中国传媒产业分析--基于SCP范式

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1、 中国传媒产业分析 - S-C-P范式张宁、张燕、曾钰含，胡小兰张宁、张燕、曾钰含，胡小兰第一阶段: 国家控制，国家宣传工具第二阶段: 多种经营，市场化转型第三阶段: 产业化、集团化发展阶段第四阶段: 文化及传媒产业纵深发展时期报纸报纸：截止 2010 年底，我国目前出版报纸种类已达 1937 种种，总印张 1969.4 亿印张、平均期印数 20837.15 万份。与前一年相比，在种数，平均期印数上略微下降，不过总印张倒是增长了 2.01%。期刊期刊：2009 年全国共出版期刊 9851 种，平均期印数、总印数、总印张和定价总金额分别为 31.53 亿册，166.24 亿印张，16457 万册

2、，202.35 亿元。与上一年同期比较，种数、总印数、总印张和定价总金额的增长率分别为 3.16%、1.53%，5.23%，7.96%。只有平均期印数下降了 1-2 个百分点。较“十一五”第一年，定价总额增长了近 33%，总印张增长21%，总印数增长 11%。广播电台广播电台：我国广播事业近年来发展迅速，广播人口覆盖率由 1999 年的 86.02%上升到 2009年的 95.04%，覆盖人口达到 12.27 亿亿人；从广播节目播出上来看，广播节目极大丰富，由 1999 年的 1616 套增长到 2009 年的 2442 套，播出时长达到 1078 万小时，电台自制节目也达到了 619.2 万

3、小时，占播出时间的 57.4%。电视台电视台：目前，电视台正抓住三网融合的机遇，进入快速发展的轨道。三网融合以广电为主，广电进入电信广电进入电信，通过电信提供平台，广电获得了先期发展权，这就保证了传统广电媒体与新媒体的快速融合。互联网媒体互联网媒体：据中国互联网络信息中心(CNNIC)的数据显示，我国网民在 2010 年前六个月内较2009年年底增加了3600万人，为为4.2亿亿人。互联网普及率超过世界平均水平，达到31.8%，因此，中国也成为世界上网民最多的国家。SCP范式 SCP 是研究市场结构的产业组织理论，主要探讨市场结构、市场行为与市场绩效三者间的关系。 SCP 市场结构主要研究的关

4、键指标是市场集中度、产品差异化程度、产业壁垒等；市场行为的研究重点包括价格与非价格因素、研发与创新等；市场绩效的研究重点主要有利润水平、生产与配置效率、资源利用效率等。 以往学者们对于传媒产业市场结构的研究主要是通过传媒个体或种类的研究，不具有产业整体性，而中国传媒产业经过了一段时期的集团化战略整合和相关政策的不断推出后，整个产业的市场结构己经发生了相当大的改变，我国传媒业目前主要有五种类型的国家级传媒集团:报业集团报业集团(39家家)，出版集团，出版集团(14家家)，发行集团，发行集团(8家家)，广电集团，广电集团(l8家家)，电影集团，电影集团(6家家)，截止至2003年底共有传媒集团85

5、家。因此，我们组尝试从传媒集团的角度来分析目前中国传媒产业的市场结构、市场行为和市场绩效。主要选取衡量市场结构状况的四个主要指标:行业市场集中度、区域集中度、差异化程行业市场集中度、区域集中度、差异化程度、进入壁垒度、进入壁垒。（一）产业市场集中度不高 由于传媒集团成立与发展的时间较短，历史数据有限，本文选取市场绝对集中率绝对集中率和赫芬达尔指数赫芬达尔指数作为市场集中度衡量指标，并以2002年的相关数据作为研究的依据。本文认为在传媒市场中营业收入反映了传媒集团的市场营销能力，总资产反映了传媒集团的综合实力。规模最大的前几家传媒集团的营业收入和总资产占整个行业总额的比重，相对可以反映传媒产业市

6、场的垄断竞争状况。1、市场集中度 市场绝对集中率又称CR指数，通常n=4或8。按照惯例CR430%或CR840%时，即属于行业集中度低的竞争性行业。 根据国家广电总局与国家新闻出版总署的统计数据，中国传媒行业2002年的总资产约为3582亿元，总营业收入约为2036亿元。资料来源:中国传媒集团发展报告从上表显示的营业收入计算，CR8为22.9%，显然，CR8小于40%。资料来源:中国传媒集团发展报告 从以上数据可以看出，我国传媒集团不论是从年营业额还是从总资产来看，两项指标的CR8均小于40%，因此目前中国传媒市场仍属于集中度低集中度低的竞争阶段。相对于美国的几家大型传媒集团年收入总量在100

