汽车营销学讲义-第5章-汽车市场调研与预测

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1、第5章 汽车市场调查与预测5.1 5.1 汽车市场调研与预测概述汽车市场调研与预测概述5.2 5.2 市场调研的步骤和方法市场调研的步骤和方法5.3 5.3 市场预测的步骤和方法市场预测的步骤和方法5.1 汽车市场调研与预测概述1 1、市场信息、市场信息信息：信息：是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息是指知识、学问以及从客观世界提炼出来的各种数据和消息的总和的总和市场信息：市场信息：就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、就是反映市场活动特征及其发展变化情况的各种消息、情报、资料等的统称。包括：情报、资料等的统称。包括：市场需求信息市场需求信息：指用户特点和影响用户需求

2、各因素的信息。影响用户需：指用户特点和影响用户需求各因素的信息。影响用户需求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息求诸因素的信息主要有购买力信息和购买动机信息 竞争信息竞争信息：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等：包括现有和潜在竞争者的基本情况、竞争能力、发展动向等有关信息有关信息市场信息分类市场信息分类 按信息来源分：按信息来源分：外部环境信息：外部环境信息：重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信重点用户信息、同行竞争信息、技术发展信息，政治、法律信息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息息，新能原、新材料开发信息以及自然环境方面的信息内部管理信

3、息：内部管理信息：生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息生产成果信息、物资利用信息和财务状况信息按信息内容分：按信息内容分：用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息用户方面的信息、市场开发方面的信息、科技信息和政治信息5.1 汽车市场调研与预测概述2 2、市场营销信息系统的构成、市场营销信息系统的构成市场营销信息系统：市场营销信息系统：是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼是指由人、设备和程序组成的一个持续的，彼此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分此关联的结构。其任务是准确、及时地对有关的信息进行收集、分类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销

4、计划、实类、分析、评估和分发，供给营销决策者运用，以使营销计划、实施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。施和控制具有科学性和准确性。它一般由四个子系统构成。（1 1）内部报告系统）内部报告系统 主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、主要工作任务是向管理人员提供有关销售、成本、存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息存货、现金流程、应收账款等各种反映企业经营现状的信息（2 2）市场营销情报系统）市场营销情报系统 它是指市场营销管理人员用以了解有关外部它是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源和程序环境发展趋势的信息的各种来源和程序（3 3）

5、市场营销调查系统）市场营销调查系统 主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定主要任务是搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息决策所必须的各种信息（4 4）市场营销分析系统）市场营销分析系统 任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场的出发，通过分析各种模型，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题营销问题 5.1 汽车市场调研与预测概述3 3、市场营销信息的来源、市场营销信息的来源咨询员工法咨询员工法专门收集法专门收集法购买信息法购买信息法5.1 汽车市场调研与预测概述4 4、汽车市场调研的

6、概念和意义、汽车市场调研的概念和意义汽车市场营销调研汽车市场营销调研 就是运用科学的方法，有计划、有目的、有就是运用科学的方法，有计划、有目的、有系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出系统地收集、整理和研究分析有关市场营销方面地信息，并提出调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了调研报告，总结有关结论，提出机遇与挑战，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依解营销环境，发现问题与机会，并为市场预测与营销决策提供依据的一种经营活动据的一种经营活动按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为按照调研内容，汽车市场营销调研，可分为汽车市场营

7、销环境调研汽车市场营销环境调研营销组合策略调研营销组合策略调研竞争对手调研竞争对手调研用户购车心理与购买行为调研等用户购车心理与购买行为调研等5.1 汽车市场调研与预测概述按产品是否进入市场，营销调研可分为按产品是否进入市场，营销调研可分为产品进入市场前调研产品进入市场前调研产品进入市场后调研产品进入市场后调研市场调研的意义市场调研的意义有利于制定科学的营销战略与计划有利于制定科学的营销战略与计划有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合有利于发现营销活动中的不足，优化营销组合 有利于开拓新市场，发挥竞争优势有利于开拓新市场，发挥竞争优势5.1 汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用

8、、市场预测的概念和作用市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和市场预测：就是在市场调研基础上，利用科学的方法和手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销手段，对未来一定时期内的市场需求、需求趋势和营销影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：影响因素的变化作出判断，为营销决策服务。包括：市场需求预测市场需求预测市场供给预测市场供给预测产品价格预测产品价格预测竞争形式预测等竞争形式预测等5.1 汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用市场预测分类市场预测分类按预测程度和范围：按预测程度和范围：宏观预测宏观预测微观预测微观预测按预测期限按预测期限短

9、期预测短期预测中期预测中期预测长期预测长期预测按预测性质按预测性质定性预测定性预测定量预测定量预测综合预测综合预测5.1 汽车市场调研与预测概述5 5、市场预测的概念和作用、市场预测的概念和作用市场预测作用市场预测作用是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业进行经营决策的重要前提条件；是企业制定经营计划的重要依据；是企业制定经营计划的重要依据；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；使企业更好地适应市场的变化，提高企业的竞争能力；可为汽车市场营销指明方向可为汽车市场营销指明方向5.2 市场调研步骤和方法1 1、市场调研的步骤、市场调研的步骤初步情况分析、确定指导思想和总体目标初步情况分

10、析、确定指导思想和总体目标成立调研工作小组或领导小组成立调研工作小组或领导小组制定调研方案和程序制定调研方案和程序拟定调研问题，制定调查表格拟定调研问题，制定调查表格调研实施，处理调研过程中的问题调研实施，处理调研过程中的问题整理分析调查资料整理分析调查资料提出调研报告，总结调研活动提出调研报告，总结调研活动调研准备阶段调研准备阶段调研实施阶段调研实施阶段调研总结阶段调研总结阶段5.2 市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、市场调研的方法文案调查法文案调查法访问法访问法观察法观察法实验法实验法抽样问卷调研法抽样问卷调研法网上调研法网上调研法5.2 市场调研步骤和方法2 2、市场调研的方法、

11、市场调研的方法文案调查法文案调查法 通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取通过搜集各种历史和现实的动态统计资料，从中摘取与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。与市场调研课题有关的情报，在办公室内进行统计分析的调研方法。资料来源：资料来源：企业内部各种资料企业内部各种资料国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等国家机关公布的各种发展计划、统计资料、政策、法规等各行业协会、联合会提供的资料各行业协会、联合会提供的资料国内外公开出版物国内外公开出版物各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情报和研究各研究单位、学会、专业情报机构和咨询机构提供的市场情