第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用

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1、第五章 广告创意中的想象与认知策略的运用本章要点：n想象及其在广告中的运用n联觉及其在广告中的运用n联想及其在广告中的运用n广告创意中的认知策略（自学）n暗示想象及其在广告中的运用n表像：对过去感知的对像在头脑中再现出来就称为表像，或记忆表像。具有直观性和概括性。n想像：创造新形象的过程称为想像。 类别：无意想象和有意想像（再造想像和创造想像）n再造想象：依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应新形象的过程叫再造想像。n创造想像：不依据现成的描述，而独立创造新形象的过程，称作创造想像。 特性：首创性 独立性 新颖性如何创造新形象1、利用原型启发，创造新形象。(p84)2、把有关各成分联合联合成为

2、完整的新形象。(p85)3、把不同对像中部分形象黏合黏合成新形象。4、突出突出对像的某种性质或它与其它对像之间的关系，从而创造出新形象。(p87/299)5 5、留白留白，画面上的留空，“无画处皆成妙境。”B6、合成艺术合成艺术：不是一般的联合，而是将商品通过某种方式“注入”到人们熟知的艺术作品中去，构成新的整体。n再造想像与创造想像既有区别又有联系。区别一区别一区别二区别二再造想像再造想像依据描述依据描述形成新形象形成新形象创造想像创造想像不依据描述不依据描述创造新形象创造新形象联觉及其运用n定义：由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现像。它是感觉相互作用的一种特殊表现。 通过一种感觉

3、道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。n常见的形式：色温联觉（1）、听触联觉、视味联觉 (颜色）n广告设计中善于利用联觉 香肠广告 下一页Bn运用联觉时要注意以下几点：v掌握人们联觉的心理特点，深入了解人的各种感觉之间的相互关系与联觉的激发作用，具体分析产品可以引起受众的感觉，选取最相近的感觉采取恰当的媒介形式进行诉求。v诉求点不能太杂乱，否则会引起受众感觉上的混乱，无法达到联觉效果。选择一点进行重点发挥，以求最强印象。v不可生搬硬套，盲目刺激联想与联想律及其运用n联想：由一种事物的经验想起另一种事物的经验，或由想起的一种事物的经验，又想起另一种事物的经验。 红衣服红鞋子红皮包 红花