7、0亿美元以上而言，我国传媒产业集团化的进程才刚刚起步，还需要较大力度的整合，实现产业结构的优化和规模经济。2、赫芬达尔指数(H，N) 赫芬道尔指数(H)是指一个行业中各市场竞争主体所各市场竞争主体所占行业总收入或总资产百占行业总收入或总资产百分比的平方和分比的平方和。H指数介于0与1之间，越接近O，竞争程度越大，反之，垄断程度越大。N=1/H，是，是一个当量值，反映规模相一个当量值，反映规模相等的企业的数量等的企业的数量。这组指标在传媒市场集中度分析中能同时较好地反映传媒机构数目以及相对规模。计算2002年中国传媒产业的相关H指数我们可以看到，就传媒产业规模分布而言，其均匀度比较高，表明市场结

8、构是一种规模相似，经营能力相似的状况，竞争程度较大。 通过以上两项指标分析，目前中国传媒产业过于分散，数量过多，同质化严重，这造成了无序竞争和综合实力的减弱。因而依靠市场的力量进行优胜劣汰，整合传媒资源，建立大型传媒集团，实现规模效益，是中国传媒发展趋势之一。(二)区域集中度过高 区域集中度主要表现在传媒行业内的各个传媒集团在空间位置上的分布格局分布格局。 我国传媒产业的区域发展很不平衡:东、南、中部地区市场比较集中，西部市场的拥有量明显不足;省会城市、大中型城市市场相对饱和，二级地市及农村地区数量明显匾乏。证券市场周刊2005年1月18日专稿提出，中国沿海地区广告一般占全国市场的80%，京、

9、沪、粤广告占全国市场的50%，西部十省市合计不到10%。 由于传媒集团的区域集中度非常高为64.7%，因此我国政府在传媒集团化过程中的政策引导和区域发展方面要充分注意到这一问题，避免同一地区的重复建设和激烈竞争。（三）差异化程度逐渐增大 从传媒集团角度来分析传媒产业差异化，主要有水平差异化水平差异化和垂直差异化垂直差异化两个方面。 1、水平差异化加大。 从传媒产业整体来看，我国平行的传媒集团主要分为五类。这五类集团的业务范围各不相同，己经很大程度上整合了传媒市场及其传媒产品，水平差异化逐步加大。并且中国传媒产业的发展趋势也将是逐步加大传媒集团的资本实力和业务能力，培养和构建大型的传媒集团，相同

10、类型小的传媒机构的生存空间将会逐步缩小，这种水平差异化将进一步加大。2、垂直差异化加大 从同一类型的传媒集团中看，传媒集团的经营从围绕内容生产的产业链向跨媒体、跨行业的产业链扩张，垂直差异化逐步加大。通过媒体扩张，形成报纸、广播、电视杂志、网络及图书出版等多层次、立体化的媒体运作;同时运用传媒核心资源开拓其他相关经营内容，如会展、调查、咨询等业务。 如经济日报报业集团经济日报报业集团还拥有经济日报印刷厂、北京经济管理函授学校、经科文传媒发展公司、中国经济网等实体;而解放日报报业集团解放日报报业集团则包括了解放日报物业管理公司、解放出租车公司等实体，可以看到同一类型的传媒集团其垂直差异化是很大的

11、。（四）行业进入壁垒逐步市场化 随着国家对于传媒产业集团化改革力度的加大，目前传媒产业的进入壁垒有了很大的改变: 1、政策法律壁垒逐步降低 以前中国的传媒业实行严格的进入许可管制，不允许私人和企业办报、办电视台和电台。并且传媒产业的管辖部门较多，管理和经营上的自由度很有限。因此，国内传媒业的政策进入壁垒极高。 然而近两年来，传媒产业方面的政策逐步松动，集中表现在2003年5月1日，新闻出版总署和原外经贸部联合下发外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法外资投资图书、报纸、期刊分销企业管理办法正式实施，标志着我国书报刊零售市场正式对外开放标志着我国书报刊零售市场正式对外开放。这充分表明国家对于传