饭店市场营销管理概述

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1、饭店市场营销管理概述第一节 饭店市场营销管理概述一、饭店市场营销管理的概念饭店市场营销管理的概念 饭店市场营销管理是对饭店市场营销活动进行管理的过程，即通过研究饭店市场供求变化，以满足饭店顾客为中心，开发适销对路的饭店产品，获得最大的社会和经济效益的饭店市场经营管理活动。以交换为中心，以顾客为导向以交换为中心，以顾客为导向 饭店市场营销管理是一个动态饭店市场营销管理是一个动态过程过程 饭店市场营销管理的范围较广饭店市场营销管理的范围较广涵涵 义义二、饭店市场营销管理的特征顾客导向(一)饭店的一切经营活动都必须以顾客需求作为出发点和归宿。通过满足顾客的需求而获取利润，使其有别于生产导向和推销导向

2、，这种顾客导向正是20世纪50年代后兴起的具有革命性意义的全新经营观念。 管理导向(二)饭店市场营销归根到底是对动态环境的一种创造性适应过程，即凭借一切可利用的资源，通过产品、渠道、价格和促销等实现对环境的适应。由此，对饭店市场营销适应过程的综合管理正日益受到饭店企业的重视 信息导向(三)饭店市场营销活动是围绕顾客需求而展开的，这就必须借助于信息的传导在营销活动之前须对复杂多样的顾客需求作深入细致的调查，以求及时洞悉饭店顾客群体最新的需求偏好信息。“知己知彼、百战不殆”。 战略导向(四)在企业经营领域，战略是指有关企业全局性或决定性的谋划，是企业为生存和发展而制定的企业目标与达成此目标所采取的

3、各项政策的有机综合体.营销的成功则依赖于正确有力的战略指挥。 三、饭店市场营销管理的主要内容 饭店市场营销环境分析 饭店市场调查与预测 饭店市场细分与目标市场选择 饭店目标市场营销策略 宏观环境分析n文化环境n人口环境n经济状况n自然环境微观环境分析n饭店组织内部环境n饭店的供应商n饭店中间商n竞争者产品和服务状况n公众的公共关系 三、饭店市场营销管理的主要内容 （一）饭店市场营销环境分析三、饭店市场营销管理的主要内容饭店的市场调查饭店的市场调查 n区域饭店业的竞争状况n当地的消费习俗、文化价值观念n目标顾客群体的消费偏好n饭店的宾客满意度n饭店的品牌形象和认知度 n整个饭店业市场的趋势走向第

4、五章（二）饭店市场调查与预测饭店市场细分n以地理与人口的统计为特征以心理与行为等可变因素为依据。n依据应与目标一致n必须有高度的细分n根据不同细分市场的特征，制定出不同的市场营销组合策略。 饭店目标市场选择n评估细分市场（宾客特征分析、竞争对手分析、市场机会和营销机会分析）n选出最佳的目标市场（市场的可进入性、可衡量性、充足性、可行动性以及稳定性 ） 三、饭店市场营销管理的主要内容 （三）饭店市场细分与目标市场选择三、饭店市场营销管理的主要内容 差异化目标市场营销策略针对不同细分市针对不同细分市场制定不同营销组合场制定不同营销组合策略策略 优点优点:使饭店的营使饭店的营销策略销策略“有的放矢有

5、的放矢”，满足不同顾客群体需满足不同顾客群体需求求,利于规避风险。利于规避风险。缺点缺点:营销成本和营销成本和费用过大，需强大的费用过大，需强大的营销实力。营销实力。 整体性目标市场营销策略 特点特点:求同存异求同存异在供小于求的卖方在供小于求的卖方市场或者推出具有较市场或者推出具有较强生命力的新产品时强生命力的新产品时采用采用优点优点:营销费用低营销费用低廉，节约营销成本廉，节约营销成本缺点缺点:不能满足宾不能满足宾客差异化和个性化的客差异化和个性化的需求需求选择一个或几个需求选择一个或几个需求相近且最具潜力、最适相近且最具潜力、最适应饭店资源组合的子市应饭店资源组合的子市场作为目标市场，实

6、现场作为目标市场，实现“小市场，大份额小市场，大份额”优点优点:利于开发市场利于开发市场和挖掘市场深度，扩大和挖掘市场深度，扩大影响力知名度，影响力知名度， 缺点缺点:具有较高的风具有较高的风险性险性， 集中目标市场营销策略(四)饭店目标市场营销策略四、饭店市场营销管理的基本要求饭店市场营销管理的基本要求追求三大追求三大效益最佳效益最佳结合结合123体现以体现以人为本人为本的经营的经营哲学哲学 采取大采取大市场营市场营销的现销的现代观念代观念 五、饭店市场营销管理的系统构成 第五章饭店市场营销管理系统营销信息系统营销计划系统营销组织系统营销控制系统管理支持系统外部环境分析竞争者分析SWOT分析