消费行为与营销组合yd

《消费行为与营销组合yd》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费行为与营销组合yd（41页珍藏版）》请在文档大全上搜索。

1、消费者行为与营销组合策略消费者行为与营销组合策略主要内容主要内容 新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 1定价与消费者行为定价与消费者行为2 2促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为2 34 购物环境与消费者行为购物环境与消费者行为 影响新产品购买的心理因素影响新产品购买的心理因素 - -消费者对新产品的需要消费者对新产品的需要 - -消费者对新产品的感知程度消费者对新产品的感知程度 - -消费者的个性特征消费者的个性特征 - -消费者对新产品的态度消费者对新产品的态度新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为新产品设计的心理策略新产品设计的心理策略根据消费者的个性心理特征进行产品

2、个性的设计根据消费者的个性心理特征进行产品个性的设计 - -体现威望的个性特色体现威望的个性特色 - -显示年龄的个性特色显示年龄的个性特色 - -标志社会地位的个性特色标志社会地位的个性特色 - -满足自尊和自我实现的个性特色满足自尊和自我实现的个性特色 - -满足情感要求的个性特色满足情感要求的个性特色新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者行为 按照人体工程学的需求进行产品结构的设计按照人体工程学的需求进行产品结构的设计 参照世代现象进行产品设计参照世代现象进行产品设计 强调顾客参与强调顾客参与 基于基于“懒人假设懒人假设”进行产品设计进行产品设计新产品开发与消费者行为新产品开发与消费者

3、行为消费者的价格心理表现消费者的价格心理表现- -习惯心理习惯心理- -敏感心理敏感心理- -倾向心理倾向心理- -感受性感受性定价与消费者行为定价与消费者行为 价格制定的心理依据价格制定的心理依据撇脂定价法撇脂定价法渗透定价法渗透定价法尾数定价法尾数定价法整数定价法整数定价法增值折价法增值折价法声望定价法声望定价法习惯定价法习惯定价法觉察价值定觉察价值定价法价法最小单位定最小单位定价法价法分级定价法分级定价法折让价格定折让价格定价法价法处理价格定处理价格定价法价法定价与消费者行为定价与消费者行为绝对价格阈限绝对价格阈限 价格阈限是指消费者心理上所能接受的价格界线，即所谓的绝对价格阈限。绝对价

4、格阈限可分为上绝对阈限和下绝对阈限。 绝对价格阈限的上限或下限会因不同的因素作用而不同，也可能因为消费者的不同而不同。这两种阈限虽然在一定条件下处于相对稳定，但又都可以通过市场力量加以改变。 在现实生活中，价格阈限是一个随着时间变化而变化的动态心理因素。定价与消费者行为定价与消费者行为 -差别价格阈限差别价格阈限 刚刚能够引起消费者差别感觉的两种价格刺激之间的最小强度差称作差别价格阈限或差异阈 研究表明，消费者对价格上涨要比下降更为敏感(这里不包括通货膨胀时期)，并会因商品的不同而不同。 价格的适应水平理论则认为，消费者价格知觉的基础是最后所付的实际价格，即可接受的价格或公平的价格。定价与消费

5、者行为定价与消费者行为 价格调整的心理策略价格调整的心理策略 降价的心理策略降价的心理策略- -企业降价的条件企业降价的条件- -降价调整的时机降价调整的时机一般认为，日用消耗品、弹性较小的产品可不定期地进行低价调整;季节性较强的产品可选择节令相交之时进行低价调整；与节日相吻合的产品可选择节日的前后进行低价调整；时尚和新潮的商品，进入模仿阶段后期就应降价；接近过期的产品、滞销品，要在最短的时间内进行低价销售。-降价调整的方式降价调整的方式明降、暗降、变相的降价定价与消费者行为定价与消费者行为 提价的心理策略提价的心理策略- -企业提价的条件企业提价的条件- -提价的时机提价的时机产品进入成长期

