市场细化以及目标市场的选定

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1、1市场细化以及目标市场的选择市场细化以及目标市场的选择2营销流程示意图 营销分析营销分析 (4 C) 客 户 公 司 竞 争 者 合 作 者市场细分目标市场选择产品和服务定位定价 产品和服务配销通路/流通推 广 赢得客户 客户保持利润维持价值捕捉价值创造价值3 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。市场结构目标市场 定位结构结构: 供给方结构透视供给方结构透视家庭用品食品准备用具咖啡机过滤式咖啡壶电动式滴滤式咖啡机 产品特征产品特征 产品特征产品特征 和价格选择和价格选择 和价格选择和价格选择 品牌商品品牌商品 品牌商品品牌商品

2、 行业产品 类别产品类型产品差异市场结构目标市场 定位5 产品产品-市场结构市场结构 (“由上至下”)将现有的（和潜在的）市场产品进行一个市场分 层式的分类整理。 市场细分市场细分 (“自下而上”)将满足独特需求的购买者进行归类或者区分。市场结构目标市场 定位6市场细分市场细分 包括由所有符合下面要求的购买者包括由所有符合下面要求的购买者构成的消费群构成的消费群:1. 有共同的需求；有共同的需求；2. 对同一个营销行为有相似的反应对同一个营销行为有相似的反应.由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细由这样的市场细分过程得到的消费群体称为市场细分分, 它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的

3、子它把市场分为若干由包含相似需求消费者群的子市场市场.市场结构目标市场 定位7市场细分：战略要点市场细分：战略要点消费者是多元的消费者是多元的.自身的竞争优势自身的竞争优势.更好的市场成效更好的市场成效.市场结构目标市场 定位8“聆听你的客户的意见聆听你的客户的意见.”9案例分析牛排牛排 & 啤酒啤酒 客户调查客户调查健康狂热健康狂热膨胀的食欲膨胀的食欲10“我们应该聆听哪些客户的我们应该聆听哪些客户的意见意见?”11 谁是我们的客户谁是我们的客户? 谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视? 我们希望吸引哪些客户我们希望吸引哪些客户? 我们应该保持那些客户我们应该保持那些客户? 我们应该如何迎合

4、他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?管理问题管理问题:市场结构目标市场 定位12高层客户的重要性 信用卡信用卡 化妆品化妆品长途电信服务长途电信服务取5%的高层客户来分析525515528759585959572 客户 利润 客户 利润 客户 利润来源: 国际数据公司;杨基集团 ; PSI Global; 投资银行瑞士信贷第一波士顿 ; 美林; 麦肯锡 team estimates13高价值客户低价值客户共同需求共同需求管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?

5、我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?客户细分过程客户细分过程:三个基本要素三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位谁是我们的谁是我们的客户客户?他们的价他们的价值多大值多大?他们需要他们需要什么什么?14管理问题管理问题:谁是我们的客户谁是我们的客户?谁的观点应该被重视谁的观点应该被重视?我们希望去吸引哪些客户我们希望去吸引哪些客户?我们应该保持哪些客户我们应该保持哪些客户?我们应该如何迎合他们的要求我们应该如何迎合他们的要求?消费者细分过程消费者细分过程:三个基本要素三个基本要素地理因素生理因素人口因素社会因素市场结构目标市场 定位15主要项目主要

6、项目 细分细分 典型性的典型性的 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征地理位置地理位置城市规模城市规模都市区都市区 稠密度稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村地理地理因素因素市场结构目标市场 定位16邮政编码档案 75248 (Belt Lin

7、e北部和 “毛皮制品和 旅行车 ” 考依特西部) 75219 (奥克兰) “阳光地带 Single” 75205 (高地公园) “金钱和头脑” 75212 (西达拉斯) “烟草” 75215 (南达拉斯) “城市重建”17主要项目主要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征地理地理因素因素人口人口因素因素 地理位置地理位置城市规模城市规模都市区都市区 稠密度稠密度东北部;中西部;南部;西部10,000人以下; 10,000-24,999; 25,000-49,999; 50,000-99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999

8、; 500,000-999,999; 1,000,000 或者更多大都市统计区(MSAs); 联合大都市统计区(CMSAs);主要大都市统计区 (PMSAs)城区;郊区;小镇;乡村性别性别年龄年龄种族种族人生阶段人生阶段出生时代出生时代家庭人口家庭人口居住环境居住环境婚姻状况婚姻状况男; 女6岁以下; 6-11; 12-17; 18-24; 25-34; 35-44; 45-54; 55-64; 65-74; 75 或以上；非洲-美洲; 亚洲; 白种人;其他婴儿; 幼稚园; 小孩; 青年; 大学生; 成人; 老人Baby Boomer (1949-1965); Generation X (19

9、66-1976); Baby Boomlet/Generation Y (1977-present)1; 2; 3; 4; 5 或更多自己的房子; 租赁的房子未婚; 已婚; 分居;离婚; 寡妇18主要项目主要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征 社会社会 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生市场结构目标市场 定位19主要项目主

10、要项目 细分细分 典型性典型性 变量变量 细目分类细目分类顾客特征顾客特征 社会社会 因素因素 心理心理 因素因素 收入收入 教育教育$15,000以下; $15,000-$24,999; $25,000-$34,999; $35,000-$49,999; $50,000-$74,999; $75,000 或更多高中或高中以下; 高中毕业生; 大专生或职高生; 本科生;研究生 个性个性 价值价值合群的; 固执的; 外向的; 好斗的; 有野心的;等. 成就者; 成功者;经验丰富者; 信徒;奋斗者;等.市场结构目标市场 定位20不同性格的男性群体1. 安静的家庭男人安静的家庭男人 8%2. 传统主

11、义者传统主义者 16%3. 壮志未酬的男人壮志未酬的男人 13%4. 自命清高的男人自命清高的男人 14%5. 乐观的男人乐观的男人 9%6. 成功者成功者 11%7. 希曼（太空超人）希曼（太空超人） 19%8. 老于世故的男人老于世故的男人 10%来源: W.D. Wells, “Psychographics a Critical Review,” Journal of Marketing Research, 市场结构目标市场 定位21案例分析:服务性加油站的市场细分车迷 一般来说是高收入的中年人，每年驾驶约25,000到50,000英米 用信用卡来购买汽油从便利店买三明治和饮料有时候也会