9章竞争性市场营销战略.ppt

9章竞争性市场营销战略
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洗衣粉
（一）行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。密切替代产品是指具有高度需求交叉弹性的产品。
1.销售商数量及产品差异程度
2.进入与流动障碍
3.退出与收缩障碍
4.成本结构
5.纵向一体化
6.全球经营
（二）业务范围导向与竞争者识别
1.产品导向与竞争者识别
产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。
公司名称
产品导向定义
铅笔公司
自行车公司
灯具公司
酒厂
我们生产学生铅笔
我们生产加重自行车
我们生产白炽灯泡
我们生产低档白酒
2.技术导向与竞争者识别
技术导向指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。
技术导向把所有适用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
公司名称
技术导向定义
产品种类
铅笔公司
自行车公司
灯具公司
酒厂
我们生产铅笔
我们生产自行车
我们生产灯具
我们生产白酒
学生铅笔、办公铅笔、绘画铅笔
加重车、轻便车、山地车
白炽灯、吊灯、壁灯、医用灯
低档酒、高档酒、礼品酒
3.需要导向与竞争者识别
需求导向指企业业务范围确定为满足顾客的某一需要，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他采用何种技术、提供何种产品。
公司名称
需求导向定义
产品种类
书写用品公司
短程交通工具公司
照明用品公司
佐餐饮料公司
我们满足书写需要
我们满足短程交通需要
我们消除黑暗
我们提供佐餐饮料
铅笔、钢笔、圆珠笔、毛笔
自行车、电动车、摩托车
灯具、发光涂料、夜视镜
白酒、啤酒、红酒、黄酒