市场调研的基本常识与问卷设计V10-XXXX0408

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1、01目录目录1 1 基本常识基本常识1.1 1.1 如何正确理解市场调研如何正确理解市场调研1.2 1.2 市场调研的标准流程市场调研的标准流程1.3 1.3 市场调研的分类市场调研的分类1.4 1.4 流程各阶段的注意事项流程各阶段的注意事项1.5 1.5 基本术语基本术语2 2 问卷设计问卷设计2.1 2.1 问卷的定义与作用问卷的定义与作用2.2 2.2 问卷的类型问卷的类型2.3 2.3 问卷设计原则问卷设计原则2.4 2.4 问卷的结构问卷的结构2.5 2.5 如何设计问卷如何设计问卷3 3 实例分析实例分析市场调研的基本常识与问卷设计市场调研的基本常识与问卷设计23电视台的街头访问

2、10个观众是市场调研吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调研吗？手机短信的调查有什么问题 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 因为不专业对于市场调研的需求和重视程度降低4市场调研很简单 市场调研成本太高了市场调研是不准确的（界定，设计，执行，使用）做一次市场调研就可以了市场调研根本不需要，没有什么作用和价值5市场调研报告提出解决方法和行动方案市场调研所得出的结论是绝对的市场调研的结果应该是我完全不知道的新东西市场调研结果不应该出乎我的意料市场调研就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）6市场营销学计算机程序设计各领域的专家意见人类学社会学心理学管理学经

3、济学.统计学7考虑需求者不知道的因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案给予绝对保证 (研究方法的限制, 样本量, 误差), 答案总是“最好的预测”替代普遍意识和经验8市场调研是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。Market Research，Marketing Research，市场研究，市场调查，营销研究，营销调研。9市场 调 研市场：需求，就是你做这次调研的目的，从经济学理解需求调：调查，方法，执行，工具，人员等研：对取得资料或数据进行加工、分析，并提出结论

4、、发现、结果等。10了解项目背景确定调研目标设计调研方案方案具体执行资料处理，撰写报告研究思路确定样本与方法问卷设计确定人员与排期确定预算与费用11豆浆豆浆作为中国传统早餐饮品的代表，一直受到多数中国消费者的喜爱。随着人们健康养生意识的不断提升，可根据自身营养需求DIY的豆浆机也受到了广大消费者的推崇，市场增长速度迅猛。2008年年问题奶粉事件曝光后，乳制品消费者对乳制品的信心大失，在更为关注食品安全的同时，纷纷转向能够自己掌控食品安全的家用豆浆机。这一消费习惯的大转变，带来了豆浆机市场的再一次井喷式发展。XX公司公司作为豆浆机市场的开创企业，一直领军行业发展，市场占有率亦在80%以上。然而随

5、着行业规模的扩大，各大家电企业纷纷介入到豆浆机市场，包括美的、西贝乐、乐邦、飞利浦、欧科、美斯特、奔腾、东菱、威的等在内众多豆浆机品牌随之出现，市场竞争前所未有的激烈。以研发以研发为核心竞争力的XX公司坚持根据市场需求准确组织技术创新，通过不断地推出新产品以满足不断升级的消费需求，并以此提高行业门槛、引领行业发展。在此背景下， XX公司立项对消费者需求调研，旨在挖掘消费者需求和趋势，为影响和研发提供输入，支持产品线研发。12研究目的8了解被访者基本家庭情况和日常饮食习惯，抓住目标消费群体特征，以有效制定营销推广策略8深入了解被访家庭对豆浆机的购买决策过程和使用习惯，挖掘消费者对豆浆机的功能利益

6、诉求，以支持产品研发和营销策略的有效制定8拆分了解被访者在实际操作过程中的真实体验和感受，还原产品使用真实环境，挖掘产品短板，为产品设计的优化和完善提供思路8通过投射技术挖掘被访者对豆浆机的情感诉求，为广告及营销诉求点提供输入8了解被访者对豆浆和豆浆机未满足的需求点和期望，以挖掘新的机会点商业目的为营销策略提供输入，支持市场推广、渠道等策略的制定为产品研发提供输入，支持产品线规划消费者需求研究13方案设计的步骤141516171819入户深访研究内容 20入户深访研究内容 21具体流程22具体流程23具体流程24具体流程25具体流程2627标准不同，分类不同。1.按定位：4P调研（产品调研、渠

7、道调研、价格调研、促销调研），广告等2.按目的：需求挖掘，概念测试，实物比较，满意度，态度等等3.按性质：定型调研，定量调研4.按方法：CATI（计算机辅助电话调研），街头拦访，约访，入户深访，座谈会，网络调研，邮寄调研等28.29深度访谈座谈会常用的定性是:座谈会，深度访谈30可形成焦点的 团队人员专门培训的主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录与会者要求 主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定什么是座谈会？31什么是深度访谈32Mail Interview邮寄调查邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-Face Intervie

8、w面对面调查面对面调查Telephone Interview电话调查电话调查Online Interview网上调查网上调查33分分 类类调查方法调查方法定定 义义面对面入户面访由访问在消费者家中进行问卷访问街头拦截在超市或者流量较大的街区，对过路的消费者进行问卷访问留置式问卷调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家里，23天后回收问卷计算机辅助面访调查与以前的印刷问卷不同的是，消费者直接面对计算机上的问卷接受访问电话调查传统的电话访问法利用电话对消费者进行访问的方法计算机辅助电话访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程由计算机进行控制邮寄调查单程邮寄调查法将问卷通过邮寄的方式，

9、寄给消费者，并附上填写说明，由消费者填完以后再寄回的方法固定样本邮寄调查调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法网上调查E-mail问卷调研E-mail为媒介，被访者回答完毕以后，将问卷再回复给调查机构网络调查系统专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件34具体涉及内容如下具体涉及内容如下:定量定量定性定性发生率发生率价值价值/动机动机背景背景理解理解谁谁?动力动力什么什么?感觉感觉何时何时? 思考过程思考过程多少多少?如何如何?为什么为什么 -推理推理 为什么为什么-动机动机35建立在不同的原则和方法上 定性研究定性研究描述和了解单个受访者。描述和了解单个受访者。样本量小。样本量小。

10、没有特定结构，灵活机动。没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。讨论大纲。以受访者为导向。以受访者为导向。定量研究定量研究将受访者们视为整个市场。将受访者们视为整个市场。样本量大。样本量大。 有一定的结构而且经过确定就固有一定的结构而且经过确定就固定下来。定下来。有结构的问卷。有结构的问卷。以问卷为导向。以问卷为导向。36* 定性研究回答为什么 * 定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的选择很重要和为什么。告诉你你的什么是积极的，专业的，成熟的等等。诊断内容是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着某些因素的变化，需求的变化如何。 衡量内容对实现目标产生的效果。37定

11、量研究关注受访者的回答，“尺度尺度”和“数量数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两者间的不同之处是数据的收集方式数据的收集方式。3839404142同一城市：根据样本特点，选取具体地点。考虑地点的样本潜力不同地点间的空间距离。例：商圈，大学，劳务市场等4344具体执行前，需有一个试访，或简单测试按照样本构成，现场做好有效样本控制注意执行人的方式与水平，严格杜绝引诱式、启发式、强迫式提问做好现场问卷标号，以备后续进行统计分析把握好现场样本的赛选与甄别，避免无效工作执行时，严格杜绝对问卷进行修改与二次加工，确保真实性45Briefing (项目介绍