品牌服装设计要点
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1、第八章 品牌服装设计教学目的：使学生了解品牌服装的定位，品牌服装的策划及品牌服装的设计。教学重点：品牌服装的定位。教学难点：品牌服装的策划方案。第一节 品牌服装的定位差不多每个品牌服装企业或稍有一些品牌概念的人都曾听说过“定位”一词。也都会用“定位”的目光去审视一些品牌。目前的品牌服装圈内，只要一听说某个品牌或成或败，都会在感叹其盛衰的同时，将个中原因锁定在其定位之精确或偏离。似乎定位是品牌服装的全部。大有一“定”万事休的味道。那么，问及品牌定位到底有哪些内容?往往是含糊其词的人居多。在某些服装营销专著里，也是一些不着边际的“理论”。看不到深入的实质性或全面性内容。一.品牌定位的概念 品牌定位
2、是指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。这里的时间是指产品体系切入市场的时机，是品牌诞生的机会因素。空间是指产品体系的切入市场的地区，是品牌推广的区域因素，即消费基础因素。品牌定位的表现特征是运用大量真实有效的数据、图表对市场调研的结果进行量化和理性分析，根据拟定的目标品牌风格，推断出在一个特定条件下，一个即将推出或将要调整的品牌应该采取的战略和战术。二.品牌定位的重要性 1品牌定位的准确与否直接关系到品牌的命运有些企业并没有将品牌定位的重要性提到这个认识高度，因此，不愿也不善于在此花很大的精力和财力，在有一个初步的设想以后就仓促上马
3、，造成以后的被动局面将花数倍的精力和财力调整，并且，极有可能会延误商机，导致投资失败。2品牌定位报告决定投资总额和使用比例品牌的实际运作是根据品牌定位报告进行的，虽然投资总额多，比较便于品牌的运作，但是，投资并不是越多越好，与目标相比，投资过大会造成资金闲置或费用失控，造成资金浪费；投资过小则资金不足，造成资金短缺、周转不灵。国内有许多不管是何种性质的公司，都遇到投资额不及时到位或到位不足等情况。3品牌定位是品牌发展的方向和准则虽然一个品牌的风格可以在品牌实际运作过程中，根据市场需求关系做些变化，但是，这种变化应该在一个有限的范围内进行，品牌风格经常发生左右摇摆现象是运作品牌服装的大忌。因此，
4、一旦确定了品牌的风格，就要在一定的时间内相对稳定，如果运作过程中产生了问题，只能做出局部调整或细节完善，不能随意地进行根本性的变化。三.品牌定位的原则品牌定位是一种商业行为，有一定的行业游戏规则。为了使一个新品牌能够在激烈的商战中找到立足之地，应该根据企业的资金、人才和技术等综合情况进行，定位原则可以有所侧重，分清主次，突出某些方面。1顺应原则 跟随市场主导流向，寻找目标品牌。在市场潮流中发现流行的主题，紧随市场畅销服装品牌的产品特点，做出选择。 优点：由于业内已经有可以借鉴的成功品牌作例子，采用这一原则比较保险，可以规避市场风险。 缺点：产品风格因容易与其它品牌雷同而没有特色，缺少个性，品牌
5、感召力较差。此原则比较适合中低档服装品牌的定位。2对立原则与市场流行风格相反，走个性化、另类化品牌路线。 优点：富有个性，风格突出，能形成比较明显的品牌风格。此原则更适合走中高档路线的、以质取胜的服装品牌的定位。 缺点：社会需求总量不多，目标消费群较少。过于个性化的产品将失去市场。3空位原则 寻找现今服装市场在风格和品种上的空档，创造业内空缺或罕见的风格。此原则适合各种档次服装品牌的定位。 优点：由于其前所未有的风格而独树一帜，少有竞争对手，具有潜在消费市场。缺点：从推出到接受，消费者对其有一个认识过程，有一定的市场风险。四.品牌定位的内容：根据品牌定位的全方位立体系统概念，在对一个新生品牌做
6、具体的定位时，要包括以下几个内容：1消费对象定位在分析消费对象时，要对他们的性别、年龄、收入、性格、职业、地区、民族等做出明确的划分。不同的消费对象在服装消费方面的兴趣、能力和行为的差异很大。2产品风格定位风格分为主流风格和支流风格。主流风格是指适合大多数消费者的、在市场上成为主导产品的风格，相对来说，其流行度较高、时尚度略低。支流风格是指适合追求极端流行的消费者的。在市场上比较少见的风格，其流行度较低，时尚度较高，往往是流行的前兆。3设计定位设计定位是指在设计理念驱使下，对设计元素的选择。一种服装的风格往往可以由很多设计元素组成，比如：浪漫风格的服装既可以由A组设计元素来体现，也可以用B组设