6、；季节性商品达到销售旺季；一般商品在销售淡季；商品在市场上处于优势地位；竞争对手提价等。- -提价调整的方式提价调整的方式明涨、暗涨定价与消费者行为定价与消费者行为 概率产品概率产品(probabilistic goods)和概率销售和概率销售(probabilistic selling) 概率产品概率产品：不是一个具体的产品,而是由获得一组明确的产品中的任何一个产品的概率决定的博弈选择（是一个虚拟的产品，或者说它是一个机会）。 概率销售：概率销售：销售者利用其现有的产品或服务来创造概率产品,并把概率产品作为对潜在购买者的一种附加购买选择。 如：航空、旅游、服装等如：航空、旅游、服装等定价与消

7、费者行为定价与消费者行为 概率销售的益处：概率销售的益处： 利用消费者在产品偏好上的差异化，能够达到细分市场、差异化定价、延长产品线、弱化市场不确定的影响，平衡供求，增加资源利用效率等等个方面的优势。此外，可以促进电商网站用户提前购买，减少折扣幅度，延长全价销售时间，最佳分批有限货源，减少季末大减价的必要，提高库存管理效益，减少不必要的超额进货。定价与消费者行为定价与消费者行为 价随客便价随客便 （PAY AS YOU WISH PRICING,PAYWPAY AS YOU WISH PRICING,PAYW） 大多数消费者行为学研究认为，顾客主要是通过三类定价方法得出一个价格的：参考价格法、

8、价值衡量法和公正价格法。因此，全新的商品上市时不能采用价随客便的定价方法。定价与消费者行为定价与消费者行为 目的和效果目的和效果：市场占有率达到最大、达到差别定价的效果、避免价格竞争 获得获得成功的因素成功的因素：公平合理的顾客、产品边际成本低、竞争激烈的行业、买卖双方关系密切、产品可以可信地卖出不同的价格、最好给出建议价格可以提高盈利、提供更好的服务定价与消费者行为定价与消费者行为 免费免费 为什么免费的东西会让消费者花更多的钱？定价与消费者行为定价与消费者行为行为学结论：惧怕损失的本能 人类本能的惧怕损失，免费的真正诱惑力是与这种惧怕心里联系在一起的； 人们做选择时考虑的不是二者各自的绝对

9、价值，而是他们的相对价值他们得到什么，放弃什么。 免费不仅仅是一种折扣，免费是另一个不同的价格。2美分与1美分之间的差别微不足道，但1美分与零美分之间却是如隔霄壤！折扣券的秘密+= ￥150原价￥20025%折扣券原价￥150=没感觉满意=￥150 =电子商务案例：Amazon超过超过30美元免运费美元免运费运费大优惠：每单只收运费大优惠：每单只收1法郎法郎猜猜看哪一种运费优惠方案会拉动销售额？美国公司销售大幅增长法国分公司销售没有增加 免费经济基于这样的市场假设：一个卖方对应且必须对应着两个卖方，如果少了一个买方，则不存在交易。 虽然谷歌们提供的是免费的，但用户的时间和注意力却为此埋单。 互

10、联网领域免费战略大行其道的驱动因素： -信息的边际成本递减 -资源集中化 传统媒体（如报纸和杂志），不要用免费去攻击免费的网络媒体。定价与消费者行为定价与消费者行为广告广告广告的心理功能广告的心理功能认知功能认知功能诱导功能诱导功能教育功能教育功能便利功能便利功能促销功能促销功能促销沟通与消费者行为促销沟通与消费者行为广告心理过程的重广告心理过程的重要环节要环节引起注意引起注意增强记忆增强记忆产生联想产生联想诱发情感诱发情感 广告诉求心理广告诉求心理 - -消费者需要与广告诉求策略消费者需要与广告诉求策略 消费者的优势需要与广告诉求的选择消费者的优势需要与广告诉求的选择； 对不同消费群体的广告