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1、财务创造价值：财务创造价值：营销环节的财务管理营销环节的财务管理致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销财务管理营销环节的预算管理1 1营销财务分析与报告2 2信用与应收账款管理3 3项目式销售的财务管理4 4致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人一、营销预算与考核n营销预算的思路、框架与预算分解 n营销预算程序和要点n销售预算的难点问题剖析n营销费用预算与控制致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人销售预算制定的程序1.市场预测与分析2.预测销售数量3.预测销售价格4.制定销售收入预算5.销售成本预测6.营销费用预测7.制定销售预算损益表8.制定营销行动方案9.销售预算质询10.销售预测反馈
2、系统建立11.滚动销售预算致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人责任中心设置- CG005市场部 | | | |- CC050 市场管理部 | |- CC051 广告宣传部 | |- CC052 零售终端部 | |- CC053 市场培训部 | |- CC054 市场情报部 | |- CC090 促销员外包n常见的责任中心利润中心n事业部n产品线n区域分公司n客户成本中心n组织架构n分公司致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人市场预测与分析n市场预测的目的确定市场增长率确定主要产品策略及销售目标确定市场销售分布确定客户
3、与产品的对应关系n市场假设的建立过程与逻辑公司战略回顾确定：市场占有率、目标客户、产品开发方向、重点销售产品、销售增长方式产品销售规模和毛利预测市场产品战略聚焦%企业发展投入战略聚焦%战略投资的预测致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人如何预测销售数量？n销售数量预测方法：销售团队预测经验+专家估计战略增长目标（市场份额与销售收入）损益+投入产出+保本点行业增长率遵循销售数量的增长陷阱销售数量的弹性空间n产品主导型手机公司手机公司致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人如何预测销售数量？n产品主导型通信公司通信公司 销售数量销售数量致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人如何预测销售价格？n毛利与
4、成本假设市场毛利水平行业发展周期n营销策略预决策产品组合策略产品定价策略销售扩张策略致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人如何预测销售价格？n产品主导型通信公司通信公司 销售价格（不含销售价格（不含VAT）致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人销售收入的预算制定n信用与应收账款信用额度账期n月度销售收入分解n利润中心报表业务单元部门产品线n会计要素：收入、税金、成本、费用、应收账款致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人销售收入的预算制定n产品主导型通信公司通信公司 销售收入（销售收入（K，不含税），不含税）致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销费用预测n强制预算与弹性预算的应用技巧n酌量费
5、用方法的使用.致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人预算损益表的制作流程和内容n产品销售成本致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人预算损益表的制作流程和内容n销售价格、数量与税金n成本、费用n数学模型的建立n合理性分析与检验致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销行动方案的制定n不能用数字表述的重要活动行动计划n渠道建设n分公司扩张重要指标KPI重要的时间里程碑n新产品上市n改革的行动员工满意度致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人关于目标的准确性的理解n由于企业经营管理环境的复杂性，制约经营成果和收益水平的许多因素
6、是不可预见的，要在事前精确制定企业预算目标，做到百分之百的公平合理是不现实的。n一是追求预算目标百分之百的准确没有意义，预算工作的努力方向是：预算目标的制定必须经过科学系统的决策程序，采用先进的研究分析方法，符合公司的整体战略部署，这样形成的预算目标就具体企业而言不一定百分之百准确和公平，但从长期和大多数企业看是一种科学、合理和不断贴近实际的预算目标。n二是管理和控制本身是一种艺术，预算作为一种控制手段，并不是要通过预算目标把企业控制在某一个点上（收入、利润），而是把企业的运营和发展控制在一个区间或是一种趋势之中。致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人深入理解预算计划本身什么都不是，而编制计划
7、的过程就是一切。艾森豪威尔致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销费用怎么管？n先了解营销费用包括什么营销管理相关费用行销签单相关费用市场推广相关费用策略制定相关费用n对这些费用可以按照费用属性匹配固定成本（半变动）变动基础投资-战略决定性成本n针对这些不同的费用，成本管理方法怎么选择？n无论那种方法，细分是了解情况、管理成本的必不可少的工具。致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销费用分类举例致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销费用管控方法n管控方式预算SOP，规矩的建立，包括授权职业操守和企业文化，直接的业务判断和管控，职业的压力责任中心与考核n现场管理高频率报告事件紧盯n决策支
