第八章广告创意策略.
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1、第八章第八章 广告创意策略广告创意策略登山的路径有几种登山的路径有几种想想如果你想登山，登山的路径有几条？想想如果你想登山，登山的路径有几条？你会选择哪条路径登山？你会选择哪条路径登山？n有效的创意要遵循一定的方法和原有效的创意要遵循一定的方法和原则，运用适当的技巧。则，运用适当的技巧。n坐缆车比攀爬绝壁要容易。坐缆车比攀爬绝壁要容易。引言引言n创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广创意是广告的灵魂，优秀的广告创意是广 告成功的基础。但同时，广告创意也是一告成功的基础。但同时，广告创意也是一 段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能段艰辛的历程。广告创意是对广告作家能 力的挑战。它要求广告人要思考而
2、不能仅力的挑战。它要求广告人要思考而不能仅 仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而仅乞求于灵感，要遵循一定的创意原则而 不能摇摆于不能摇摆于“媚俗媚俗”和和“唯美唯美”两端。两端。 第八章第八章 广告创意策略广告创意策略主要内容：主要内容：8 USPUSP广告策略广告策略8 品牌形象策略品牌形象策略8 广告定位策略广告定位策略零、生产者本位零、生产者本位广告卖点和产品特点广告卖点和产品特点1.201.20世纪世纪2020年代，约翰年代，约翰E E肯尼迪：广告是印在肯尼迪：广告是印在纸上的推销术（纸上的推销术（Salesmanship in print） 一扫过去广告粗浅直接的“告白”方式，开始从
3、技术上探讨广告的推销功能。要求广告不仅说明“这里卖什么”，更要说服消费者“为什么要买这里的东西”。第一节第一节 USPUSP广告策略广告策略 2.霍普金斯：霍普金斯：“预先占用权预先占用权”（The Right to pre-empt ）喜力滋啤酒和百度形象喜力滋啤酒和百度形象广告广告 首次说出某类产品中共性的东西，把这种 共性的特点当作自己产品独有的特点 3.20世纪世纪40年代，瑞夫斯的年代，瑞夫斯的USP理念：理念：Unique Selling Proposition,独特的销售主张：独特的销售主张：总督牌香烟和总督牌香烟和M&M巧克力巧克力 喜力滋啤酒喜力滋啤酒曾是美国上世纪五
4、六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖曾是美国上世纪五六十年代卖的最好的啤酒，但在它成为美国卖的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。的最好的啤酒之前，它在美国的排名只是第五位，基本属于一个位居二线的产品。 后来现代广告奠基人之一的克劳德后来现代广告奠基人之一的克劳德霍普金斯接手了霍普金斯接手了“喜力滋啤酒喜力滋啤酒”的广告，短时的广告，短时间内就让它从第五一跃成为了第一。间内就让它从第五一跃成为了第一。 克劳德克劳德霍普金斯如何实现这一点的？霍普金斯如何实现这一点的？那就是事实说话。那就是事实说话。 当时美国啤酒流行当时美国啤酒流行“纯啤酒纯啤酒”大战，每家
5、都宣称自己是纯啤酒，在广告中把大战，每家都宣称自己是纯啤酒，在广告中把纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，纯字写的特别大，甚至后来用两页来写这个纯字，但这些都对消费者毫无意义，用克劳德用克劳德霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。霍普金斯的话说，这些广告都如鹅划水以后留不下任何痕迹。 克劳德克劳德霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒霍普金斯在喜力滋啤酒的啤酒广告中，讲述了大量的事实，证明滋啤酒“纯啤酒纯啤酒”的独特。的独特。 如：如：喜力滋啤酒用的是来自喜力滋啤酒用的是来自40004000英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵
6、母是一块经过英尺地下的纯水，喜力滋啤酒的酵母是一块经过10181018次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过次试验后，具有独特风味的酵母，喜力滋啤酒的酒瓶都是经过4 4次高温消毒次高温消毒等等等等 该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把该广告一下子就让喜力滋啤酒与众多只会把“纯纯”字放大的啤酒拉开了距离，字放大的啤酒拉开了距离，用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得用当时一位著名商人的话说，这个广告让我觉得喜力滋啤酒的确与众不同，值得尝试尝试。于是，尝试尝试。于是，“喜力滋啤酒喜力滋啤酒”销量迅速上升，短时间内从一个二线产品一跃销量迅速上升，短时
7、间内从一个二线产品一跃成为了老大第一的产品。成为了老大第一的产品。 可以回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据！这也是为什么要可以回想一下，生活中什么最有说服力，是事实、证据！这也是为什么要强调强调“以事实说话、以事实为依据以事实说话、以事实为依据”。 上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水以上世纪九十年代，中国的乐百氏直接拷贝这一创意，推出了乐百氏纯净水以“二二十七层净化十七层净化”为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。为卖点的广告，迅速获得了良好的市场反响。USP创始人罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯(1901 - 1984)，前达彼思全球集，前达彼思全球集团总裁团总
8、裁 成功的广告之所以能够打动千百万人，就在于它像凸透镜一样把所有的部分聚合成一个焦点，一个话题，从而使这一广告不仅发光，而且发热。 消费者只会记住广告中的一件事情或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。”实效的广告实效的广告USP(Reality in Advertising) 达彼思广告公司（达彼思广告公司（Bates Advertising Co., Ltd ） 达彼思广告公司网站：达彼思广告公司网站：http:/ “以以最小的成最小的成本本将将独特的销售主张独特的销售主张灌输到灌输到最大数量的人最大数量的人群的头脑中群的头脑中的艺术。的艺术。”这就是瑞夫斯认为的广告。这就是瑞夫斯认为的广
9、告。总督香烟 “有两万颗细小的过滤凝气瓣，比其他品牌多两倍”。玛氏糖果 M&M巧克力豆广告 “只溶于口，不溶于手”。高露洁 清新口气瑞夫斯瑞夫斯总督牌过滤嘴香烟广告 总督牌给你特别的滤嘴总督牌给你特别的滤嘴 没有能够给你的是什么没有能够给你的是什么? 只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸烟时，丰盛的香烟味道透过，它就过滤、过滤、再过滤。 男人：有那两万颗过滤气瓣，实在比我过去吸食没有滤嘴烟时的味道要好。 女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。 还在研究考虑阶段的商品还在研究考虑阶段的商品 世界上最畅销的滤嘴香烟世界上最畅销的滤嘴香烟4.
