第五章流通的发展与变化.

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1、第5章 流通的发展与变化本章教学目的: 1.掌握流通发展过程及其理论依据 2.理解生产厂家对流通领域的介入原因及这种介入对传统商业性质的改变3.理解流通的分化与一体化4.掌握延期-投机原理，并了解流通过程中这一原理的意义。 （重点） 5.1 市场营销与商业 5.2流通的发展与变化 5.3 延期-投机原理5.1 市场营销与商业5.1.1生产规模的扩大问题问题商业的作用： 买者和卖者结合更为容易 缩短了流通时间，节约了流通费用。 生产者专心从事生产活动，生产出的商品则有专门的商业者来销售。案例导入 中国智能手机市场从增量变成存量市场，竞争激烈，产品同质化严重，创新将是今后智能手机厂商发展的主要驱动

2、力。 2015年8月，奇酷推出三款智能手机产品，在奇酷手机旗舰版上便采用独特的双摄像头创新设计，不仅让产品在外观设计上脱颖而出，更是通过创新增强了拍照功能。 在当下安卓智能手机千篇一律的后置指纹识别上，近日上市的金立M5 Plus打破行业常规，选择了与苹果站在同一“阵营”，采用了前置指纹设计。 诸多厂商之所以采用后置指纹，一方面是与苹果区分；另一方面也基于成本的考量。 金立集团总裁卢伟冰指出，相比之下，前置指纹在成本上要高出后置指纹约50%。总结：不同生产者生产的商品质量同等，物理特性又基本相同，那么（?）唯一的竞争手段。 价格 生产者想大量销售商品，价格就必须比竞争对手低。 生产成本的降低是

3、引起降价的最直接方式。 也就是说生产费用的降低是实行大量销售的前提条件。问题：如何降低生产费用？结果就是扩大生产规模。 从两个方面考虑 第一，通过增加产品的产量，降低单位产品的价格。 平均生产费用随着产量的增加有下降的趋势，达到规模经济的作用。 第二，生产者通过改善生产技术来降低生产价格。 引进专业化的新型生产设备，寻找新的生产方法，从而保证单位商品的生产成本减少的前提下使生产规模逐步扩大。扩大产品销售量扩大产品销售量降低商品价格降低商品价格降低生产成本降低生产成本扩大生产规模扩大生产规模改善生产技术改善生产技术专业化新型生产设备专业化新型生产设备寻找新的生产方法寻找新的生产方法推出推出增加产

4、品的产量增加产品的产量降低单位产品的价格降低单位产品的价格形成寡占市场形成寡占市场绝大部分的同种商品是由少数大规模生产者来绝大部分的同种商品是由少数大规模生产者来生产的状态生产的状态 寡占市场的特点： 可同质的有：木材、水泥、铁路设备、铜等 也可略有差别：汽车、香烟、家电等个人消费品 一个厂商的决策会引致另一个厂商的决策。 通俗来讲 市场上 就有 几个企业占市场，特点是 可以有几个企业 商量 定价 而不是 竞争当中的 价格接受者。5.1.2 寡占市场中的销售问题注意注意生产者的难题永远都是销售问题生产者的难题永远都是销售问题生产规模扩大生产规模扩大生产费用降低生产费用降低销售价格下销售价格下降

5、降问题：导致需求量增加问题：导致需求量增加扩大交易圈，扩大交易圈，满足分散需求满足分散需求生产机械化生产机械化生产设备生产设备需要的费用膨胀需要的费用膨胀不能大量生产商品不能大量生产商品问题问题如何保证与相适应的庞大的的稳定，是大型设备化生产企业必须解决的问题？ 一方面，如果生产规模扩大，生产费用降低，销售价格降低，必然导致需求量增加。 另一方面，生产规模扩大，必然伴随着生产的机械化。 销售价格降低了，能否保证需求量的扩大和生产能力的扩大？ 假设：需求扩大的速度快，生产能力随后赶上 相反，生产能力扩大的速度快，就会出现生产过剩，可见商品的销售，要靠生产者的竞争了。由图得出由图得出销售价格降低销

