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高端白酒新考量

论文作者：郑新涛


茅、五价格更具市场大众需求化的合理回落，必将扩大政府消费外的消费
群体，高端名牌酒的价格重组也会改变行业格局。不过无论如何改变，真正的
高端品牌还是高端品牌，价格上的市场化潮动，只会加快“吹进狂沙更见金”
的速度和定型。
在 2012 年各种利空因素的作用下，中国白酒行业在高速发展的十年后，进
入了全面调整期。三公消费、禁酒令等更是把高端酒推到了风头浪尖。一时之
间，高端白酒成为行业内外的热门话题。关于高端白酒的各类文章也是漫天
飞，但是很多读者说，这些文章不读还罢，越读越没有了方向。能够给人耳目
一新，具有指导意义的更是凤毛麟角。那么，高端白酒究竟面临着怎样一个局
面？哪几个高端酒品牌将在这次变局中风光依旧或者渐露头角？高端酒的出路
又在何方？
观点一：高端白酒正处在成长期
中国白酒作为传统产业，改革开放 30 多年以来，随着我国经济的高速发展
和人民生活水平的提高，中国传统名酒开始了价值回归。根本上来讲，中国白
酒的高端化成长历程就是中国传统名酒价值回归的历程。中国传统名酒价值回
归或者说白酒的高端化趋势，是中国白酒产业发展的必然趋势。
从白酒高端化发展的特点来说，白酒的高端化历程概括来说是由点到线、
由线到面的一个中国传统名酒价值回归的历程。从最开始的酒鬼酒、五粮液价
格差异化定位；到茅台、五粮液通过不断提价错位营销；再到水井坊、国窖
1573、蓝色经典、红花郎等次区域性白酒高端化；直至最后众多地产酒跟风推
出高端产品，中国白酒市场似乎逐渐成了高端品牌的天下。
从白酒高端化发展的时间来说，是在改革开放、我国经济高速发展的基础
上，最近十来年的时间。白酒高端化的发展历程与中国白酒产业高速发展的十
年不谋而合。或者可以说，自 2002 到 2012 年度中国白酒产业高速发展的十
年，是中国白酒高端化形成的十年。中国白酒产业十年的高速发展是在白酒高
端化的推动下的产业表现。在这中国白酒产业高速发展的十年中，形成了以茅
台、五粮液为“双核”，以水井坊、国窖 1573、蓝色经典、红花郎等为代表的
中国传统名酒全面参与为特征的竞争格局。也正是形成了这样的一个竞争格
局，才在上一个十年呈现出中国白酒产业超常规、跳跃式发展的态势。
那么，白酒高端化是什么因素驱动或者说催化的呢？是不是一个良性发展
的必然？前面笔者说过，白酒的高端化趋势是中国白酒产业发展的必然趋势。
但是，我们通过白酒高端化的发展历程不难发现，这一过程被人为地放大了，
催化了。要搞清楚这个问题，我们不妨分析一下白酒高端化的驱动因素有哪
些。
第一、消费需求持续升级，价值驱动形成。近年来，随着经济的发展，传
统名酒成为个性、身份、文化的代名词。消费需求持续升级，白酒高端化持续
发酵，体验营销占领消费者心智，品牌价值得到体现。这些因素，为白酒高端
化铺垫了发展基石。
第二、持续的通货膨胀，白酒产业链成本持续上涨。近年来，持续的通货
膨胀，白酒生产、营