8、持中的营销假定管理n财务的作用分析预警比较绩效与费用对比致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销费用管理系统n营销费用管理系统流程n设立责任考核中心和策划营销费用管理项目n营销费用预算n授权和审批管理n借款和报帐流程n个性化营销费用报告n营销费用控制职责分工n营销费用操作系统流程致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人市场投入决策：波士顿模型原理明星类问题类现金牛类瘦狗类1235467810X4X2X 1X05%10%22%相对市场份额市场增长率致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人市场投入决策：波士顿模型对投资的决策固定促销费用变动促销费用促销费用投资大
9、小费用投资力度问题小孩问题小孩明星明星现金牛现金牛瘦狗瘦狗致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人决策支持：增量销售与增量费用项目2001年实际2002年增长2002年预算金额结构%金额结构%增长率%金额结构%销售额8,000,000100%2,000,000100%25%10,000,000100%销售成本5,500,00069%1,375,00069%25%6,875,00069%毛利2,500,00031%625,00031%25%3,125,00031%销售费用700,0009%100,0005%14%800,0008%管理费用490,0006%0%0%490,0005%财务费用200,
10、0003%0%0%200,0002%营业利润1,110,00014%525,00026%47%1,635,00016%致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人决策支持：某企业营销费用占销售额比例销售额100营销费用占销售额比例销售人工成本（含奖金）9销售营运成本3销售推广成本10市场费用3总营销费用25致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人决策支持：某企业营销费用占销售额比例销售额100细分销售推广成本占销售额百分比销售总部市场费2办事处市场费5零售促销费2合作基金1合计10致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人二、营销的财务报告与分析n深入理解营销财务分析n财务分析的基础工作及准备n营销中常用
11、的财务分析方法应用举例n营销财务分析的重点及技巧n财务辅助决策分析n财务分析与财务管控的关系n对财务分析方法和作用的再认识n营销财务报告体系n营销财务预警致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人什么是财务分析？n以下哪些算是财务分析？1.流动资产/流动负债=？2.收入-成本-费用=利润；总资产=总负债+所有者权益3.其他应收款是由什么样的明细组成的？4.其他应收款的账期分布？平均账期？5.其他应收款明细的结构？平均欠款金额或者前10名？6.协助分公司进行报价，看看总价能打多少折？7.计算每个月的库存趋势8.损益表的实际数据与计划数据对比，与去年数据对比9.费用明细科目列表10.建立本量利分析模型
12、致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人财务分析的基础工作n比较数据的准备企业内部历年的信息？关联公司信息？企业的产品和行业信息？竞争对手信息？市场信息？财务标杆？n责任中心的配置利润中心成本中心项目中心致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人成本中心设置- CG005产品规划部 | | | |- CC050 产品规划部 | |- CC051 产品设计 | |- CC052 产品部 | |- CC053 产品情报 | |- CC054 综合管理部 | |- CC090 OEM产品致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人常用分析方法n差异分析n帐户分析/余额调节表/变化过程表n明细分析n过程分析n数据
13、库方法比例分析比率分析结构分析趋势分析n财务的评论或行动方案致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人如何分析销售费用？n分析的起点是比较比较，你先把销售费用的数据搜集一下，比如今年的，去年的，预算的，然后用今年的对比去年的来看增长，对比预算的看节约不是超支。n再看销售费用占收入的比重，今年的，去年的，预算的，比重上升或下降是什么原因（因为销售费用应该是相对稳定的）。n最后看一下销售费用的明细，你可将其按性质分为人员/差旅/办公/房租水电/折旧等，然后按细项看哪项是比重最大，与去年同期比如何，是否有节省空间。 致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人对于业务招待费的分析，可以从哪些角度呢？ n我认为
14、应该考虑这些：1.招待费开支的范围是否符合公司规定2.招待费开支的标准是否符合公司规定3.招待费的总额是否超标？原因？4.招待费的使用后的效果？5.与预算对比；6.与上年对比：招待费占收入比；7.招待费增长率与收入增长率对比致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人对于业务招待费的分析，可以从哪些角度呢？n常见的管控方法有哪些？预算承包制度规定（政策与流程）授权n分析方法：是否满足预算、制度要求，通过对比趋势是否向好还是向坏，要提前预警结构是否合理，谁花的多谁花的少相关性是否合理，比如：与收入增长、利润增长确实是否一致致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人比较损益表致力于财务管理实践，打造卓越财务
15、经理人决策支持：反映价值链的损益表项目零售渠道合计金额%销售金额%销售金额%销售人数 105 127 232 含税销售 9,726 117.0% 8,285 117.0% 18,011 117.0%增值税 1,413 17.0% 1,204 17.0% 2,617 17.0%无税销售无税销售 8,313 100.0% 7,081 100.0% 15,394 100.0%人工成本 845 10.2% 720 10.2% 1,566 10.2%营运成本 301 3.6% 257 3.6% 558 3.6%广告成本 1,079 13.0% 120 1.7% 1,199 7.8%市场推广 255 3.
