浅谈博弈在药企渠道管理应用.doc

浅谈博弈在药企渠道管理应用.doc浅谈博弈在药企渠道管理应用
摘要：随着市场经济的深入进行，医药分销行业得到快速 发展和变革，但在其中也出现部分分销商的不规范做法如窜 货，给厂商和其他的渠道成员都带来了不小的损失。所谓窜 货，是指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定 (或行政规定)以外的其它区域市场，造成渠道分销网络秩 序与功能紊乱的一种营销现象，亦称之为冲货、倒货。对于 我国医药行业多、小、散的局面而言，窜货对于生产企业渠 道效率、渠道安全的影响不可忽略。
关键词：医药行业；营销渠道；博弈
中图分类号：F224.32文献标识码：A文章编号： 1001-828X (2012) 05-0-01
改革开放以来，我国医药产业飞速发展，医药工业总产 值由改革开放初期的不足80亿元增加到2011年的15223亿 元，年均增长超过15%,占GDP的比重也由1978年的2. 17% 增长至2011年的3. 22%,其中2005年高于4%。医药产业的 增长速度已经高于GDP的增长速度，成为国民经济发展的领 先行业。同时，我国医药产业也经历着前所未有的挑战，在 医药产品不断趋于同质化的今天，企业渠道管理成为企业市 场竞争的核心，企业领导人在渠道建设和管理的过程中，常 常会遇到令其头疼的一个问题，那就是窜货。所谓窜货，是
指渠道分销网络中的分销主体将商品销售到合同约定以外 的其它区域市场，造成渠道分销网络秩序与功能紊乱的一种 营销现象，是典型的营销顽症，也是渠道冲突的一种表现形 式。
一、我国医药行业的主要营销模式
1•全国总经销模式
全国总经销商模式是药品生产企业授权某单个经销商 或几家经销商在全国范围内销售企业的一个或多个品种，全 国总经销商可以负责生产企业某个产品的市场开发，也能负 责其所有产品的市场开发。
区域经销商模式
区域经销商模式就是医药生产企业在进行药品销售时 把全国划分为几个区域，在每个区域挑选一个或多个经销商 进行产品的推广与销售，这种销售模式是生产企业通过招商 或加盟的方式，将产品以底价供货，现款现货方式出售给组 织或个人，组织或个人享有该产品在某一区域的经销权，成 为该区域的经销商，并代表药品生产企业在该区域内从事该 药品的销售和产品推广工作。
销售公司加盟连锁药店模式
企业组建自己的临床销售队伍，建立自己的营销网络， 此种模式一般是药品生产企业注册自己的销售公司，然后在 全国各个主要城市设立外办事处或医药分公司，并招聘销售 人员来销售自己企业所生产的产品。
二、博弈分析在渠道管理中的应用
“药厂方两难困境”的博弈分析
若药厂方与经销商的关系属于药厂方单方面依赖经销 商的市场销售，而药厂方对市场没有掌控，那么药厂方对经 销商通过合同建立起来的约束力将大大降低，这就导致当经 销商窜货时，药厂方在处罚策略的选择上将面临困境。
该博弈中医药企业的纯策略空间是处罚和不处罚，经销 商的纯策略空间是窜货和不窜货。
当药企执于短期收益时，面对经销商的窜货，若药 厂方进行处罚，那么将会导致经销商对市场的放弃，这样药 厂方在短期内的市场损失是很大的，而若药厂方采取不处罚 的策略时，短期内将不会面临市场风险，通过分析药企与经 销商短期收益博弈可知当药企面对经销商的窜货行为时只 要在其短期忍受范围内，企业并不采取严格