定性研究方法与结果应用.pdf

定性研究方法与结果应用
市场研究中常用定性调查方法

焦点团体谈会
Focus Group

头头脑风暴会
Brainstorm

深度访问
In-depth Interview

观察法
Observational Method
焦点团体谈会
Focus Group
什么是Focus Group

Group Interview

可形成焦点的Group Interview
这不是一惊个解决问题的单元，不是一惊个
讨论团体，它是一惊项访谈。
Focus Group 的特征

具有交叉信息激发与检核的特点

中立特性

现场信息的即时性

聚焦功功能
Focus Group 的分类
按与会者人数 按与会者关系
标准的 陌生人群
Mini 的 熟人小组
按主持人的
按会议形式
介入深度
比较高的 正式的
比较低的 非正式的
Focus Group 的与会者

陌生人群

同质性

对研究主题有非专业性的充分了解

非敏感职业

善于表达

适当的个性
典型Focus Group 的会议流程
开场白 “爬坡题” 第一惊核心题 过渡题 再度上坡题 第二核心题 下坡题 结束题
暖身题
引愌入主题的相 本次研悁究中的 相关问题， 与主题相关 本次研悁究中 补充型问题 结束讨论
关问题、背景 一惊个主导内容 轻松讨论， 性较高的问 的主导内容 ，次要悹的说 的技巧型
题，较易惦引愌起 之一惊，需总要悹深 允许恀休怰息。 题，加强个 之一惊。需总要悹 明核心内容 问题
个人话题的题 入讨论的问题 人参与度。 深入讨论的 问题。
目。 。 问题。
大约5－8' 大约15 －20' 大约30 －40' 大约5－10' 大约5－10' 大约30 －40' 大约10' 大约3－5'
Focus Group 的优点

协同效应
灵感

雪球效应
专业品质

刺刺激效果
观察效果

安全感
发掘空间

即时性
效率
Focus Group 使用不当可能的问题

易受研究人员或客户个人偏见影响

研究品质与主持人的水平高度相关

资料的解释、分析、利用难度大
DO NOT
ENTER
将FG 的研究结果当做结论性意见
WRONG WAY