16、1% 193 2.7% 448 2.9%零售促销 373 4.5% - 0.0% 373 2.4%合作基金 - 0.0% 795 11.2% 795 5.2%返点提成 102 1.2% 87 1.2% 190 1.2%地区合计地区合计 2,956 35.6% 2,172 30.7% 5,128 33.3%人均销量 79 56 66 致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人决策支持：不同渠道模式的效益比较项目渠道买断式传统渠道式渠道+零售制金额%金额%金额%销售收入26,000100.00%26,000100.00%26,000100.00%毛利17,80068.46%17,80068.46%17
17、,80068.46%买断利润空间10,40040.00%渠道利润空间5,46021.00%销售人员工资1,4005.38%1,3615.24%销售人员奖金1,0203.92%办事处成本1,8507.12%2,0407.85%市场推广费用1,6006.15%1,6106.19%返点提成费3001.15%合作基金2,5229.70%零售促销1,3335.13%合计营销成本10,40040.00%10,31039.65%10,18739.18%营销利润7,40028.46%7,49028.81%7,61329.28%致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人产品生命周期管理可行性分析n市场先导，立项依据
18、为市场与技术的结合；n销售预测及本量力分析；n投入产出分析及弹性分析致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人产品贡献分析产品项目预计与总结产品：甲产品产品：甲产品净销售 1,000 100 2,200 100 3,000 100 销售成本 400 40.0 858 39.0 1,140 38.0 销售毛利 600 60.0 1,342 61.0 1,860 62.0 直接销售费用直接销售费用销售费用 200 20.0 396 18.0 360 12.0 市场调研 50 5.0 50 2.3 20 0.7 广告 70 7.0 100 4.5 50 1.7 促销600 60.0 700 31.8 3
19、00 10.0 合计直接销售费用合计直接销售费用 920 92.0 1,246 56.6 730 24.3 产品贡献 (320) (32.0) 96 4.4 1,130 37.7致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人决策支持分析：价格nA企业：变动成本500，固定费用300nB企业：变动成本800，固定成本50n销售价格为900元？n销售价格为700元？致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人价格调整决策n降价将获得多少数量的变化？一定幅度的降价将导致多少数量的提升来弥补？降价幅度需要销售数量的增长变动前的毛利致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人价格调整决策n提价将获得多少数量的变化？一定幅度
20、的提价可以缓解多少数量的压力？提价幅度可以接受的销售数量降低变动前的毛利致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销财务报告体系类别损益表类资产负债表类现金流量表类报表1销售2区域损益表3产品损益表4.可用费用资源1应收帐款帐龄分析2超90天欠款3超180天欠款4DSO5个人欠款帐龄分析6成品库存1回款致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人业绩预警与调整预算线预算线预警线预警线整改线整改线预警线预警线整改线整改线致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销财务预警：设立预警标准预警项目关注点可能的标准销售达成率，产品比重总达成率80%，甲产品比重60%营销费用实际与预算比较，或占销售额的比例费用占
21、销售额的比例35%应收帐款帐欠款期限，欠款金额欠款期限90天，欠款额信用限额个人欠款欠款期限，欠款金额欠款期限60天，拥有借款次3次成品库存库存量与销量的比，近效期库存库存成品2个月，效期12个月回款占销售额的比例当月回款销售额的98%致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人财务分析与管理：二八法则应用n分总、销售经理销售业绩排名表n商业发货、回款排名表n前20%代理（零售店）销售排名表n前20%产品销量排名表致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人财务分析与财务管控的关系n财务数据如何才能可控？需要有人去控制落实到人n对财务分析与报告的再认识财务分析不是数学分析财务报告不是文章办公室财务分析与报