7、计元素去表达，尽管用这两组设计元素都能表现“浪漫风格”，但是，其外观上还是会有明显区别的，从而辨别出A组与B组的浪漫之不同。4产品类别在产品类别定位时，要确定主要产品(也称主打产品)和辅助产品(也称点缀产品)的比例关系。主要产品是销售利润的主要来源，辅助产品带动主要产品的销售。5产品价格定位产品的价格是企划中非常重要的部分，价格过高，则销量有限；价格偏低，则利润单薄。产品利润最大化是每一个企业的经营宗旨，必须要制定最为合理的符合企业实际情况和品牌形象的产品销售价格。6销售定位销售定位分为销售场所(即产品通道)定位和销售手段定位。7形象风格定位品牌形象具体表现为卖场装修形象，同时也包括服务形象和
8、宣传形象。8品牌目标定位品牌目标定位是指品牌发展的方向。品牌的目标定位可分为销售目标和市场地位目标。五.品牌定位的表达品牌运作不是单兵作战，而是团队行动。品牌定位是设计师与企管人员长时期思维的结果，思维是看不见的，为了这个思维结果能让整个团队理解透彻，以便在实际运作过程中协同作战，必须以某种方式将这一结果表达出来。品牌定位的结果是以品牌定位报告书的形式表达的，报告书不仅是对前述定位诸要素的归纳整理，还要将市场调研结果和流行分析纳入其中，也可以包括品牌精神、营销企划，是品牌推广的纲领性文件，宏观的生产企划指导。（一）定位的图形表达1印刷图片可以选择时尚杂志上与定位意图相近的摄影图片作定位的图形表
9、达，具有比较直观、真实的效果。2草图画稿用手绘图稿表示定位意图。有些比较有创意的个性化服装样式在时尚杂志上是找不到现成图片的，必须依靠设计师手绘的方式表达其定位意图。（二）定位的文字表达1主题2形式3定位的坐标表达六.品牌的命名方法与形式（一）命名方法1直接法将人名、物名或地名直接用于命名。如David li、天鹅。2关联法选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、moody、亮歌。3谐音法改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。4求异法打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。5
10、模仿法对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。6重复法把企业名称和品牌名称统一命名，重复后产生强调效果。7系列法以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。（二）命名形式命名形式是指命名的视觉传达及表现，将文字、语音或图形赋予视觉意义，让人产生视觉记忆。1外文形式2中文形式3译文形式4数字形式5混合形式（三）命名的美术设计原则1产品风格的一致性2展示方式的多样性3视觉效果的刺激性（四）商标注册七.品牌的再定位虽然经过严肃认真的调研，在经验和感觉的引导下，品牌定位可以做到比较理性化，定位结果似乎比较合理可行，但是，市场是充满变
11、化的，它不可捉摸的特性有时是不以人们的意志为转移的，操作中的突发因素也使得市场运作结果变得不可驾驭，最典型的例子就是有些被设计部门和销售部门普遍看好的款式却遭市场败绩，相反，一些事先并不起眼的款式却有可能成为一再翻单的畅销产品。因此，品牌定位仅仅是一种有根据的预言，预言与现实会有一定的距离。定位中的常见问题1目标不明确2资料不齐全3面料样品少4修改幅度大5调研不充分小结：本节主要介绍了品牌定位的概念，定位的重要性，定位的内容，品牌定位的表达，再定位，定位原则与名牌命名等知识，需要学生能够理解，并认真思考，并熟练运用到实际操作当中。作业：1.做出真维斯的品牌定位调研，并做出品牌款式概念图。第二节
