农产品品牌使用策略.doc
上传者：晴雯
2022-07-23 15:55:01上传
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农产品品牌使用策略
周修亭 一、农产品品牌使用的基本策略
农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌,使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法,以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略,是指一件农业品牌的一般有效使用要求,即农业品牌的具体使用方式,它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性,以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。
在前面几期文章中,更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实,企业对自身生产的产品不使用任何品牌名,也是一种策略,即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者,同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名,更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知,产品推广时渠道阻力较大,渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者,以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言,无品牌策略还是十分有效的。
不过,在品牌化时代,消费者的品牌意识越来越浓,农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节,这样企业在进行“品牌推出人”决策时,可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商,销售商利用自己的商标销售该产品;将产品的一部分用自己的制造商标,另一部分授予销售商,销售商用自己的商标推销产品。
就我国绝大多数企业而言,使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看,当代消费者在重视制造商信誉的同时,也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物,甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如,上海华联超市公司是著名的零售中间商,在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心,而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品,而不愿意用制造商的商标。其实,这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说,当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是,如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品,或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉,那么使用销售商标更易打开销路,因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。
每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况,有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌,则有如下策略可供选择。
1 统一品牌策略
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如,河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是:企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好,其产品必然畅销。其次,由于既有品牌的消费者认知度较高,因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受,从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三,有利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四,有利于企业集中各方面力量创立驰名商标,迅速提高企业的信誉。
当然,统一品牌策略的运用也有其局限性,即有时不利于产品的延伸与扩大,因为如个别产品发生问题可能会波及全局,产生所谓一荣俱荣,一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场,统一商标难以适应不同目标市场要求。
2 分类统一品牌策略
所谓分类统一品牌策略,是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定,但是产品品类差别较大或是跨行业时,原有品牌定位及属性不宜作延伸时,企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别,然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标,在调味品上使用“红梅”商标,在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊,且避免了一品一牌策略带来的品牌过多,营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势,但是相对统一品牌策略而言,如果目标市场利润低,企业营销成本又高的话,分类统一品牌策略显营销传播费用分散,无法起到整合的效果。
因此,如果企业要实施分类统一品牌策略,应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。
3 个别品牌策略
个别品牌策略又称多品牌策略,是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标,号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略,主要是考虑到消费者的需要多种多样,根据不同目标市场的需要,按照市场细分原则,以不同的商标去适应
周修亭 一、农产品品牌使用的基本策略
农产品品牌使用策略主要是指农产品企业要不要使用品牌,使用谁的品牌、使用品牌的具体方式和方法,以及如何保护和发展品牌的系列决策方案。农业品牌有效使用策略,是指一件农业品牌的一般有效使用要求,即农业品牌的具体使用方式,它包括农业品牌使用的稳定性、农业品牌专指商品质量的稳定性,以及农业品牌使用中位置上的显著性等方面的实施措施。
在前面几期文章中,更多地探讨了农产品使用品牌的情况。其实,企业对自身生产的产品不使用任何品牌名,也是一种策略,即所谓的无品牌策略。杜邦公司在能源、化工方面一直是高技术的拥有者,同时更是著名品牌如可口可乐公司、阿迪达斯体育商的原材料供应者。杜邦公司在这些原材料上均隐去企业名,更无商品名。无品牌策略主要优势是可以减少经营管理费用。劣势是因为不为消费者所知,产品推广时渠道阻力较大,渠道公关成本可能较高。对于那些较小规模的农产品种植户或是技术含量较低的农产品加工者,以及消费者选购时重质量轻品牌的农产品而言,无品牌策略还是十分有效的。
不过,在品牌化时代,消费者的品牌意识越来越浓,农产品使用品牌会获取更大的收益。企业产品生产出来后要经过销售环节才能进入消费环节,这样企业在进行“品牌推出人”决策时,可考虑以下几种情况使用自己的商标将产品以大宗方式授予销售商,销售商利用自己的商标销售该产品;将产品的一部分用自己的制造商标,另一部分授予销售商,销售商用自己的商标推销产品。
就我国绝大多数企业而言,使用的是自己的制造商标。从消费者心理的角度看,当代消费者在重视制造商信誉的同时,也十分重视销售商的信誉。有些消费者愿意到信誉度高的商店购物,甚至不问商品是哪个厂家生产的。例如,上海华联超市公司是著名的零售中间商,在消费者心目中只要是从华联超市买来的商品就放心,而为该超市提供商品的各制造商的商标则被淡化。有些销售商愿意用自己的商标出售商品,而不愿意用制造商的商标。其实,这也正是商业企业实施商标战略的体现。对于制造厂家来说,当然不要轻易屈从于销售企业而放弃自己的品牌。但是,如果企业要在一个对自己不熟悉的新市场上推销产品,或者在市场上本企业的商誉远不如销售商的商誉,那么使用销售商标更易打开销路,因为这样可以充分利用销售商在消费者中长期形成的信誉。
每个企业要根据自己商品和市场等多方面情况,有针对性地确定如何使用农产品品牌。如果农产品企业确定使用自己的品牌,则有如下策略可供选择。
1 统一品牌策略
即企业决定其所有的产品都统一使用一个品牌名称。例如,河南新郑澳星实业有限公司的产品(包括枣片、成品枣、蜜枣等)统一使用“好想你”品牌。该策略的主要好处是:企业宣传介绍新产品的费用开支较低如果企业的名声好,其产品必然畅销。其次,由于既有品牌的消费者认知度较高,因此。新品推出后或进入新行业后仍延用原品牌名更易为消费者接受,从而省去市场推广“提高知名度”所需的广告费。其三,有利于消除消费者对新产品的不信任感,利用统一商标的信誉带动新产品的销售。其四,有利于企业集中各方面力量创立驰名商标,迅速提高企业的信誉。
当然,统一品牌策略的运用也有其局限性,即有时不利于产品的延伸与扩大,因为如个别产品发生问题可能会波及全局,产生所谓一荣俱荣,一损俱损的现象。有时企业的产品面向完全不同的市场,统一商标难以适应不同目标市场要求。
2 分类统一品牌策略
所谓分类统一品牌策略,是指企业经营的各项产品市场占有率虽然相对较稳定,但是产品品类差别较大或是跨行业时,原有品牌定位及属性不宜作延伸时,企业往往把经营的产品按类别、属性分为几个大的类别,然后冠之以几个统一的品牌。如中国粮油食品进出口总公司在罐头类产品上使用“梅林”商标,在调味品上使用“红梅”商标,在酒类商品上则使用“长城”商标。 分类统一品牌策略的优势是避免了产品线过宽使用统一品牌而带来的品牌属性及概念的模糊,且避免了一品一牌策略带来的品牌过多,营销及传播费用无法整合的缺点。分类统一品牌策略无明显的劣势,但是相对统一品牌策略而言,如果目标市场利润低,企业营销成本又高的话,分类统一品牌策略显营销传播费用分散,无法起到整合的效果。
因此,如果企业要实施分类统一品牌策略,应考虑行业差别较大、现有品牌不宜延伸的领域。
3 个别品牌策略
个别品牌策略又称多品牌策略,是企业在其生产的各种商品上各自使用不同的商标。如英国的联合利华公司每推出一个新产品就采用一个新商标,号称是当今世界上拥有商标数量最多的公司。采用这一策略,主要是考虑到消费者的需要多种多样,根据不同目标市场的需要,按照市场细分原则,以不同的商标去适应
农产品品牌使用策略