6、售价格降低无法保证需求扩大无法保证需求扩大无法保证生产能力的扩大无法保证生产能力的扩大生产能力扩大速度快生产能力扩大速度快生产过剩生产过剩商品价格优势并不是企业竞商品价格优势并不是企业竞争的基本手段。争的基本手段。如何提高商品销售额？如何提高商品销售额？市场营销的出现市场营销的出现5.13 市场营销的出现 生产者自己解决销售问题时，便出现了市场营销。 1、市场营销定义：菲利普科特勒（Philip Kotler）下的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 现代营销学之父：菲利普科特勒具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后

7、、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。 u 市场营销市场营销的最终目标是的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”。u“交换交换”是市场营销的是市场营销的核心核心，交换过程是一个主动、积，交换过程是一个主动、积极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。极寻找机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。u交换能否顺利进行，取决于营销者交换能否顺利进行，取决于营销者创造的产品创造的产品和和价值价值满满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 （1）解决生产与消费的矛盾，满足生活消费和生产消费的需要。 （2）实现商品的价值和增值。 （3）避免社

8、会资源和企业资源的浪费。 （4）满足顾客需求，提高人民的生活水平和生存质量。5.1.4 寡占市场的市场营销寡占企业的市场竞争行为市场营销价格竞争价格竞争恶性价格竞争恶性价格竞争两败俱伤两败俱伤非价格竞争非价格竞争商品商品、广告广告宣传宣传新的营销手段新的营销手段 得出结论：非价格竞争破坏了企业间产品的同质性原则，使产品差别化、异质化。总结总述成本领先战略差异化战略集中化战略总述总述竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略格兰仕微波炉沃尔玛贝因美格力空调EMC集团 成本领先战略成本领先战略成本领先战略 成本领先战略:也称低成本战略，是指企业努力发现和挖掘其所有的资源优势，通过在内部加强成本控制，

9、在生产、销售、研究开发、服务和广告等领域内把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。格兰仕简介格兰仕简介 格兰仕集团是一家定位于“百年企业 世界品牌”的世界级企业，在广东顺德、中山拥有国际领先的微波炉、空调及小家电研究和制造中心，在中国总部拥有13家子公司，在全国各地共设立了60多家销售分公司和营销中心，在香港、首尔、北美等地都设有分支机构。 格兰仕前身是梁庆德在格兰仕前身是梁庆德在19791979年成立的广东顺德桂年成立的广东顺德桂洲羽绒厂。洲羽绒厂。19911991年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽年，格兰仕最高决策层普遍认为，羽绒服装及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从绒服装

10、及其他制品的出口前景不佳，并达成共识：从现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，现行业转移到一个成长性更好的行业。经过市场调查，初步选定家电业为新的经营领域初步选定家电业为新的经营领域( (格兰仕所在地广东格兰仕所在地广东顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地顺德及其周围地区已经是中国最大的家电生产基地) )；进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向进一步地，格兰仕选定小家电为主攻方向( (当时，大当时，大家电的竞争较为激烈家电的竞争较为激烈) )；最后确定微波炉为进入小家；最后确定微波炉为进入小家电行业的主导产品电行业的主导产品( (当时，国内微波炉市场刚开始发当时，国内微波炉市场

11、刚开始发育，生产企业只有育，生产企业只有4 4家，其市场几乎被外国产品垄断家，其市场几乎被外国产品垄断) )。格兰仕简介格兰仕简介成本领先战略分析成本领先战略分析 格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成格兰仕集团在微波炉及其他小家电产品市场上采取的是成本领先战略。本领先战略。 格兰仕的格兰仕的表现在表现在上。上。 生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为生产规模的迅速扩大带来了生产成本的大幅度降低，成为格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，格兰仕成本领先战略的重要环节。格兰仕规模每上一个台阶，价格就大幅下调。当自己的规模达到价格就大幅下调。当自己的规模达到