汽车上市前验证研究_研究产品模型介绍.
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1、 2009 Ipsos1总体研究思路总体研究思路(综合)产品竞争力消费者匹配性(结合不出示/出示品牌下对N350的态度)产品形象定位竞争车型市场定位及沟通策略SUV消费者分析消费者细分消费者洞察产品竞争力分析价格研究期望价格PSM竞争环境价格测试外观竞争力配置竞争力性能竞争力购买可能性内饰竞争力产品层面品牌层面无品牌提示下PSM测试品牌提示下PSM测试竞争环境下的CBC价格测试定位策略-市场定位-产品定位-品牌定位沟通策略-产品改进-卖点提炼-媒体选择等品牌SWOT分析市场描述并进行市场细分产品竞争力评估-产品竞争力对比-N350卖点与规避点的提炼N350价格策略 2009 Ipsos2项目阶
2、段项目阶段座谈会2（产品测试、消费者洞察）座谈会1+深访（消费洞察）定量研究（产品测试、消费者洞察）阶段一阶段二 实现对城市型SUV的消费者特征、生活形态、车辆购买和使用习惯的洞察 初步对目标市场进行细分及了解N350的消费群 初步验证N350是否与消费者认知的城市型SUV相匹配 通过定量调研获取消费者对N350产品竞争力的评估 结合定量数据对消费者进行细分，确定N350的核心消费群 N350市场定位 确定N350沟通及推广策略 聚焦于消费者对N350竞争力评估的解读 深入描述N350核心消费者特征 2009 Ipsos3模块六模块六研究总共分为研究总共分为6个模块个模块消费者洞察城市型SUV
3、消费者分析消费者细分产品竞争力评估外观竞争力内饰竞争力配置竞争力性能竞争力购买可能性产品形象及竞争车型分析产品风格、使用者形象、用途形象竞争车型分析品牌研究现有品牌表现N350品牌定位SWOT分析定位策略市场定位：确定N350核心消费群产品定位：确定产品提供的核心价值品牌定位：确定产品主打品牌理念（基于消费人群诉求、产品特性、品牌诉求）价格策略PSM测试（期望价格范围及最优价格点）CBC测试（基于竞争环境的价格策略）模块一模块一模块二模块二模块三模块三模块四模块四模块五模块五 2009 Ipsos4模块一：消费者洞察模块一：消费者洞察模块一模块一具体内容具体内容消费者洞察消费者洞察预预期期结结
4、果果工作方法工作方法 定性座谈会 深访 模型/技术： Ipsos Life book（消费者洞察） Ipsos Insight（消费者细分） 对消费者的各方面特征进行深入洞察及描述 挖掘并掌握消费者购车的需求特点及影响购买的驱动因素 基于消费者的特征、购车需求及购买驱动因素，对消费群体进行分类及相应描述基本特征人口统计及社会特征生活形态及价值观生活形态价值观、消费观需求偏好特征购车目的及需求购车关注因素媒体习惯 车辆使用特征车辆使用特点现有车辆满意度及不满意的地方对服务的满意度及不满意的地方 消费者细分 2009 Ipsos5各种方式的综合使用，深入挖掘目标用户特征各种方式的综合使用，深入挖掘
5、目标用户特征定性研究定性研究(座谈会座谈会+深访深访)定性研究定性研究(Lifebook)定量研究定量研究全方位了解目标用户特征全方位了解目标用户特征 通过Ipsos Lifebook工具，通过记日记的方式，真实地获得消费者的心声，以及对这种心声的心理透射 通过座谈会和深访，根据Ipsos Lifebook工具深入探讨和了解用户的生活形态、价值观、车辆的使用、购买情况等 量化研究结果，总结目标市场用户特征 进一步通过Ipsos Insight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征 2009 Ipsos6消费者洞察研究工具消费者洞察研究工具Life Books 介绍介绍Lif
6、e Books 的定义与作用的定义与作用Life Books 是 IPSOS 公司用于深入洞察消费者的研究工具，可以帮助研究人员获得更丰富的关于市场以及消费者心声的信息，得以更深入的了解研究对象Life Books 可以帮助研究人员获得通过现场讨论和访谈所不能直接得到的更深一层的信息，我们叫它“消费者真实的声音”Life Books 由剪贴画，抽象的拼贴图片和日记式的记录共同构成，消费者对图画的理解和描述实际上是对心理动因的“投射”如何构建如何构建 Life Books通过事先的培训，给到受邀约的被访者一个或几个主题，请他们就日常生活中与主题相关的图片、信息进行收集 开会前，每个人自己组合图片
