要素与类型广告策划的要素与类型万宝路广告策划万宝路广告策划 你不会不知道万宝路你不会不知道万宝路v 提起万宝路牌香烟，人们都不会觉得陌生。因为它是世界卷烟王国中无可争辩的龙头老大，其销售量约占全美卷烟销售总量的四分之一。

5、有人估计，仅是万宝路这个商标，价值就在300亿美元以上。 v 不过，可能许多人不知道，大名鼎鼎、充满男子汉气概的万宝路，当年却是专为女士生产的香烟。在最初问世的30年。正是凭借着李奥贝纳的一个高明的广告策划，才使得已经山穷水尽的万宝路转危为安，步步发展，成为世界最著名的香烟品牌。视频广告视频广告 ：欢迎来到万宝路的世界：欢迎来到万宝路的世界 万宝路的名称，源自其最初位于伦敦的香烟厂地址，万宝路大街(Great Marlborough Street)。1902年，总部设在伦敦的菲利浦莫理斯在纽约开设分公司，并销售包括万宝路在内的品牌。1924年，万宝路被宣传为女性的香烟，宣传口号为Mild As

6、 May。另外也流传着两种说法，品牌名称来自“Man Always Remember Love Because Of Romance Only“的缩写，即“男人只因浪漫铭记”，并相应的有爱好者为其编撰的故事。 v MarlboroMarlborov大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普莫里斯公司（该公司主要品牌产品是万宝路香烟），而在40年代就宣布倒闭的一家公司。 v 万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争万宝路之前的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的当

7、女性烟民的“红颜知己红颜知己” 。v 女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对女士香烟的广告定位虽然突出了万宝路的品牌个性，提出了对某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致某一类消费者的偏爱，但同时为未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。它的消费者范围难以扩大。 v女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在40年代初停止生产万宝路香烟。万宝路前期市场定位万宝路前期市场定位v 尽管当时美国吸烟人数年年都在尽管当时美国吸烟人数年年都在上升，但万宝路香烟的销

8、路却始上升，但万宝路香烟的销路却始终平平。当时美国香烟消费量达终平平。当时美国香烟消费量达38203820亿支一年，平均每个美国人亿支一年，平均每个美国人每年要抽烟达每年要抽烟达22622262支之多，但是支之多，但是“万宝路万宝路”却依然卖不出去。却依然卖不出去。v 虽然在一般的社会结构中男女性虽然在一般的社会结构中男女性别比大体上应该相当，但是这并别比大体上应该相当，但是这并不代表说在香烟市场上男性烟民不代表说在香烟市场上男性烟民和女性烟民的总数也会相当。这和女性烟民的总数也会相当。这种错误的认识它显然忽视了许多种错误的认识它显然忽视了许多消费者行为层面的因素消费者行为层面的因素v 首先，

9、无论在当时的市场背首先，无论在当时的市场背景下还是在现有的市场条件景下还是在现有的市场条件下，由于消费习惯的差异，下，由于消费习惯的差异，女性香烟市场始终都只能说女性香烟市场始终都只能说是个利基，而男性烟民才是是个利基，而男性烟民才是香烟消费的主体。在具体的香烟消费的主体。在具体的消费倾向上，女性对服装的消费倾向上，女性对服装的钟爱也远甚于对香烟的嗜好钟爱也远甚于对香烟的嗜好。莫理斯烟草公司将万宝路。莫理斯烟草公司将万宝路定位在女性香烟市场，虽然定位在女性香烟市场，虽然鲜明地突出了品牌个性，但鲜明地突出了品牌个性，但也为万宝路香烟的发展设置也为万宝路香烟的发展设置了障碍，极大地限制了产品了障碍

10、，极大地限制了产品市场拓展空间。市场拓展空间。“李奥李奥. .贝纳拯救了万宝路贝纳拯救了万宝路”在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，李奥奥贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资贝纳完全突破了莫里斯公司限定的任务和资源，对万宝路进行了全新的源，对万宝路进行了全新的“变性手术变性手术”：将万宝路香烟改变定位将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万味含量，并大胆改造万宝路形象：包装采用当宝路形象：包装采用当时首创的平开盒盖技术时首创的平开盒盖技术并以象征力量的红色作并以象

11、征力量的红色作为外盒的主要色彩，把为外盒的主要色彩，把名称的标准字名称的标准字(MARLBORO)尖角化，尖角化，使之更富有男性的刚强使之更富有男性的刚强特性特性蜕变蜕变v 万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词词Where there is a manWhere there is a man，there is a Marlboro (there is a Marlboro (哪里哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的有男士，哪里就有万宝路）以及后来的Welcome to Welcome to Marlboro countryMa