市场营销学--消费者购买行为(PPT78页)

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1、1 消费者市场和购买行为2案例分析：从豆浆到维他奶o一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。o但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。3案例分析：从豆浆到维他奶o豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“

2、维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybean milk（豆奶，即豆浆）的概念。o50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普遍。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。 4案例分析：从豆浆到维他奶o可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品

3、公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。o70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。 5案例分析：从豆浆到维他奶o然而，到了80年代，香

4、港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。o在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎

5、。 6案例分析：从豆浆到维他奶o于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。o案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？ 7 抓住体验营销的市场机会 哈福商业评论1998年7-8月号“体验式经济时代来临”一文指出：“继产品经济和服务经济或，体验经济的时代已经到来。” 体验消费实到的到来，使商家有了更大的市场机会和赚钱的新空间。有人说，体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费

6、者的沟通与互动最有力。谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。 为什么星巴克咖啡在小资一族中极具魅力而发展？ 小资味道体验。 为什么球迷们非要不惜代价赶至世界杯等大赛现场？ 现场刺激的体验 为什么大卫科波菲尔的梦幻魔术席卷各大城市？ 梦想成真的体验8 为什么中国移动的“动感地带”在中国能让年轻一族随之又感又动？ 酷和Q体验 为什么电子游戏使人如痴如狂？ 虚拟成功的体验 抓住消费体验，开展体验营销已经成为中国营销创新的重要课题。在新闻及娱乐业、服务业、旅游业、培训业、网络和高科技业以及其他专业服务、金融服务、零售业等领域，体验消费将是主流消费之一，而体验营销则会成为重要的解决方案的焦点。9o一天

7、早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款新型的 “彩屏手机彩屏手机”，刚好正，刚好正是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那是你喜欢的那种，你会即时产生许多不同的念头，以下的几种想法，你是那种呢？种呢？为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；为她感到高兴，她的表情使你感到高兴；很想下午就去购买这款手机；很想下午就去购买这款手机；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉；因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同；决心不买这款手机，因为你不想与她相同；有点自卑，因为自己还没有能力购买；有点自卑，因为自己还没有能

8、力购买；对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机对自己的男友不满，因为他没有送给自己这款手机o人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复人类的行为可以简单归纳为刺激与反应的过程，作为最高等生物的人类，具有最复杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科杂的刺激与反应系统。由于复杂而且动态，人类的行为学很早就成为一门正式的科学。学。10本章主要讨论的问题o消费者市场的特点与消费者行为模式消费者市场的特点与消费者行为模式 o影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素 o消费者的购买行为类型消费者的购买行为类型 o消费者的购买决策过

9、程消费者的购买决策过程o新产品的购买决策过程新产品的购买决策过程11一、消费者市场的特点与消费者消费者市场的特点与消费者行为模式行为模式 了解消费者行为模式不是讨好顾客了解消费者行为模式不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。而是知道怎样为顾客做好一切。12广义消费者类型消费者 大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构13狭义消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。14消费者市场的特点o消费者的分散性o消费者市场差异性大o消费者需求的易变性o消费者的购买行为属于非专业购买15消费者市场的购买对象o根据消费者购买商品本身的特性分类：n耐用品n非耐用品

10、o根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品或服务分为：n日用品。指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。 n选购品。指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品 。n特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。 n非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品。 16Who 谁是购买者What 购买什么Why 为什么购买How 怎样购买Who 谁参与购买When 何时购买Where 在哪里购买购买者 occupants购买对象 objects购买目的 objectives购买组织 org

11、anizations购买行动 operations购买时间 occasions购买地点 outlets消费者购买行为模式消费者购买行为模式了解消费者、识别消费者了解消费者、识别消费者17消费者购买行为模式：建立原理建立原理行为刺激因素18消费者购买行为模式：外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格分销分销促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程问题认识问题认识信息收集信息收集评估评估决策决策购后行为购后行为购买者特征购买者特征文化文