消费者市场和购买行为分析(4).ppt

第四章
消费者市场和购买行为分析
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我国消费品市场的三个阶段
八十年代以前
短缺年代
八十年代中期
饱和年代
九十年代开始
过剩年代
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本章主要内容
第一节 消费者市场与购买模式
第二节 影响消费者购买行为的因素
第三节 消费者购买决策过程
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第一节
消费者市场与购买模式
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一、消费者市场与组织市场
消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。它是整个经济活动为之服务的最终市场
组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。
对消费者市场（行为）的研究是市场营销学研究的主要内容。
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二、消费者购买行为模式（6W1H）—研究消费者市场必须回答的7个问题
消费者市场由谁构成？（Who）→购买者(Occupants)
购买活动有谁参加？（Who） →购买组织(Organizations)
消费者为什么购买？（Why） →购买目的(objectives)
消费者买的是什么？（What） →购买对象(Objects)
消费者什么时间买？（When） →购买时间(Occasions)
消费者在何地购买？（Where）→购买地点(Outlets)
消费者怎么样购买？（How） →购买方式(Operations)
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三、消费者购买行为的“刺激—反应”模式
营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者黑箱
购买者的特征
购买者的决策过程
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
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第二节　 影响消费者购买行为的因素
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影响消费者购买行为的因素
文化因素
文化
亚文化
社会阶层
社会因素
相关群体
家庭
角色与地位
个人因素
经济
生理
个性
生活方式
心理因素
需要
动机
知觉
信念与态度
购
买
者
外在因素
内在因素
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一、文化因素
文化(Culture)
亚文化(Subculture)
社会阶层(Social Classes)
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