7、并粘贴在一张大纸上，并将对图片的理解或与与主题相关的感受记录下来应用应用Life Books对本次的项目有何贡献对本次的项目有何贡献提供“快乐生活”的主题给到每个受邀约者，请他们制作一份快乐生活（Life Books的表现形式之一）日记。他们围绕该主题所作出的Life Books可以帮我们更好地分析目标消费者的生活形态，比如他们的生活环境、家庭结构、快乐生活的背景等等了解他们对生活、职业、环境的观点和看法，发现困扰他们的问题，找到可以给他们带来快乐的理由 通过了解现有用户是如何看待现有车辆的使用，比如对停车、维护保养车辆、装饰车辆等行为的解说，发现现有车辆不能满足“快乐生活”的Gap 2009
8、 Ipsos7运用运用Ipsos Insight模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描模型，分析目标市场的潜在需求差异，并描述各细分市场人群特征述各细分市场人群特征 常规的，基于人口学特征或社会经济特征的细分方法往往不能准确的找到自己的目标消费者 两个在同一公司上班的男性白领，收入类似，但在车辆选择上截然不同 只有基于对消费者内心的洞察，才能真正了解消费者 事实上，无论消费者购买什么产品，其购买决策往往源于共同的原因消费者的生活方式和背后的驱动因素，它将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性 一位事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等传统细分方法
9、创新的细分方法 2009 Ipsos8Ipsos Insight模型，模型，对消费者的生活态度和生活行为方式的解读对消费者的生活态度和生活行为方式的解读从以下从以下8个方面展开个方面展开人生态度金钱与投资观生活方式购物购车观审美观时尚与流行对信息的看法广告观念测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句测试语句我经常在生活中为自己确立更高的目标节省开支比拼命赚钱重要我希望过流行、时尚、休闲的生活仅仅是个代步工具我更多的仅是看重商品实用性，外观无所谓我会有效的安排时间协调好工作和休息有钱用于股票投资是很危险的我很注意流行趋势能在商业中更多的体现我的身份我对事物外表的评价经常和周围朋友
10、一样我做事一向有计划相对于股票投资，我宁愿把钱存入银行吸引异性的注意是我很喜欢的感觉更多的与我休闲生活联系在一起我对事物外表的评价经常给人个别独特的感觉我经常能从生活和工作中获得成就感和满足感我喜欢用信用卡购买很多东西在别人的眼里我是个很时髦的人能够给家庭带来更多的方便性我更喜欢复杂的造型和图案我刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性相对于大众化的车型，我更喜欢比较独特的车型我更喜欢简单的造型和图案我很希望过浪漫的生活我更喜欢购买大家都喜欢购买的车型我更喜欢比较清淡的颜色搭配 我更喜欢比较浓重的颜色搭配消费者的的解读体系基于数年的项目实践，Ipsos专家团队针对汽车消费者的特点，综合构建了以下解
11、读体系：注：由于项目尚未开展，测试语句部分属Ipsos机密信息，仅作示例 2009 Ipsos9提炼出提炼出20+-个价值因子个价值因子因子一因子二因子三因子四因子五时尚流行9.5成功进取8.1注重品质7.7评价点我希望过非常浪漫的生活85.6我很注意流行趋势90.6吸引异性的注意是我很喜欢的感觉76.2在别人的眼里我是个很时髦的人85.2刻意在各方面修饰自己以表现自己的个性52.3我很希望过浪漫的生活45.1因子评估量表因子评估量表示例示例 2009 Ipsos10通过通过20+-个价值因子对消费人群进行聚类分析，协助我们理解消个价值因子对消费人群进行聚类分析，协助我们理解消费群的需求心理、