22、告致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人三、应收账款与信用管理n建立信用管理体系信用政策的核心信用政策的主要内容分析客户信用状况信用额度与账期的确定n应收账款管理应收账款分析大额应收账款回收技巧应收账款管理的责任想办法让用户付钱致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人信用管理体系建立n信用政策的核心n运用信用工具的收益和需要付出的成本信用管理带来的收益信用管理带来的成本权衡致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人信用管理体系建立n信用政策的主要内容目标考核项目授信标准授信期限赊销合同条款的要求对担保的要求收账政策 致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人信用管理体系建立n分析客户信用状况n信用额度与
23、账期的确定与监管 结合信用评估报告信用额度n对比其他供应商n从低额度开始n期间信用总额n财务报表数据分析（信用额度可以定期调整）致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人信用管理体系建立账期n行业情况n与DPO比较n企业存货周转时间n企业的资金情况和融资能力n企业在产业链条上的话语权n特别时期-危机时期个别客户和个别情况n资信调查与分析的发起时机n大额应收账款的回收案例1：现场解决案例2：贴身紧盯案例3：人海战术案例4：不厌其烦致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款管理技巧n应收账款的管理流程对单笔业务， - 程序上应通过销售通用格式合同，和订单及订单注释来减少由于合同要件的模糊，带来应收
24、账款难以确定，或变更。 -通过销售的业务手段，采用换货，补货，折价等方式处理次要争议。多笔，在持续的基础上，应收账款的管理必须采用的方式 - 信用管理 - 简化常规业务（如上） - 专业服务商 - 定期对账n常用监测指标 账龄DSO 平均账期坏账比率销售额与实际收款额的比例致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款管理技巧n应收账款分析明细列表分析账龄，通过与销售人员一起了解逾期原因，评估风险。分析不同地区，业务部门，个人的应收账款周转，逾期，坏账等情况。分析不同类型客户的周转期，逾期，坏账情况。同公开的行业信息对比。应收账款余额超过信用额度的分析n回款考核财务经理与营销总监的责任奖金池与
25、回款比例发放案例1：逾期调离专项措施 案例2：连坐机制案例3：收付实现制致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款管理的责任n销售人员是应收账款的第一责任人货款催收客户真实信息的收集和反馈客户品质的判断和反馈市场情况/行业情况的预测和反馈客户风险信息的反馈（比如客户采购人员离职，管理团队变更，其他重要变更）及时解决影响应收款确认的各种事项n财务部/信用管理部是第二责任人账务与对账分析与风险提示保护性手段的发起定期拜访出现超期AR的客户拜访与协商联系和推动催收程序致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款管理技巧想办法让客户付钱n确保合约提供了及时付款的有效激励条款。n如果在最后付款期前
26、仍然未付款，可以重新谈判并考虑允许顾客分期付款。n进一步，明确告知对方，下一步将采取法律行动。n请律师处理n将所有的收款活动都写成书面文件并保存好先前所有的合约凭证以备诉讼之用。n如果债务不大，不值得法律诉讼，可以将坏账交由债务清收机构处理。比较一下成本等致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款管理技巧想办法让客户付钱n销售人员催款和洽谈 客户经理的催款和洽谈高级销售人员的催款和洽谈n财务人员/信用人员的催款和洽谈，律师的催款函n实地收账n是否继续发货n是否向客户的上级公司反应n是否向客户的兄弟公司发货n对于欠款客户的新订单的处理，是否修订信用政策n财务定期直接核对/函证的必要性致力于财
27、务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款的特殊问题处理n人员变更导致的“历史问题”n对账不清导致的问题“悬挂”n收入增长的助推器“双刃剑”效应n应收账款之危险地带资金断流n应收账款之“蚁穴”信号衰减效应n应收账款政策的变革之痛n营销人员的收款技巧训练（职业团队建设）n应收账款管理之精细化路线致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人应收账款的实质与形成机制（1）报价（2）合同管理（3）订单处理（4）发票开具n涉及的问题：因何产生债权金额 （涉及正确的货物，价款，正确的品质，正确的数量，正确的交期，正确的方式(标识，包装，证书)）合法性履行期限履行地点履行方式款项结算定金，违约金附加费用等等致力于财务
28、管理实践，打造卓越财务经理人四、项目式销售的财务管理n项目式销售特点n售前与投标n交付与过程管理n项目风险控制n项目销售合同的审核致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目成功的定义：按按预算预算高高品质品质致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目成功的新公式：与项目的所有利益相关者共同设定对项目的成本-进度-质量均衡的期望在整个项目过程中都对期望进行管理。如果均衡发生了变化，一定要确保所有的利益相关者都知道并接受新的均衡情况在预算内按时、按质交付项目成果致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人成本成本进度进度质量质量需要的得到的亏本不能按时验收不能按时回款致力于财务管理实践，打造卓越财务经理
29、人项目成功的关键行为 一个端到端的全流程项目，按时间段可分为三个阶段：投标前阶段、投标阶段、项目执行阶段。 项目是一个系统工程，三个阶段缺一不可。投标阶段项目执行标前阶段全流程的项目管理致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人 项目销售指导战略 分包认证策略 分包商和供应商资源的认证 预算模型的制定和单价询价 项目成功关键行为项目成功关键行为1 1：标前：标前投标阶段项目执行标前阶段项目成功的关键行为致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人 成立一个功能健全的项目投标组 项目产品规划与设计 制定项目总体解决方案和投标策略 分包商的谈判与选择 标书设计和制作 正确成本测算、风险分析为投标制胜奠定坚实
30、基础项目成功关键行为项目成功关键行为2 2：投标：投标投标阶段项目执行标前阶段项目成功的关键行为致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目成功关键行为项目成功关键行为3 3：执行：执行投标阶段项目执行标前阶段 成立资源恰当、适用的工程实施项目组 产品规划、实施考察、项目详细设计 工程实施成本、进度、质量、变更、风险等全方位管理 把验收的工作分散到项目进展中做，及时初验及终验项目成功的关键行为致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目销售的风险管理n项目销售的报价风险n项目销售的市场竞争风险n项目销售的执行风险n项目销售的验收与回款风险n项目销售的售后服务风险n项目销售的融资风险n项目销售销售的
31、舞弊风险致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目管理风险工程分包风险配套采购风险法律风险1、项目级风险2、模块级风险 从项目盈亏角度来看，项目风险就是导致项目成本或收入不利变动的事件发生的不确定性。 根据对项目成本或收入影响的范围，可将项目风险分为：产品规划设计风险金融风险环境风险项目风险认知致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目级风险明细分类模块级风险明细分类环境风险政治风险经济风险工程分包风险分包价格风险唯一分包商风险分包商与业主关系暧昧风险分包商资质风险分包商管理风险金融风险项目付款风险尾款回收风险现金流风险货币贬值风险法律风险司法腐败/保护风险合同条款模糊风险合同工期延期罚款风险
32、第三方请求权风险外协采购风险设备供应商风险配套设备集成风险配套设备服务风险配套设备商务风险产品规划设计（总体方案）风险产品设计、规划风险服务质量与赔偿风险设备利旧或租赁风险配套设备需求风险项目管理风险工程延期风险项目资源获得风险合同变更管理风险项目主要风险清单致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人项目销售合同与管理n项目销售合同的特点n项目销售的预算n项目财务管理致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人成功营销所需要的财务支持n建立清晰、高效的会计核算系统n建立高效的营销资金运作系统n建立预算管理体系和预警机制n应收账款的协作管理n建立以作业过程为中心的管理机制n利用财务报告评价营销绩效 致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销财务全面控制n事前控制：制定预算n事中控制：建立标准操作程序（SOP）n事后控制：业绩考核致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人营销财务精细化管理SOP举例程序类别程序号程序名通用程序类G001批准权限标准G002借款限额标准G003年度预算管理程序销售回款类S001销售及回款程序S002退换货程序S003样品申请程序S004销售人员奖励政策S005客户激励政策营销费用类F001市内差旅标准F002外地差旅标准F003月度预算申请程序F004月度费用报告程序致力于财务管理实践，打造卓越财务经理人总结与问题讨论谢谢！谢谢！？
